Percambahan global pengiklanan digital di luar rumah (DOOH) berprogram bermakna pemilik media boleh berintegrasi dengan bilangan platform sisi bekalan (SSP) yang semakin meningkat.
Walaupun ini telah membantu memacu penggunaan selanjutnya pembelian terprogram dalam DOOH, pertumbuhan pesat ini telah membawa kepada pemecahan dan proses yang semakin panjang. Pengenalan penyelesaian pembidaan pengepala telah membantu menangani cabaran ini.
Rangka kerja lelongan bersatu, tunjang utama program dalam talian, membolehkan penerbit menyelaraskan dan mengautomasikan dagangan media sambil turut memacu hasil. Walaupun manfaat ini dan rekod prestasi terbukti dalam format lain seperti video, dengan 55% daripada penerbit telah menerima pakai pembidaan pengepala menjelang pertengahan 2021, ada yang masih teragak-agak untuk menggunakan penyelesaian ini.
Pemilik media sering menyebut dua sebab sebagai halangan untuk masuk. Yang pertama ialah mereka merasakan mereka belum memperoleh pendapatan yang mencukupi daripada rakan kongsi program mereka. Yang kedua ialah dengan inventori mereka tidak terjual, mereka merasakan proses pembidaan boleh memburukkan lagi keadaan ini.
Kedua-dua respons ini bermuara kepada pemilik media yang mempercayai bahawa masih terlalu awal untuk mengguna pakai DOOH terprogram untuk benar-benar memanfaatkan pembidaan pengepala . Walau bagaimanapun, penggunaan rangka kerja lelongan ini sebenarnya boleh membantu penerbit memperoleh hasil yang lebih besar pada inventori mereka, tidak kira di mana mereka berada dalam perjalanan DOOH terprogram mereka.
Potensi Pembidaan Tajuk
Pemilik media sedang mencari untuk menyepadukan dengan sebanyak mungkin SSP dan, memandangkan bilangan pilihan yang tersedia telah berkembang, platform ini menjadi lebih sukar untuk diurus. Penyelesaian pembidaan pengepala bukan sahaja bertujuan untuk memudahkan kerja dengan berbilang SSP, tetapi juga bertujuan untuk mencari kos setiap sejuta (CPM) tertinggi untuk sebarang permintaan iklan.
Pemilik media DOOH sebelum ini telah menguruskan proses ini melalui kaedah lelongan air terjun, di mana inventori ditawarkan kepada satu rangkaian iklan pada satu masa sebelum ia dipindahkan jika harga lantai tidak dipenuhi atau melalui lapisan pengantaraan mereka sendiri. Penyelesaian pembidaan pengepala ialah kaedah termaju perdagangan terprogram yang memanfaatkan rangka kerja lelongan bersatu dan menyatukan pengurusan SSP untuk penerbit di DOOH.
Ini membolehkan inventori ditawarkan kepada berbilang SSP secara serentak dan bukannya satu demi satu dalam susunan yang telah ditetapkan. Penerbit kemudiannya boleh menjemput berbilang sumber permintaan untuk membida pada masa yang sama pada inventori yang tersedia.
Membuka Kunci Hasil Penerbit
Bagi penerbit, sebarang inventori iklan yang tidak terjual ialah wang yang hilang. Salah satu cadangan nilai utama pembidaan pengepala ialah meningkatkan hasil melalui lelongan kompetitif merentas pelbagai sumber permintaan. Jika ini tidak ada, fungsi teras pembidaan pengepala adalah untuk bertindak sebagai pelayan iklan utama untuk semua aktiviti program merentasi berbilang SSP.
Melalui rangka kerja lelongan bersatu, pembidaan pengepala membolehkan penerbit meningkatkan kedua-dua hasil dan kecekapan mereka menyiarkan semua kempen terprogram merentas inventori mereka. Keberkesanan pembidaan pengepala dalam melakukan perkara ini telah terbukti, malah ada yang menyaksikan peningkatan hasil sebanyak 70% .
