Waktu Pejabat
Sertai Alexis Grant, pengasas dan Ketua Pegawai Eksekutif They Got Acquired, Claudio Cabrera, VP – strategi bilik berita dan penonton The Athletic, dan Andrew Kemp, editor pengurusan State of Digital Publishing (SODP), sambil mereka membincangkan asas menjalankan pasukan editorial dan aliran kerja. Ikuti semasa mereka berinteraksi dengan ahli SODP dan berkongsi asas strategi editorial dan pengurusan aliran kerja yang berkesan.
Agenda
Menjalankan Pasukan Editorial dan Aliran Kerja: Perbincangan dan Soal Jawab
Kami sedang mengalami salah satu pendemokrasian kandungan terbesar dalam sejarah. Khalayak boleh mengakses semua jenis maklumat dan kandungan, manakala penerbit boleh berhubung dengan khalayak mereka seperti sebelum ini.
Walau bagaimanapun, peralihan ini bermakna terdapat banyak persaingan dalam pasaran. Ini juga bermakna organisasi media, penerbit dan pencipta kandungan perlu beroperasi dengan cekap dari segi memahami khalayak mereka, sambil membina pasukan, proses dan aliran kerja untuk memastikan bekalan maklumat yang lebih cepat dan berkesan.
Alexis Grant dan Claudio Cabrera berkongsi pengalaman mereka dan memberikan kami petua penting tentang bahagian penting dalam proses editorial, daripada membina pasukan kepada mempromosikan kandungan.
Apakah langkah pertama yang anda ambil semasa membina pasukan editorial dari awal? Apakah yang anda cadangkan ialah strategi yang digunakan apabila anda membina daripada tiada?
Alexis Grant:
Bahagian pertama ialah memikirkan perkara yang anda perlukan, seperti jenis kandungan yang anda cipta — bertulis, audio atau video — apakah format dan siapa yang anda perlukan untuk menciptanya. Setelah anda memahaminya, anda kemudian boleh mengumpulkan pasukan orang yang sesuai untuk melakukannya. Kesilapan biasa yang dilakukan oleh orang ramai apabila memasang pasukan ialah mereka tahu siapa yang mereka ingin ambil tetapi gagal memperuntukkan masa yang cukup untuk meletakkannya dengan jelas dalam huraian kerja.
Semasa bekerja sebagai perunding untuk beberapa pasukan editorial yang ditubuhkan, saya dapati bahawa walaupun pasukan yang dikendalikan dengan baik tidak mempunyai amalan yang baik untuk menjelaskan dengan tepat apa yang mereka perlukan daripada orang yang mereka cari untuk dimasukkan ke dalam pasukan mereka.
Claudio Cabrera:
Semasa membina pasukan, kita boleh terperangkap antara mengupah bakat berbanding mengupah apa yang anda perlukan. Semuanya harus mengikut keperluan organisasi anda. Penerangan kerja yang betul dan idea yang tepat tentang mengapa anda memerlukan setiap orang dalam pasukan anda adalah faktor utama.
Sesetengah organisasi membina bahagian dengan begitu agresif sehingga mereka hanya menyedari bahawa ia bukan kawasan yang sepatutnya mereka berikan perhatian apabila sudah lewat. Katakan anda mengupah 40 penulis untuk menulis artikel perniagaan untuk penerbitan anda dan menyedari bahawa perniagaan bukanlah bidang yang sepatutnya ditumpukan oleh penerbitan anda. Sukar untuk mengasimilasikan penulis perniagaan ke dalam bidang baharu. Pada masa yang sama, anda juga harus melihat untuk mewujudkan pasukan yang tangkas.
Anda menyebut bahawa mengenal pasti keperluan organisasi adalah penting, dan membina pasukan tangkas adalah sama penting. Jadi, bagaimanakah anda menilai dan menyemak sumber anda untuk menyesuaikan diri seperti yang diperlukan?
Alexis:
Apabila anda membina perniagaan, salah satu tugas utama anda ialah mereka bentuk pasukan anda. Anda perlu memangkas banyak apabila pasukan anda berkembang, jadi ia berfungsi seperti yang anda mahukan. Memikirkan perkara yang berfungsi dan cara anda boleh mengagihkan semula sumber dari kawasan yang tidak berfungsi adalah penting.
Sebagai pemilik perniagaan, anda mungkin berasa seperti anda tidak tahu apa yang anda lakukan, dan tidak mengapa. Selagi anda mengenal pasti apa yang berkesan dan apa yang tidak, dan menyesuaikan semula keadaan mengikut pemerhatian anda, anda sedang bergerak ke arah yang betul.
Claudio:
saya setuju! Data ialah kawan baik anda dalam kebanyakan situasi ini. Cerapan penting yang anda peroleh daripada data boleh membantu anda membuat keputusan yang pantas dan termaklum dari sudut editorial dan juga perniagaan.
