Hampir tidak menyenangkan untuk mengatakan bahawa pada suatu masa dahulu – jika penerbitan anda cukup besar, kedua-dua jabatan itu terletak di tingkat yang berbeza, untuk memastikan tiada cadangan sebarang konflik kepentingan antara cerita yang diterbitkan dan syarikat yang membeli ruang pengiklanan .
Tetapi apabila takrif estet keempat menjadi lebih kabur dan media terus meneroka peluang kewangan baharu, pastinya ada hujah yang munasabah untuk dibuat untuk melihat peranan editor penerbitan dan penerbitnya digabungkan?
Perlukah ada peranan hibrid, khalayak dan pakar kandungan yang turut memikirkan kepentingan kewangan penerbitan? Penerbitan khusus yang lebih kecil, penulis blog dan pengaruh dalam talian telah mengikuti model yang serupa untuk beberapa waktu, malah kami melihat penerbit utama mengikutinya, contohnya, Tribune Publishing di AS. Tetapi adakah ini model yang patut diguna pakai secara beramai-ramai?
Kandungan yang hebat adalah kuncinya
Perkara ini selalu berlaku: jika anda tidak menghasilkan kandungan yang hebat, sebenarnya tidak kira siapa yang memegang peranan dalam organisasi anda.
Anda tidak boleh menahan khalayak jika kandungan anda dilihat sebagai pengiklanan yang dimuliakan – dan hampir 20 tahun selepas urusan Tunai Untuk Komen, orang awam jauh lebih arif tentang perbezaan antara cerita dan cerita berbayar.
Tetapi itu tidak bermakna mereka tidak akan membaca cerita hebat yang telah ditaja .
Pada Julai tahun lalu, telah didedahkan bahawa Slate telah membuat hampir separuh daripada hasil pengiklanannya melalui native. Dan anda tidak perlu menjadi tambahan baru-baru ini kepada adegan penerbitan untuk membuat bank daripada asli - 2017 menandakan 160 tahun sejak The Atlantic pertama kali diterbitkan, dan tahun lepas mereka menganggarkan 75 peratus daripada hasil iklan akan ditaja.
Anda tidak boleh mengekalkan jumlah pembaca yang baik – dan oleh itu kekal menguntungkan – jika anda hanya menulis semula sampah PR daripada penaja utama anda. Mereka boleh berada di belakang cerita anda, tetapi cerita itu perlu lebih daripada iklan baris yang dimuliakan.
Ini sebenarnya menunjukkan bahawa terdapat kes yang kukuh untuk menggabungkan peranan editor dan penerbit - persona hibrid sedemikian akan memahami keseimbangan penting antara kandungan yang kukuh dan keperluan komersial.
Seseorang di atas perlu dekat dengan penonton
Penyunting penerbitan cenderung untuk menjadi orang yang paling memahami pembaca mereka – sebenarnya, itu selalunya berlaku kerana mereka sendiri adalah sebahagian daripada khalayak sasaran.
Seperti yang dinyatakan oleh PwC dalam Tinjauan Hiburan dan Media Australia 2016 – 2020 , "Bakat yang kelihatan lebih seperti khalayak anda membawa kepada pemahaman yang lebih baik tentang khalayak anda, yang membawa kepada peningkatan penembusan pasaran dan peningkatan kepuasan pelanggan."
Sebagai otak perniagaan di sebalik operasi itu, peranan utama penerbit ialah memastikan penerbitan dan kandungannya diwangkan dengan secukupnya. Tetapi pemahaman sebenar tentang jenama dan khalayak bukan sahaja memastikan mereka tidak mengasingkan khalayak mereka walaupun keputusan komersial tertentu, ia juga membolehkan penerbit menjual dengan lebih baik. Pengiklan akan lebih berkemungkinan untuk membeli penerbitan jika penerbit benar-benar memahami khalayak.
Anda benar-benar memerlukan jurujual – kerana akhirnya separuh daripada mana-mana penerbitan yang berjaya didedikasikan untuk menjual khalayak kepada pengiklan – tetapi anda tidak akan mempunyai sebarang kredibiliti yang tersisa dengan khalayak anda jika anda tidak memberikan mereka kandungan yang ingin mereka hadam dan terlibat. Memahami kedua-dua khalayak dan pengiklan serta cara kedua-duanya boleh bersenandung adalah kemahiran yang paling berharga dalam landskap penerbitan moden, dan mentaliti gereja dan negara menyukarkan untuk mencapai pemahaman sedemikian.
