Hasil pengiklanan penerbit digital telah merosot, terutamanya terjejas teruk oleh pandemik COVID-19 apabila pengiklan mula membatalkan akaun atau mengecilkan semula secara drastik. Penerbit telah beralih kepada model hasil lain dan membuat tweak pada strategi pengewangan iklan mereka sendiri sebagai tindak balas.
Apa yang sejarah boleh mengajar kita
Iklan serupa ditolak, dan tergesa-gesa ke pakatan berlaku selepas krisis kewangan 2008-2009. Kerjasama seperti QuadrantOne di AS, yang terdiri daripada The New York Times, Hearst, Gannett dan Tribune Publishing, berusaha untuk mengumpulkan inventori iklan dan mengewang melalui program. Walau bagaimanapun, ia agak singkat, ditutup pada 2013 selepas hanya lima tahun.
Di UK, Project Juno merupakan inisiatif yang dibentuk oleh banyak syarikat akhbar terkemuka termasuk News UK, Trinity Mirror dan Telegraph Media Group. Walau bagaimanapun, ia juga berakhir pada 2017 selepas penerbit mula menarik diri satu demi satu.
Apakah yang dikatakan oleh pakatan yang gagal ini kepada kita? Atau adakah hanya ada jangka hayat untuk usaha niaga sedemikian yang kadang-kadang berakhir secara semula jadi? Sebahagian daripada ini telah berakhir di tengah-tengah perbalahan atau perselisihan pendapat tentang cara menjalankan rangkaian, manakala yang lain nampaknya telah dibubarkan apabila syarikat ahli menggunakan strategi baharu.
AdExchanger menawarkan beberapa potensi cerapan tentang inisiatif tertutup ini. “Perpecahan itu boleh – sebahagiannya – disebabkan oleh strategi pemrograman dalaman yang berkembang yang menghasilkan hasil yang lebih baik daripada skala yang diandaikan koperasi. Selain itu, ini mungkin petanda bahawa pertukaran menghasilkan hasil yang lebih baik pada hari ini. Mengapa menguruskan pertukaran berasingan apabila anda boleh melalui pertukaran sedia ada seperti DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Projek Rubicon, AppNexus dan sebagainya Google dan menerima CPM yang setanding atau lebih baik.”
Masa depan tanpa kuki
Impak GDPR ialah pemacu penting bagi langkah baharu ke rangkaian iklan terprogram dan kerjasama. WAN-IFRA memanggil ini sebagai "kesan seismik" dalam laporan baharunya, Publisher Ad Alliances – Sebab ia masuk akal dan cara ia berfungsi .
“Tidak pernah menjadi lebih penting untuk berkongsi pembelajaran dan bertindak bersama-sama,” tulis Nick Tjaardstra, Pengarah Penasihat Global, dalam kata pengantar laporan itu. "Pemain teknologi besar boleh memanfaatkan skala ekonomi yang datang dengan jejak global, dan mengambil kedudukan perundingan yang kukuh dengan penerbit nasional."
WAN-IFRA tidak meramalkan pakatan iklan global akan berlaku, tetapi meramalkan pakatan rentas sempadan dan rentas industri. Laporan itu memberi tumpuan kepada lima pakatan khusus, menawarkan kajian kes dan amalan terbaik.
Kerjasama baharu: Zeus dari Washington Post
Walaupun terdapat halangan sebelum ini, tahun 2020 membawa petanda bahawa banyak penerbit sedang mencari untuk mewujudkan pakatan pengiklanan baharu untuk meningkatkan hasil yang teruk selepas COVID. Washington Post adalah salah satu daripada ini, setelah membangunkan platform pengewangan media yang dipanggil Zeus Technology . Idea ini bermula pada 2015, apabila syarikat itu menghadapi krisis eksistensial. Kandungannya telah disampaikan melalui Facebook dan Google — walau bagaimanapun, pembaca menggunakannya melalui platform, tanpa sebab untuk pergi melawat tapak web Post itu sendiri, apalagi melanggan.
Ini adalah cabaran yang dihadapi oleh kebanyakan penerbit digital. Tanggapan The Post adalah untuk membina ekosistemnya sendiri yang akan menyaingi gergasi teknologi. Teknologi yang hebat adalah di tengah-tengah ini, di mana mereka merasakan bahawa pakatan yang lalu telah gagal. Untuk benar-benar memanfaatkan kuasa pengiklanan kolektif, perisian berkuasa perlu disediakan untuk kedua-dua penerbit dan pengiklan.
Lebih daripada 100 tapak web telah pun mendaftar untuk menjadi sebahagian daripada Zeus, termasuk Kumpulan MediaNews, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News dan Snopes.. Beberapa cabutan utama adalah kepantasan dan strategi tertumpu kepada penerbit. Ia juga memaparkan iklan, dan hubungan antara pembidaan dan pemaparan menghasilkan prestasi yang meningkat.
Mike Orren, ketua pegawai produk di Dallas Morning News, berkata, "Mereka memahami perniagaan berita berbanding seseorang yang merupakan pemain teknologi tulen."