Mari kita ambil contoh penerbitan sukan yang mempunyai sumber terhad. Dalam kes itu, anda tidak mahu meliputi semua 32 pasukan NFL. Anda boleh melihat data dan mengenal pasti pasukan yang berprestasi lebih baik, rantau mana yang mempunyai pengikut paling ramai aliran tertentu, dsb. dan merancang strategi anda dengan sewajarnya.
Data memainkan peranan penting dalam mengenal pasti perkara yang berfungsi dan apa yang tidak, dan bagaimana dan di mana anda harus menumpukan perhatian pasukan anda.
Ruang SEO boleh menjadi agak menakutkan untuk penerbit kecil dan juga besar. Anda mencadangkan penerbit baharu bermula secara kecil-kecilan dan mengecilkan fokus mereka. Bidang manakah yang anda nasihatkan paling mudah untuk pendatang baru membuat kemajuan yang paling cepat?
Alexis:
Saya akan melihat kandungan sedia ada untuk ini kerana anda boleh mengenal pasti perkara yang sudah berfungsi dengan mudah. Pada pendapat saya, agak sukar untuk penerbit baharu kerana anda perlu memikirkan perkara yang akan anda bincangkan terlebih dahulu dan terus mengujinya. Walau bagaimanapun, dengan perniagaan sedia ada, anda boleh mengetahui banyak perkara dengan satu audit SEO.
Claudio:
Selain itu, apabila ramai orang berfikir tentang SEO, mereka berfikir dari perspektif kandungan dan hanya menumpukan pada kedudukan. Walau bagaimanapun, saya fikir SEO teknikal adalah lebih penting. Ia membolehkan anda memahami tempat anda bersaing. Ia akan membantu anda menggunakan sumber anda dengan betul dan menyusun tapak web anda dengan betul.
Memandangkan terdapat begitu banyak bahagian yang bergerak dalam proses penerbitan, kejayaan mungkin kelihatan berbeza daripada perspektif organisasi yang berbeza. Apakah metrik yang perlu dilihat oleh pasukan teknikal berbanding dengan pasukan editorial, dan bagaimanakah kita menyampaikannya dengan betul?
Alexis:
Beberapa perkara ini menjadi rumit apabila anda berkembang. Satu perkara yang sentiasa membantu saya menyelesaikan kekeliruan semasa situasi sedemikian ialah semakin jelas tentang KPI teratas anda. Sebagai contoh, KPI teratas kami di They Got Acquired ialah pelanggan e-mel. Walaupun trafik SEO anda hebat, ia tidak berguna jika ia tidak bertukar.
Paling penting, kepimpinan harus membuat semua orang berada di halaman yang sama. Jika setiap orang mempunyai matlamat yang berbeza, sukar untuk mencapai matlamat yang sama.
Claudio:
Sama ada anda penerbit atau pemilik perniagaan, perkara yang paling penting ialah menginjili khalayak anda. Dan ia sepatutnya berfungsi bukan sahaja dari perspektif enjin carian, tetapi juga dari sosial, surat berita, dan banyak lagi pendekatan lain.
Kebanyakan pasukan editorial lebih menumpukan pada lawatan halaman. Walau bagaimanapun, adalah penting untuk mereka mengetahui metrik teknikal di sebaliknya. Sebagai contoh, bilangan tontonan tidak menerangkan sepenuhnya prestasi artikel.
Satu juta tontonan mungkin tidak begitu mengagumkan jika anda juga mengetahui bahawa orang hanya menghabiskan 30 saat di halaman itu. Laporan harian yang merangkumi setiap metrik penting boleh membantu memastikan semua orang berada di halaman yang sama.
Terdapat konsep tempahan editorial untuk penggunaan SEO. Pada pendapat anda, di manakah letak persamaan antara SEO dan editorial? Dan apakah cara terpantas untuk membina saluran komunikasi yang berkesan di belakangnya?
Claudio:
Saya fikir memahami tempat anda bekerja adalah perkara yang paling penting. Pembelian editorial berbeza di mana-mana. Oleh itu, konsep SEO penting harus disampaikan sebagai elemen penting dari segi editorial.
Menyampaikan idea perkhidmatan pembaca tanpa banyak memfokuskan pada nombor trafik ialah cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan orang editorial. Sebagai pakar SEO, anda menyampaikan topik yang sangat dicari dengan bilik berita dari segi kemungkinan nilai yang dihasilkannya, bukan berapa banyak trafik yang menariknya. Selain itu, cara anda mengendalikan penolakan - dan akan ada banyak daripadanya - akan menentukan cara anda membina hubungan dengan pasukan editorial.
Alexis:
Saya sering mengkaji cara yang berbeza untuk merangka semula SEO dalam bilik berita. Banyak tentangan datang daripada orang yang mempunyai pengalaman buruk sebelum ini. SEO harus dikomunikasikan sebagai strategi yang dibina untuk orang ramai, bukan Google. Menyampaikan dengan betul faedah di sebalik pengoptimuman artikel boleh membantu mengatasi keraguan editorial.
