Pada hari pertama dekad baharu ini, satu perundangan seismik mula berkuat kuasa: Akta Perlindungan Pengguna California.
Undang-undang peringkat negeri mengikuti kurang daripada dua tahun selepas desakan privasi (GDPR) Kesatuan Eropah sendiri. Dengan pergerakan perundangan persekutuan dan privasi lain menjadi perkara biasa di seluruh dunia, anjakan paradigma tidak lagi diperdebatkan atau tidak pasti, tetapi terjamin.
Ini, dua kali ganda, dengan penyemak imbas terbesar di dunia yang menonjolkan diri mereka sebagai juara pengguna, berjanji untuk menyekat, mengalih keluar dan menyekat data yang boleh digunakan tapak web untuk menjejak pengguna merentas web.
Kuki penjejakan pihak ketiga semakin kehilangan nilainya dengan cepat – dan penerbit yang terkepung adalah antara yang paling teruk terjejas, dengan banyak melaporkan kemerosotan hasil serta-merta selepas GDPR dilaksanakan pada April 2018.
Keluaran berikutnya oleh Apple mengenai Pencegahan Penjejakan Pintarnya (kini di ITP 2.3) dan Perlindungan Penjejakan Dipertingkat Mozilla Firefox, yang kedua-duanya menyekat kuki pihak ketiga secara lalai, bermakna penerbit boleh melihat lebih sedikit lagi penonton mereka di web: kira-kira separuh daripada web (dan berkembang) secara berkesan tersembunyi daripada mereka.
Ini bermakna pengiklanan yang dibina pada kuki pihak ketiga tidak lagi berfungsi merentasi kawasan besar internet – data tidak dapat disambungkan, pengguna tidak dapat dikenal pasti dan iklan tidak dapat dioptimumkan.
Setakat ini, sangat teruk, tetapi bagaimana jika kematian kuki itu ternyata menyelamatkan penerbitan?
Dari segi sejarah, pasaran untuk data pihak ketiga telah menyebabkan penerbit berubah seketika – sudah berada pada kelemahan yang jelas dan tidak dapat memacu hasil sebenar daripada data mereka sendiri kerana pihak ketiga menjadikannya tersedia secara meluas di seluruh web.
Dengan beralih kepada strategi yang memfokuskan pada data pihak pertama, penerbit dapat memanfaatkan khalayaknya yang unik dan berharga dengan cara yang lebih mendalam dan lebih bernuansa untuk pengiklan. Dan semuanya dengan cara yang mematuhi privasi.
Bagi pengiklan dan agensi mereka, pendekatan sedemikian lebih disesuaikan dan disasarkan: mereka boleh menjangkau khalayak yang benar-benar mereka inginkan dalam persekitaran yang paling sesuai untuk berbuat demikian – lebih selamat dan telus jenama daripada platform yang menempatkan hampir semua iklan digital global hasil.
Pengiklan dan agensi yang bijak semakin mencari peluang nilai tambah berbanding kemudahan komoditi yang ditawarkan oleh teknologi seperti programmatic; tentang ekor panjang atas pemikiran jangka pendek sahaja.
Jadi bagaimanakah penerbit boleh mengawal masa depan mereka dan mengewangkan data pihak pertama mereka dengan cara yang mematuhi privasi? Berikut adalah tujuh petua untuk berjaya:
Industri ini dipaksa untuk berubah - jadi berkembang untuk mengambil kesempatan
Penyemak imbas anti-penjejakan memberi kesan kepada hasil dan atribusi, bermakna agensi mengubah tabiat membeli mereka. Mengalihkan perbelanjaan daripada persekitaran anti-penjejakan (40% daripada web) hanya menangguhkan perkara yang tidak dapat dielakkan, jadi penerbit yang bijak harus berfikir lebih awal daripada keluk. Data pihak pertama ialah mata wang baharu dan penerbit boleh mendapat manfaat dengan menumpukan pada membina hubungan langsung dengan agensi jika boleh.
Manfaatkan sepenuhnya data yang dipersetujui berkualiti anda
Peraturan seperti GDPR bermakna data yang dibenarkan adalah penting kepada pembeli, yang bimbang tentang denda yang besar daripada Pejabat Pesuruhjaya Maklumat UK. CCPA telah menimbulkan kebimbangan yang sama di AS. Sebagai sumber kualiti yang dipersetujui penerbit data harus mengambil kesempatan daripada perundangan dengan memanfaatkan kualiti dan faedah mematuhi privasi daripadanya, berbanding dengan data pihak ketiga.
