Setiap tahun, syarikat analitik menjual berjuta-juta dolar produk dan perkhidmatan mereka kepada syarikat yang ingin lebih memahami pihak berkepentingan mereka—pengguna, pekerja, bakal pelanggan, dsb.. Syarikat, seterusnya, membentangkan laporan ini kepada pasukan eksekutif mereka untuk lebih memahami cara mereka pihak berkepentingan menganggap syarikat serta kemungkinan mereka terlibat dalam tingkah laku pro-syarikat, seperti mengesyorkan atau membeli produk dan perkhidmatan.
Berdasarkan analisis ini, syarikat boleh mencipta "skor promoter bersih" atau NPS, berdasarkan persepsi pelanggan atau pihak berkepentingan terhadap syarikat atau produk atau perkhidmatannya. Qualtrics, syarikat penyelidikan media terkemuka, mentakrifkan skor promoter bersih sebagai mengukur persepsi pelanggan berdasarkan soalan, "Seberapa besar kemungkinan anda akan mengesyorkan [Organisasi X/Produk Y/Perkhidmatan Z] kepada rakan atau rakan sekerja?" Dalam sesetengah kes, NPS adalah berdasarkan terutamanya pada siaran daripada pihak berkepentingan mereka yang diambil daripada analitik media sosial yang dikumpulkan daripada akses kepada halaman Twitter atau Facebook yang tersedia untuk umum.
Walau bagaimanapun, terdapat empat isu yang memesongkan ketepatan data ini:
- Tidak semua orang berada di media sosial. Walaupun ini kelihatan sukar dipercayai, tujuh dalam 10 rakyat Amerika, menurut Pusat Penyelidikan Pew pada Jun 2019, menggunakan media sosial untuk berhubung dengan orang lain, yang bermaksud tiga dalam 10 rakyat Amerika tidak berada di media sosial.
- Profil awam vs peribadi adalah berbeza. Pengguna media sosial dengan profil awam mungkin mempunyai demografi dan psikografi yang berbeza daripada orang yang mempunyai profil peribadi. Menurut tinjauan Morning Consult yang diterbitkan di Statista , 45% pengguna media sosial di AS mengatakan semua akaun media sosial mereka ditetapkan kepada peribadi. Hanya 19% mengatakan tiada akaun media sosial mereka adalah peribadi.
- Umur mempengaruhi penggunaan media sosial. Generasi muda lebih cenderung menggunakan media sosial berbanding generasi yang lebih tua. Menurut Pusat Penyelidikan Pew pada 2019, manakala 90% daripada 18 hingga 29 tahun mengatakan mereka menggunakan sekurang-kurangnya satu platform media sosial, hanya 40% pengguna media sosial yang berumur lebih dari 65 tahun. Oleh itu, analisis media sosial mungkin menjadi condong kepada generasi muda.
- Teknologi memainkan peranan. Sesetengah orang mungkin tidak menyiarkan langsung di media sosial tetapi memainkan peranan sebagai "tidak aktif" atau "penonton." Pada tahun 2008, Charlene Li dan Josh Bernoff dari Forrester Research menerbitkan buku pecah tanah, "Groundswell." Dalam buku ini, mereka menggariskan tangga penyertaan sosial yang menawarkan enam jenis pengguna media sosial: pencipta, pengkritik, pengumpul, peserta, penonton dan tidak aktif. Walaupun data semasa tidak menunjukkan peratusan yang termasuk dalam kategori yang mana, adalah penting untuk ambil perhatian bahawa semua orang ialah poster atau pengguna aktif . Syarikat tidak boleh melupakan mereka yang tidak aktif mahupun penonton—mereka yang tidak menggunakan media sosial walaupun mereka menyertai platform atau mereka yang hanya melihat siaran orang lain tanpa menyiarkan diri mereka sendiri. Selain itu, tidak semua orang yang mempunyai pengalaman positif atau negatif dengan syarikat akan menyiarkannya di media sosial.
Secara keseluruhan, analisis media sosial boleh menjadi sangat berharga. Apabila orang menggunakan media sosial untuk bercakap tentang syarikat, mereka sering berbuat demikian pada masa atau hampir dengan masa mereka mempunyai pengalaman. Kaedah lain, seperti tinjauan ingat semula, mungkin tidak mencapai cerapan "pada masa ini". Walau bagaimanapun, beberapa pertimbangan perlu dibuat semasa mengumpulkan analisis media sosial dan menggunakannya sebagai asas untuk membuat keputusan. Ini bukan untuk mengatakan bahawa analisis media sosial tidak bernilai; mereka amat berharga.
Syarikat hanya perlu mencari cara terbaik untuk mengumpul dan memilih data yang paling mereka minati secara strategik, sambil mempertimbangkan faktor yang memainkan peranan dalam ketepatan data termasuk umur pengguna, penggunaan teknologi, profil peribadi lwn. awam dan media sosial guna. Teknologi – integriti dan kesahihan data adalah penting dalam proses analitik dan cerapan supaya syarikat mesti sedar.
