Keselamatan jenama pernah menjadi tumpuan utama pengiklan digital, tetapi kini kami melihat peningkatan yang ketara dalam bidang ini, keutamaan pengiklan berubah. Cabaran baharu, didorong oleh pemansuhan kuki pihak ketiga secara berperingkat, menyediakan pengalaman iklan yang lebih baik melalui penyasaran khalayak yang lebih berkesan.
Laporan Perkaitan Global 2020 Xandr mendapati bahawa lebih daripada empat daripada lima pengguna sedia menerima pengiklanan yang disasarkan dan berkaitan, selagi ia menyediakan akses kepada kandungan yang mereka nikmati. Jadi, perkara yang paling penting sekarang ialah untuk jenama memenuhi separuh daripada pertukaran nilai dan memberikan pengalaman pengiklanan yang menarik.
Sokongan bergema selanjutnya untuk industri datang daripada hampir tiga daripada empat (73%) mendedahkan mereka melihat pengiklanan sebagai baik untuk pengguna dan 71% yang menjelaskan bahawa mereka menyukainya apabila iklan disasarkan dengan baik agar sesuai dengan apa yang mereka tonton, baca atau mendengar.
Jadi, jika pengalaman itu betul, pengguna bersedia untuk menerima pengiklanan yang disasarkan sebagai pertukaran untuk akses kepada kandungan yang mereka nikmati. Ini menimbulkan persoalan kepada pengiklan, bagaimana mereka boleh menghormati pemahaman itu? Apakah yang perlu diutamakan dan cabaran yang perlu diatasi?
Penyasaran putus sambungan menggesa pelaburan data
Pemasar digital sangat jelas di mana mereka perlu fokus. Masalahnya, apabila mereka membandingkan di mana mereka perlu dengan keupayaan semasa, terdapat jurang yang besar.
Mencapai khalayak yang tepat ialah keutamaan nombor satu untuk empat dalam lima eksekutif pemasaran digital UK. Walau bagaimanapun, hanya 15% percaya mereka mencapai ini dengan berkesan. Perkara yang sama berlaku untuk menyampaikan kreativiti yang berkesan, yang merupakan keutamaan kedua bagi 72% pemasar digital UK, namun hanya 21% yang percaya mereka melakukannya dengan baik. UK juga merekodkan tahap keberkesanan terendah untuk pemilihan jenis media, yang dicapai oleh hanya di bawah satu daripada lima pemasar (19%).
Dengan tahap kesedaran diri ini terhadap jurang keupayaan, pemasar UK melabur banyak dalam teknologi terbaik dan keupayaan data untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
Hampir semua pemasar digital UK, 97%, mendedahkan mereka melabur dalam data tahun ini, berbanding 79% di AS. UK juga mendahului dalam mengupah bakat yang tepat untuk menyokong perbelanjaan ini. Hampir dua daripada tiga (65%) responden UK mendedahkan mereka telah mengupah saintis data berbanding lebih satu pertiga (35%) di AS.
UK menonjol pada ukuran
Sebahagian daripada pelaburan peringkat tinggi dalam data ini mungkin tertumpu pada pengukuran di UK. Ia adalah satu-satunya pasaran yang ditinjau yang memilih keupayaan ini sebagai cabaran utamanya.
Secara umumnya, di semua negara yang ditinjau - UK, Perancis, Jerman, AS, Brazil dan Australia - tiga cabaran utama telah dipanggil. Eksekutif pengiklanan digital bersetuju bahawa mereka perlu mencipta pengalaman iklan yang lebih baik, walaupun terdapat pemecahan media dan tabiat pengguna yang berubah, di samping mengekalkan pematuhan privasi.
Walaupun UK menonjol dalam pengukuran, respons, secara keseluruhan, mendedahkan bagaimana kebimbangan pengiklan telah beralih daripada tahun-tahun sebelumnya apabila penyekatan iklan dan keselamatan jenama menjadi isu utama. Hanya Perancis yang melihat penyekatan iklan memasuki tiga kebimbangan teratas bagi pengiklan dalam laporan yang jelas menunjukkan kebimbangan jenama kini telah beralih kepada menyampaikan pengalaman pengiklanan yang lebih baik sambil menghormati privasi.
Privasi
Keseimbangan antara menghormati hak data pengguna sambil tetap menyediakan ciri iklan yang berkesan dalam fikiran pemasar digital. Ia tidak mengejutkan memandangkan kehilangan kuki pihak ketiga dan Pengecam Apple untuk Pengiklan (IDAF) pada satu ketika pada tahun 2021, dengan latar belakang peraturan privasi data yang ditetapkan seperti GDPR.
Oleh itu, hampir separuh (48%) pemasar UK mendedahkan ketepatan dan pematuhan data sebagai kebimbangan utama. Ini bergema di AS di mana mengenal pasti khalayak merentas skrin berbeza dengan cara yang mematuhi adalah kebimbangan bagi 41% pemasar AS.
Ini lebih daripada kebimbangan, sudah tentu. Perubahan asas sedemikian kepada cara pengiklanan digital berfungsi, memerlukan pemasar untuk memikirkan semula pendekatan mereka terhadap pasaran dan, yang penting, membuat pelaburan tambahan dalam alatan baharu. Ini keperluan untuk memastikan data pihak pertama dioptimumkan sepenuhnya untuk membolehkan kempen pemasaran digital berfungsi dengan lancar merentas berbilang saluran.
Di UK, pemasar digital menyatakan bahawa mereka menjangkakan sama ada syarikat atau pelanggan mereka akan bertindak balas terhadap kehilangan kuki penjejakan dengan mencipta penyelesaian identiti yang berkesan (40%) serta membangunkan timbunan teknologi yang lebih canggih (45%).
Oleh itu, jelas bahawa tahun 2020 tidak mematikan pengiklanan, mereka masih terbuka untuk itu, dengan syarat ia sebagai pertukaran untuk kandungan yang hebat. Cabarannya ialah bagaimana untuk memanfaatkan penerimaan ini dengan menyediakan pengalaman yang lebih baik yang masih mematuhi privasi. Walaupun eksekutif pengiklanan digital mengakui terdapat beberapa cara untuk mencapai matlamat ini, Laporan Perkaitan Global 2020 menunjukkan mereka memahami dengan jelas bahawa meningkatkan penyasaran khalayak untuk menyampaikan pengalaman pengiklanan yang lebih baik kini menjadi keutamaan dan cabaran utama mereka.