Wartawan yang baik sentiasa mencari cara untuk meningkatkan kemahiran mereka. Dan fakta bahawa ia membantu mereka untuk mengoptimumkan kerja mereka sendiri pasti akan menarik mereka ke SEO. Jadi, termasuk pasukan editorial dalam beberapa proses SEO mungkin memainkan peranan yang baik dalam menangani tempahan editorial.
Apakah cara untuk membenamkan SEO ke dalam aliran kerja editorial untuk menjadikannya pengalaman yang lebih standard?
Claudio:
Nah, anda pasti boleh mengukuhkan proses editorial dengan menjadikan SEO sebagai bahagian pertama proses dan bukannya yang terakhir. Anda boleh mengusahakan dan mengenal pasti kata kunci sebelum beralih ke aspek penciptaan kandungan yang lain, seperti tajuk, URL, pengenalan, dsb.
Kami sebenarnya mempunyai individu yang bertanggungjawab untuk memastikan strategi SEO di setiap jabatan. Mereka pada dasarnya adalah editor yang berkomunikasi dengan pasukan SEO sebelum dan selepas membangunkan sekeping kandungan.
Alexis:
Anda boleh mengoptimumkan selama-lamanya dan tidak boleh dilakukan jika anda mempunyai banyak sumber. Walau bagaimanapun, mengenal pasti buah yang tergantung rendah adalah penting dari segi menjadikan keseluruhan proses lebih lancar. Kadang-kadang masuk akal untuk mempunyai SEO di hadapan, tetapi ia mungkin tidak selalu berlaku.
Mempunyai seseorang yang memantau proses itu dengan teliti boleh memberi manfaat. Walau bagaimanapun, organisasi yang mempunyai sumber terhad mungkin tidak dapat berbuat demikian. Dalam kes itu, ia datang kepada mengenal pasti bahagian yang mungkin mempunyai kesan yang paling.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Sumber akan sentiasa menjadi kebimbangan utama bagi organisasi, tanpa mengira saiznya. Jadi, mengikut pengalaman anda, apakah kesesakan sumber berulang yang biasa dan bagaimana anda menanganinya?
Alexis:
Masalah dengan kebanyakan pencipta kandungan ialah kami sering datang dengan minda kekurangan kerana kami selalu terbiasa tidak mempunyai sumber yang mencukupi.
Walau bagaimanapun, pada penghujung hari, memikirkan cara terbaik untuk membelanjakan wang anda masuk akal walaupun anda mempunyai sumber yang tidak terhad. Dalam situasi sedemikian, saya cuba untuk menjadi lebih jelas tentang bidang yang saya mahir dan yang saya tidak mahir. Ia membantu untuk mempunyai idea yang jelas tentang tugas yang memerlukan penyumberan luar.
Claudio:
Semasa saya bekerja untuk syarikat yang lebih kecil, salah satu isu terbesar saya ialah saya sentiasa cuba melakukan segala-galanya sendiri. Walaupun saya fikir itu akan membantu saya berkembang, ia hanyalah penggunaan masa saya yang tidak cekap.
Jadi, ya, mengenal pasti kekuatan dan kelemahan anda amat penting dalam situasi di mana anda bergelut untuk mengurus sumber anda. Mewakilkan tugas dengan betul, memberi tumpuan kepada tugas berimpak tinggi, dan mengutamakan semua tugas dengan sewajarnya banyak membantu.
Pada pendapat anda, apakah strategi yang harus diikuti oleh penerbit berita reaktif untuk membina jenama mereka dan menunjukkan prestasi yang lebih baik berbanding pesaing mereka?
Claudio:
Jika anda menghasilkan kandungan yang serupa dengan apa yang dilakukan oleh banyak jenama lain, jenama kecil akan mendapati sukar untuk memenangi persaingan enjin carian. Cara anda mencipta kandungan akan menjadi penting dari segi membina jenama anda. Anda harus menumpukan pada membina kandungan yang menonjol daripada persaingan yang lain, dan anda ingin menerbitkan secepat itu.
Alexis:
Kandungan berita bukanlah kandungan malar hijau . Ia boleh menjadi sangat sukar bagi penerbit sedemikian untuk memenangi permainan SEO. Jenama yang memenangi SEO ialah jenama yang mencipta kandungan malar hijau.
Oleh itu, SEO mungkin bukan strategi terbaik untuk penerbit berita dari segi membina jenama. Walau bagaimanapun, terdapat cara lain seperti media sosial dan e-mel yang lebih berkesan untuk jenama tersebut.
Tonton episod lepas dan akan datang di saluran YouTube dan tapak web kami dengan nota terperinci. Ikuti kami di LinkedIn , Twitter dan Facebook .
