Penyelidik pasaran teknologi iklan baru-baru ini menyemak semula anggaran perbelanjaan iklan yang dijangka turun kepada $738 bilion . Walaupun industri terus mencapai tahap baharu semasa COVID-19, ini adalah bukti bahawa industri itu bukan perniagaan seperti biasa. Tetapi patutkah penerbit bimbang tentang masa depan mereka?
Beberapa bulan kebelakangan ini penuh dengan aktiviti: perubahan besar dalam teknologi, peraturan privasi baharu dan kemunculan teknologi iklan baharu.
Kemandirian penerbit kini bergantung pada cara mereka bertindak balas terhadap perubahan baharu. Walaupun pemain industri besar yang menerajui revolusi teknologi iklan, akhirnya terpulang kepada penerbit untuk menavigasi ekosistem yang berkembang dan terus menawarkan nilai pengiklan.
Inilah yang dikatakan pakar industri tentang inovasi terkini, masa depan teknologi iklan dan jangkaan penerbit:
Peristiwa penting manakah yang membentuk masa depan teknologi iklan, dan apakah maksudnya bagi penerbit?
Vijay Ram Kumar, Pengasas & Ketua Pegawai Eksekutif Automatad
Baru-baru ini, terdapat beberapa peristiwa ketara yang ditetapkan untuk mengubah landskap program.
Chrome sudah pun menghapuskan kuki pihak ketiga secara berperingkat. Safari mengeluarkan versi ITP yang lebih baharu untuk menambal kelemahan. Kemas kini iOS 14.3 Apple memastikan pengguna boleh mengawal tetapan privasi apabila memasang apl baharu pada iPhone mereka — meneruskan agenda berorientasikan privasi pengguna baharu.
Untuk masa yang lama, penerbit dan vendor teknologi iklan bergantung pada data kuki pihak ketiga yang semuanya tersedia dengan mudah. Kini, mereka perlu meyakinkan pengguna untuk mengambil perjanjian untuk berkongsi data sebagai pertukaran untuk mengakses tapak mereka secara bebas.
Abhinav Choudhri, pengarah ops iklan di AdPushup
Wabak dan kebimbangan privasi melibatkan teknologi iklan secara meluas. Kebimbangan privasi telah dibangkitkan mengenai pengiklanan - terutamanya mengenai proses yang digunakan untuk mengumpul data pengguna.
Dengan itu, CCPA telah dikuatkuasakan, kematian kuki pihak ketiga telah dirancang, dan Apple mengisytiharkan untuk menghentikan IDFA (Pengecam untuk Pengiklan) secara berperingkat-peringkat, menjadikannya lebih sukar bagi pengiklan untuk menyiarkan iklan yang disasarkan.
Cara baharu untuk mengakses data pengguna sambil menghormati privasi mereka untuk menunjukkan kepada mereka iklan yang disasarkan perlu dicari untuk mengatasinya atau mengucapkan selamat tinggal kepadanya tidak lama lagi.
Bagaimanakah teknologi iklan akan menangani isu privasi yang timbul?
Jörg Vogelsang, ketua pertumbuhan penerbit di Liveramp dan pemilik di 101con
Akhirnya kepercayaan antara penerbit dan khalayak mereka adalah prasyarat untuk keberkesanan dalam pengiklanan digital. Memberi cerapan yang telus kepada pengguna tentang mekanik pemasaran bertumpu pengguna dan pilihan untuk membetulkan tetapan tertentu atau menguatkuasakan «do-no-track» terhadap profil mereka merupakan asas penting masa hadapan dalam pengiklanan digital.
Sudah, banyak kerja telah dilakukan untuk melaksanakan TCF 2.0 di seluruh industri - ini tidak akan menjadi penghujung perjalanan. Banyak syarikat kecil atau sederhana masih memerlukan CMP sebagai penelitian terhadap pelaksanaan CMP sedia ada. Identiti Pengiklanan semakin hampir kepada CMP; akhirnya, kedua-dua bahagian teknologi ini akan menjadi bersepadu sepenuhnya.