Memandangkan lebih ramai penerbit menerima pembidaan pengepala dalam DOOH terprogram, persaingan untuk inventori hanya akan berkembang, membolehkan pemilik media DOOH meningkatkan hasil mereka. Ini juga bermakna bahawa penerbit tidak perlu membina lapisan pengantaraan mereka sendiri, satu usaha yang tepat pada masanya dan mahal.
Mendapat Kawalan Ke Atas Permintaan
Persaingan untuk inventori DOOH semakin hangat. Perbelanjaan untuk iklan DOOH di AS sahaja diunjurkan mencecah $7.34 bilion pada 2023 , meningkat daripada unjuran $7.18 bilion pada 2022. Sementara itu, 46% daripada pengiklan AS yang ditinjau untuk laporan Oktober 2022 VIOOH berkata mereka berkemungkinan merancang, meletakkan atau membeli secara terprogram DOOH dalam tempoh 12 bulan akan datang.
Dengan peningkatan permintaan, pemilik media perlu dapat mengawal lebih banyak operasi mereka. Penyelesaian pembidaan pengepala boleh memberi penerbit tahap kawalan ini dengan membenarkan mereka lebih selektif terhadap rakan kongsi permintaan yang disertakan dalam lelongan. Ia bukan sahaja membolehkan penerbit mengurus sumber mereka dengan lebih cekap dalam proses pembidaan, tetapi juga membolehkan mereka menyampaikan promosi berkualiti kepada pengguna mereka.
Meningkatkan pengalaman pengguna untuk pembeli membawa kepada lebih banyak kesetiaan dan pengekalan yang lebih baik, akhirnya membawa kepada peningkatan nilai inventori.
Ketelusan Rantaian Bekalan
Dengan landskap ekonomi global yang sentiasa mengekang, penerbit perlu terus menambah baik tawaran mereka jika mereka mahukan sedikit belanjawan iklan masa hadapan. Memperbaik tawaran bermakna bukan sahaja menganalisis kejayaan, tetapi juga kegagalan.
Salah satu kemajuan terbesar dalam penyelesaian pembidaan pengepala dalam beberapa tahun kebelakangan ini ialah penambahan metrik yang lebih telus dalam papan pemuka bersatu yang boleh digunakan oleh penerbit untuk mengurus inventori mereka.
Sebelum ini, papan pemuka pengurusan inventori hanya memaparkan kempen yang dimenangi dan kempen yang diletakkan. Penerbit akan dibiarkan dalam kegelapan tentang sebab mereka kehilangan bida dan tidak dapat mengenal pasti jika peluang hasil yang lebih tinggi telah terlepas. Mereka tidak akan memberitahu penerbit tentang peluang hasil yang lebih tinggi yang mungkin telah mereka lepaskan, atau sebab mereka kehilangan bida. Penyelesaian pembidaan pengepala yang lebih berkembang membolehkan penerbit melihat julat metrik bida melalui papan pemuka pembidaan pengepala mereka.
Mereka bukan sahaja dapat melihat bida mana yang berjaya, tetapi sebab bida yang tidak berjaya, sama ada kegagalan teknikal, kerana CPM terlalu rendah atau kerana keutamaan dialihkan ke tempat lain. Dengan tahap cerapan ini, pemilik media boleh melaraskan harga mereka dengan lebih baik untuk memperoleh hasil yang lebih besar dan mengutamakan platform untuk meningkatkan volum.
Tiada masa terlalu awal untuk penerbit menggunakan pembidaan pengepala untuk DOOH terprogram. Walaupun penerbit baru sahaja memulakan dagangan secara terprogram, keupayaan pengurusan hasil penyelesaian ini bermakna hasil boleh ditingkatkan. Kemudahan capaian mereka juga membolehkan lebih sedikit masa menyepadukan dengan SSP berasingan dan lebih banyak masa memaksimumkan potensi inventori.
Penggunaan penyelesaian pembidaan pengepala yang lebih meluas bukan sahaja akan membawa bekalan yang lebih besar untuk penerbit, tetapi harus meningkatkan ketelusan di seluruh rantaian bekalan.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