Didik pasukan jualan anda tentang pembeza terbesar anda - data unik anda
Penerbit mempunyai segala-galanya untuk diperoleh daripada kehancuran kuki. Data pihak ketiga telah meletakkan penerbit pada kelemahan dan mengurangkan pembezaan, manakala hubungan pembeli yang terjalin dengan penyedia data pihak ketiga telah melemahkan ikatan penerbit. Penerbit mesti menyediakan pasukan jualan untuk berasa yakin dalam mendidik pembeli tentang cabaran yang semakin meningkat dengan data pihak ketiga dan faedah data pihak pertama.
Wajarkan hubungan langsung anda – dan faedah pengiklan yang mereka bawa
Beralih daripada pasaran terbuka kepada swasta menjadi amalan biasa untuk memastikan data dan penyasaran yang lebih berkualiti. Walau bagaimanapun, ramai pembeli sangat terikat dengan pasaran terbuka dan masih terdapat isu mengenai kos dan kepercayaan terhadap PMP – jadi penerbit mesti membuktikan faedah di atas dan di luar data yang dipilih susun pada OMP. Penerbit memerlukan keterlihatan aliran hasil yang berpotensi, harga bida dan corak pembelian untuk menggalakkan penetapan harga yang lebih baik untuk inventori terbuka — atau mengenal pasti dan mengutamakan komunikasi dengan pembeli yang mungkin mendapat lebih banyak manfaat daripada perkongsian langsung atau persendirian.
Kenali khalayak anda dari dalam ke luar
Penerbit harus menumpukan pada membina asas dengan pihak berkepentingan yang betul dalam organisasi pembeli dengan menyampaikan perbezaan nuansa dalam data. Ketelusan tentang cara pembeli membeli, cerapan tentang KPI dan pembelajaran tentang strategi pembeli membantu penerbit mencari cara untuk menyelaraskan — kesesuaian khusus yang baik boleh membawa nilai yang menakjubkan. Untuk melakukan ini, penerbit juga mesti mengetahui khalayak mereka dengan terperinci yang kaya, supaya mereka kemudiannya boleh menyampaikan penerangan yang jelas dan telus bagi setiap khalayak kepada pembeli melalui pasukan jualan yang yakin.
Jadi lebih jelas tentang kualiti data – tunjukkan perkara yang anda jual, secara terperinci
Penerbit harus bersedia untuk soalan tentang cara khalayak dicipta dan memberikan ketelusan yang mungkin untuk membantu pembeli memahami pilihan dan tawaran. Pembeli boleh memegang keutamaan untuk data demografi, mendapati ia lebih objektif. Untuk menggalakkan kepercayaan terhadap data minat dan niat, penerbit mesti terbuka tentang komposisi segmen ini dan meyakinkan pembeli tentang kualiti dan perkaitan. Tempat yang baik untuk bermula ialah dengan membina segmen data pihak pertama yang boleh berskala dan telus dari segi komposisi.
Pilih teknologi yang sesuai untuk tujuan
Platform dan alatan pengurusan data boleh menyukarkan penerbit untuk menyasarkan pengguna dan memanfaatkan data pihak pertama mereka serta sukar untuk bertindak balas terhadap RFP. Penerbit memerlukan cara teknologi untuk mengaktifkan dan menganalisis data pihak pertama mereka sendiri dalam masa nyata. Mereka harus mencari alat yang akan menjamin skala khalayak, membenarkan pengaktifan masa nyata semua jenis data dan membenarkan pengekstrakan pantas dan mudah bagi cerapan yang pembeli ingin lihat – tanpa perlu bergantung pada kuki. Alat sedemikian harus memberikan kejelasan tentang sumber dan kualiti data dalam set data, dan keterlihatan prestasi dan hasil untuk membolehkan pengoptimuman.
Penerbit diletakkan secara ideal untuk membantu membentuk revolusi pro-privasi dengan memanfaatkan perhubungan yang mereka ada dengan pembaca mereka kepada pengiklan yang ingin menghubungi mereka, membolehkan mereka menawarkan kandungan yang lebih berkaitan dengan cara yang lebih relevan mengikut konteks.
Ia memerlukan pengiraan semula asas model perniagaan mereka dan alat, teknik dan teknologi yang mereka pilih untuk digunakan, tetapi dengan berbuat demikian, mereka boleh meningkatkan hasil yang didorong oleh data dan mendapatkan semula penonjolan yang sah mereka dalam ekosistem pengiklanan yang selama ini mengecewakan mereka.