Abhinav Choudhri, pengarah ops iklan di AdPushup
Google tidak lagi akan menyokong kuki pada tahun 2022 tetapi menawarkan alternatif — Kotak Pasir Privasi. Tiada kod dikeluarkan lagi untuk pihak berkepentingan; walau bagaimanapun, syarikat itu merancang untuk mengekalkan kubu kuat dalam pengiklanan melalui isyarat tanpa nama dari dalam penyemak imbas Chromenya.
Michael Sweeney, ketua pemasaran di Clearcode
Penyelesaian kepada cabaran privasi akan berbeza untuk setiap syarikat. Yang utama syarikat akan beralih kepada strategi data pihak pertama, penyasaran kontekstual, platform data yang memfokuskan privasi dan perkhidmatan resolusi ID. Penerbit harus mula memfokus pada cara mereka boleh menggunakan data pihak pertama mereka untuk memperkasakan aktiviti pengiklanan mereka (jika mereka belum melakukannya). Syarikat teknologi iklan harus membuat perubahan pada teknologi mereka untuk membantu menyokong penerbit dan pengiklan mencapai matlamat ini.
Apakah trend yang anda harapkan untuk berkembang dan muncul pada masa hadapan?
Jörg Vogelsang, ketua pertumbuhan penerbit di Liveramp dan pemilik di 101con
Pertama sekali, berita baiknya ialah pengiklanan digital dan, khususnya, pengiklanan terprogram akan terus berkembang. Dengan pematuhan privasi yang telus dan data, penyelesaian identiti pengiklanan web terbuka akhirnya boleh menawarkan tahap ketepatan yang sama dalam penyasaran pengguna seperti taman berdinding - pada skala yang lebih besar.
Dan pastinya, tugas ini tidak terhenti pada hanya menyepadukan sekeping kod javascript lain di tapak web penerbit. Tambahan pula, penerbit (dan pengiklan) perlu menyediakan perkhidmatan yang berharga untuk membuatkan pengguna berkongsi ID mereka (& memberi kebenaran untuk pengiklanan). Tetapi ia akan berbaloi, dan kita akan melihat ekosistem yang lebih murni pada akhirnya.
Stéphane Printz, pengarah urusan di Comcast , sr. pengarah wilayah di FreeWheel
CTV dianggap sebagai bahagian penting dalam pengiklanan digital. Di bawah apa yang disebut sebagai pendekatan pengiklanan "total video", pengiklan sudah pun mengutamakan CTV dalam perancangan media mereka.
Baru-baru ini, kami menjalankan kajian tentang perancangan iklan di Eropah. Dengan bantuan rakan penyelidikan kami, Colab, kami dapat menghubungi profesional pemasaran di Itali, Perancis, Jerman, Sepanyol dan UK. Dalam penemuan kami, 68% daripada pemasar Jerman mempunyai niat untuk meningkatkan pelaburan mereka dalam peranti TV yang disambungkan.
Abhinav Choudhri, pengarah ops iklan di AdPushup
Melangkah ke hadapan, kita mungkin melihat semakin banyak negara dan negeri mengguna pakai undang-undang privasi pada tahun 2021, dan oleh itu, lebih banyak perbincangan tentang cara menyusun strategi dan bertahan dalam masa depan tanpa kuki adalah perlu. Terutama, dengan kedatangan 5G, khalayak dan penggunaan kandungan dalam talian akan meningkat, membolehkan penerbit digital menangkap lebih ramai khalayak.
Vijay Ram Kumar, Pengasas & Ketua Pegawai Eksekutif di Automatad
Saya menjangkakan akan terdapat inovasi dan pembangunan yang dipercepatkan dalam tiga bidang. Audio terprogram, format berdaya perdagangan mudah alih dan CTV.
Beberapa perniagaan besar sedang meneroka iklan audio, termasuk Spotify dan Google. Dengan format berdaya perdagangan mudah alih, penerbit boleh mempelbagaikan hasil, terutamanya yang mempunyai akses kepada data pihak pertama. Pertumbuhan dalam CTV tidak akan berhenti dalam masa terdekat; anda sudah boleh melihat syarikat teknologi iklan mengembangkan produk mereka untuk memenuhi pasaran.