Itulah sebabnya anda sering membaca petikan daripada penulis blog yang paling berjaya dan pengaruh sosial yang mengatakan keputusan perniagaan terbaik yang mereka buat adalah untuk mengurangkan wang yang besar.
Sebagai blogger Jeni Elliott, The Blog Maven , menulis: “… syarikat akan membayar anda banyak wang untuk mempromosikan produk mereka – kerana anda memiliki ruang di dalam hati dan minda pembaca anda.
“Mereka percayakan awak.
"Tetapi terdapat tanggungjawab besar yang datang dengan hubungan itu - jika anda ingin mengekalkan kepercayaan pembaca anda, anda tidak boleh mempromosikan produk yang tidak sesuai untuk mereka."
Tidak ada gunanya menjadi berharga
Seperti yang saya katakan, secara tradisinya jabatan jualan dan editorial telah wujud di tingkat bangunan yang sama sekali berbeza.
Mereka mungkin mencetak keseluruhannya di ruangan bawah tanah, di mana ia dibuat secara fizikal tujuh hari seminggu. Journos lama akan mengenang bau dakwat, dan bagaimana perkataan "hentikan akhbar" secara literal bermaksud itu.
Hari-hari itu menjadi kenangan yang jauh.
Walaupun orang ramai melihat pertarungan untuk mengiklankan dolar sebagai sengit antara News, Fairfax dan Seven West, realitinya ialah pemain utama tersebut bersaing dengan laman web yang sangat ramping dan tangkas yang telah muncul sejak sedekad lalu. Malah, model operasi tangkas ini memberikan peluang besar untuk pemula dan pendatang baru.
Pesaing baru yang 'kecil' ini – yang dijalankan sepenuhnya dalam talian dan boleh mempunyai perolehan tahunan tujuh angka – biasanya melihat pasukan jualan dan editorial duduk bersama untuk membincangkan cara terbaik mereka boleh mencipta siri editorial yang menjual mesej syarikat.
Dan itu tanpa melihat hasil perniagaan yang kukuh yang anda lihat dengan penulis blog tunggal dan operasi pengaruh satu orang.
Walaupun sukar untuk menentukan jumlah wang yang mengalir daripada pemasaran influencer, laporan mengenai nilai media yang diperoleh daripada RhythmOne mendapati "pengiklan menerima $9.60 dalam EMV untuk setiap $1.00 yang dibelanjakan" untuk pemasaran influencer.
Mengapakah pengiklan membayar dolar tinggi untuk model dunia lama yang mantap, apabila seorang - dengan berkesan menggabungkan peranan editor dan penerbit - boleh mencapai hasil seperti itu?
Jadi … apakah keputusannya?
Bukan untuk mendapat serpihan dalam perut saya daripada duduk di atas pagar, tetapi ini adalah soalan kuda untuk kursus.
Ambil kertas serantau seperti The Herald di Newcastle. Kerja keluli BHP mungkin menjadi kenangan yang jauh, tetapi bandar ini masih berkembang maju dalam perlombongan dan industri.
Jadi bagaimana editor mereka boleh duduk bersama AGL – atau Kerajaan NSW – dan melancarkan kempen iklan bernilai sejuta dolar kepada mereka, kemudian berpaling dan beritahu seorang wartawan untuk menulis tentang “potensi risiko kesihatan” yang ditimbulkan oleh tapak bekas syarikat itu siri yang berterusan?
Sebaliknya, apakah peluang penerbitan yang mempunyai pautan sifar kepada industri itu untuk menjual peluang pengiklanan syarikat tenaga?
Terdapat godaan untuk mengekalkan cita-cita dunia lama gereja dan negara, dan jika anda boleh jujur mengatakan bahawa kedua-duanya tidak akan bertemu, maka anda mempunyai hujah yang baik untuk mempunyai kedua-dua penerbit dan editor.
Tetapi jika penerbitan anda melihat jualan dan editorial duduk bersama secara tetap untuk membincangkan cara mengekalkan syarikat itu dalam keadaan gelap, mungkin terdapat peluang dunia baharu yang menarik yang perlu anda terokai.
