'Adakah Masanya untuk Industri Pengiklanan Digital Mengguna pakai Model yang Lebih Canggih dari segi Kewangan untuk Transaksinya?' ialah penyelidikan analisis jurang kualitatif dan kuantitatif asal terkini daripada Kumpulan 614 membandingkan respons daripada penerbit kanan, agensi atau eksekutif jenama, termasuk eksekutif daripada ESPN, Fox dan Thomson Reuters, tentang prestasi sebenar mekanisme kewangan hari ini yang menyokong pengiklanan digital dengan pendapat tentang keadaan masa depan yang diinginkan.
State of Digital Publishing bercakap dengan Rob Beeler, editor pengurusan, penyelidikan, di The 614 Group, pengerusi AdMonsters dan pengasas Beeler.Tech untuk perbincangan di belakang tabir tentang model kewangan pengiklanan digital.
Apakah motivasi di sebalik menyusun kajian?
Sebagai perunding, pengeluar acara dan penyelidik, Kumpulan 614 bekerjasama dengan pelanggan kami untuk membantu mereka menavigasi pelbagai topik yang dihadapi media digital. Apa yang menggembirakan saya dalam projek ini ialah melihat ekonomi bagaimana media digital dibeli dan dijual dan apa yang boleh diperoleh oleh semua pihak dengan melakukannya dengan lebih baik.
Dalam pengiklanan digital, kami sering menyamakan pengiklanan terprogram dengan bursa saham. Ya, kedua-duanya mempunyai lelongan, tetapi janganlah kita mempermainkan diri sendiri – bursa saham sebenar tidak dapat berfungsi dengan semua isu yang wujud dalam pengiklanan digital. Jika tahap penipuan, kekurangan jaminan sebenar dalam kontrak, dan istilah yang kurang jelas dalam media digital wujud dalam bursa saham, anda tidak akan pernah melabur wang anda.
Itulah yang membuat pengumuman perkongsian antara NYIAX dan NASDAQ awal tahun ini begitu menarik. Secara peribadi, saya tertanya-tanya sama ada orang kewangan benar-benar memahami perkara yang mereka hadapi, tetapi semasa kami membincangkannya di Kumpulan 614, kami menyedari bahawa ketegasan kewangan yang diperlukan untuk menjadi NASDAQ adalah perkara yang diperlukan oleh industri kami dan yang menggerakkan idea untuk melakukan penyelidikan ini.
Apakah yang menyebabkan kebanyakan penerbit berada dalam kedudukan yang mereka ada?
Terdapat beberapa sebab – terlalu banyak untuk disenaraikan di sini – tetapi saya fikir penyumbang utama mengapa penerbit bergelut hari ini ialah kekurangan pandangan jauh untuk melindungi data mereka dan benar-benar membezakan inventori mereka berbanding sesiapa yang mengaku sebagai penerbit. Bayangkan jika penerbit premium sejak awal menawarkan tera boleh lihat tanpa penipuan dengan strategi data yang meletakkan nilai tertinggi pada data pihak pertama dan kedua serta tidak membenarkan kebocoran data. Dalam senario itu, penerbit tidak akan bermain mengejar pembeli untuk memahami nilai mereka sendiri.
Adakah anda mempunyai beberapa contoh beberapa model kewangan yang sedang dijalankan oleh penerbit?
Terdapat sedikit tetapi saya fikir tema asas model yang mereka kejar adalah untuk mengambil lebih banyak kawalan ke atas nasib mereka berbanding diberitahu nilai mereka. Malah sesuatu seperti tawaran PMP membolehkan penerbit memutuskan jumlah yang akan mereka caj untuk inventori mereka. Mendapatkan jumlah itu adalah satu lagi helah sama sekali.
Arah aliran lain akan terus kepada pengguna dan mewujudkan nilai. Saya melihat lebih banyak model langganan sama ada untuk kandungan eksklusif atau pengalaman ad-lite.
Saya tahu bahawa beberapa penerbit berminat dengan apa yang ditawarkan NYIAX. Kontrak terjamin pada inventori masa hadapan mewujudkan tahap keyakinan baharu tentang hasil yang akan diterima. Ini boleh membawa kepada lebih banyak pelaburan dalam pengalaman pengguna, kandungan dan orang.
Apakah yang perlu berlaku untuk menggabungkan model kewangan untuk menjadikan industri seperti programmatik lebih boleh dipercayai dan boleh dipercayai?
Programmatic hanya akan menjadi lebih dipercayai dan boleh dipercayai apabila insentif di seluruh lembaga akhirnya diselaraskan dengan betul. Pembeli yang membeli inventori murah dan tidak disahkan membiayai penipu. Pertukaran di tengah yang tidak pasti siapa yang membida inventori juga membiayai penipu. Penerbit yang menjual semula inventori daripada bursa terbuka tanpa mengetahui sumbernya juga bersalah. Mungkin kecairan yang datang daripada pertukaran terbuka diperlukan untuk mengembangkan pasaran, tetapi kini ia hanya menghalang potensinya.
Bagaimanakah anda (Kumpulan 614) memantau perkembangan terkini daripada responden dan adakah terdapat sebarang akauntabiliti semasa proses tersebut?
Laporan itu bukan audit, tetapi tinjauan untuk mengetahui keadaan dalam industri. Walaupun begitu, kami mendapati hasilnya menarik dan layak untuk kajian lanjut. Alangkah baiknya untuk melihat dari semasa ke semasa kedua-dua pembeli dan penjual bersatu untuk berurus niaga dengan cara yang lebih cekap dan selamat. Hasilnya kami percaya akan lebih banyak wang mengalir ke arah pengiklanan digital.
Ringkasan dapatan tinjauan
Dalam laporan penuh , penemuan utama berikut dibangunkan secara mendalam:
- Kontrak terjamin datang tanpa jaminan:
- 88% daripada penerbit menawarkan "kontrak terjamin", namun 100% tidak mempunyai klausa
- Hampir 50% mengatakan pembatalan menyukarkan untuk meramalkan inventori dan hasil
- Penyesuaian percanggahan masih merupakan usaha yang mahal:
- 33% daripada penerbit membelanjakan lebih $100,000 setahun untuk menyelesaikan percanggahan
- Kedua-dua bahagian beli dan jualan terbuka kepada struktur pembiayaan baharu:
- 64% daripada penerbit berminat dengan Kontrak Hasil Terjamin (kontrak untuk inventori yang dijual melalui pasaran sekunder, serupa dengan pasaran saham)
- 57% berkata ia akan memudahkan untuk meramalkan inventori dan memerintahkan harga yang lebih tinggi
Dengan ancaman pembatalan dihapuskan, pasukan penerbit boleh menumpukan pada matlamat pelanggan yang lebih strategik
- Tahap automasi yang lebih tinggi adalah mungkin:
- 50% berkata ia sebahagian besarnya boleh dilaksanakan untuk mengautomasikan tawaran langsung premium
- Penerbit mahukan kawalan jualan khusus:
- 74% menyatakan keperluan untuk kawalan kreatif ke atas iklan serta keupayaan untuk menyaring iklan untuk penipuan.