Lina Lugova, Ketua pemasaran di Epom
Apabila selera untuk media iklan semakin meningkat, perisian label putih semakin popular dengan cepat disebabkan oleh tahap kawalan dan ketelusan yang diberikannya kepada pengiklan. Daripada bersusah payah membangunkan penyelesaian mereka sendiri dari awal, pembeli iklan memilih untuk membayar yuran tetap untuk memiliki platform siap sedia.
Penerbit mungkin melihat peningkatan dalam volum inventori iklan yang dibeli. Dengan perisian label putih, pengiklan yakin dengan nilai media iklan yang tersedia. Bayangkan syarikat yang membelanjakan lebih $20,000 untuk perbelanjaan iklan digital, membida pada lebih banyak media iklan berkat proses pembelian iklan yang lebih telus.
Nasihat anda untuk penerbit: bidang atau alatan yang manakah harus mereka fokuskan?
Abhinav Choudhri, Pengarah Ops Iklan di AdPushup
Memandangkan dunia sedang bergerak ke arah peranti mudah alih, reka bentuk tapak web dan UI/UX (termasuk skor kelajuan halaman) harus dioptimumkan untuk platform mudah alih. Mencari lebih banyak jalan untuk pengewangan inventori, seperti pelan langganan berbayar dan membina kesetiaan pelanggan dengan kandungan yang disesuaikan untuk pengguna juga penting.
Vijay Ram Kumar, Pengasas & Ketua Pegawai Eksekutif Automatad
Bagi penerbit, ia sentiasa bermula dengan kandungan. Mereka perlu menganggap "kandungan" mereka sebagai "produk". Fokus pada cara anda boleh meningkatkan kualiti dan kebolehgunaan kandungan anda secara menyeluruh. Menyampaikan pengalaman web mudah alih sepantas kilat adalah penting dan ia boleh membuat atau memecahkan tawaran anda tahun depan.
Akhir sekali, penerbit perlu mula mempertimbangkan data pihak pertama sebagai kelebihan daya saing yang mereka miliki berbanding yang lain. Jika anda boleh mengatur dan memanfaatkan data pihak pertama anda dengan cara yang tidak boleh dilakukan oleh orang lain sambil memastikan pematuhan, anda akan muncul sebagai pemenang.
Lina Lugova, Ketua pemasaran di Epom
Penerbit cenderung memilih penyelesaian semua-dalam-satu untuk satu pembekal. Walau bagaimanapun, setiap pembekal menawarkan perdana dan ketinggalan yang berbeza; oleh itu, ia bukan cara terbaik untuk memilih. Nasihat saya adalah untuk menilai secara menyeluruh apa yang tersedia di pasaran berbanding keperluan mereka.
Pengajaran yang telah kita pelajari hari ini
Isu data dan privasi menyebabkan seluruh industri berebut untuk mendapatkan penyelesaian baharu. Pakar teknologi iklan tertumpu terutamanya pada isu data dan privasi. Walaupun Google, IAB, Liveramp dan pemimpin lain dalam teknologi iklan memperkenalkan penyelesaian bersatu yang bertujuan untuk melayani semua pihak berkepentingan, aplikasi arus perdana kebanyakan idea masih akan datang. Apabila masa depan tanpa kuki menanti, keperluan mendesak untuk penyelesaian seragam untuk teknologi iklan adalah tinggi.
Bilangan format iklan dan inovasi yang semakin meningkat dalam saluran omni, media kaya dan pengiklanan merentas peranti adalah bidang yang penting. Dengan cara yang sama, mereka mengambil kesempatan daripada format mudah alih, penerbit harus bersedia untuk memanfaatkan CTV, DOOH, iklan program audio dan unit iklan interaktif lain yang datang ke DSP.
Nilai yang dipegang oleh penerbit kini bergantung hampir sepenuhnya pada kepercayaan dan ketelusan tulen. Pengguna kini mahukan pendedahan penuh tentang cara data mereka dikendalikan. Ini ialah cabaran baharu dalam teknologi iklan, tetapi semua orang dalam industri berazam untuk menanganinya. Inovator terkemuka seperti Google, Freewheel, LiveRamp dan Epom, antara lain, sedang membuka jalan ke hadapan. Masa depan teknologi iklan bukanlah suram.
*Penafian: semua respons yang dipaparkan di atas adalah pemikiran peribadi pakar dan bukan pendirian rasmi syarikat mereka.