Jarrod Dicker, VP teknologi komersial di Washington Post, berkata teknologi itu boleh membantu penerbit meningkatkan kebolehlihatan walaupun kadar mereka setinggi 60% hingga 70%, tanpa mengorbankan volum tera, pengalaman pengguna atau keupayaan untuk menambah sumber permintaan tambahan.
Konsortium Media Tempatan
Konsortium Media Tempatan ialah pakatan tajaan Google yang terdiri daripada hampir 90 akhbar, penyiar dan media digital. Walaupun tujuannya sebahagian besarnya sebagai platform perkongsian kandungan, ahli percaya inisiatif ini akan membantu mereka bersaing dengan cawangan seluruh negara untuk pelanggan dan pengiklanan.
"Pertarungan ini memerlukan skala," tulis Grzegorz Piechota di Persatuan Media Berita Antarabangsa. "Lebih banyak kandungan untuk menukar dan melibatkan pelanggan, dan lebih banyak jangkauan dan inventori untuk pengiklan."
Salah satu inisiatif LMC ialah The Matchup, kandungan sukan dan platform perkongsian iklan. Seorang pengguna melanggan salah satu penerbitan ahli, dan kemudian mendapat akses kepada artikel yang diterbitkan oleh ahli lain tanpa caj tambahan. Perikatan itu membolehkan mereka bersaing secara berskala — disatukan, ahli The Matchup mempunyai gabungan penonton sebanyak 78 juta pelawat unik, ketiga terbesar di belakang ESPN dan Yahoo.
The Dallas Morning News juga merupakan ahli LMC, dan Orren berkata bahawa sebab utama dia percaya kerjasama sebelum ini gagal adalah penerbit mencari istilah unik, perkara yang terlalu rumit, mahukan model yang sempurna dan memfokuskan secara eksklusif pada keuntungan berbanding faedah ahli lain.
J-PAD
Salah satu gabungan penerbit terbaharu adalah di Jepun, apabila pada bulan Oktober Japan Publisher Alliance on Digital dilancarkan. Enam daripada penerbit premium negara adalah ahli pengasas, termasuk AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group dan Toyo Keizai.
Pasaran pengiklanan digital Jepun telah berkembang sejak beberapa tahun yang lalu, tetapi CPM yang rendah (kira-kira satu pertiga daripada AS) menunjukkan bahawa pengiklanan digital masih dilihat sebagai mekanisme tindak balas langsung. Penubuhan pakatan penerbit premium seperti J-PAD harus mewujudkan persekitaran untuk lebih banyak belanjawan iklan untuk dibelanjakan secara program, dengan itu meningkatkan nilai mereka dan menyediakan penerbit Jepun dengan pulangan yang lebih tinggi yang menarik rakan sejagat mereka.
Mewujudkan pakatan penerbit yang berjaya
PubMatic , SSP untuk agensi dan pengiklan, menggariskan beberapa faktor utama yang diperlukan untuk pakatan iklan penerbit berjaya.
- Skala : Untuk pakatan berjaya, dan kekal berdaya saing, ia perlu mempunyai jangkauan khalayak yang ketara – katakan, lebih daripada 60% daripada populasi dalam talian – kerana inilah yang akan ditawarkan oleh Google dan Facebook.
- Keselamatan jenama : Perikatan perlu memasukkan jenama yang dihormati yang ingin disasarkan oleh pembeli. Keselamatan jenama bermakna penerbit boleh mengawal dan menyekat orang yang mempunyai keistimewaan mengakses inventori mereka untuk membantu memastikan kualiti iklan di tapak mereka sepadan dengan nilai jenama mereka dan kualiti kandungan mereka.
- Kecekapan : Mempunyai kumpulan inventori yang diuruskan secara berpusat bermakna sebarang sumber tambahan yang diperlukan akan dikongsi antara ahli pakatan, atau, dalam beberapa kes, oleh rakan kongsi teknologi. Terdapat juga manfaat pengetahuan yang dikongsi. Bagi pembeli, pakatan menyediakan kesederhanaan bida tunggal yang membolehkan akses kepada khalayak yang besar dan menarik, dengan senarai kebenaran yang lancar, pengehadan kekerapan, analitis bersatu dan (sebaik-baiknya) data khalayak yang dikongsi dan diperkaya untuk disasarkan.
- Leverage : Kebanyakan penerbit merasakan mereka tidak dibayar nilai pasaran yang adil untuk kandungan mereka. Jika penerbit boleh mencipta kekurangan melalui pakatan, mereka boleh mengenakan harga yang lebih tinggi kepada pembeli. Kekurangan adalah penting — jika penerbit turut menyediakan inventori mereka melalui bursa dan rangkaian iklan lain, maka insentif pembeli untuk membayar lebih melalui pakatan akan berkurangan.
- Visi dikongsi : Adalah penting bagi syarikat dalam pakatan untuk menentukan matlamat bersama mereka dan laluan yang mereka rancang untuk pergi ke sana terlebih dahulu. Ini boleh semudah matlamat hasil dan hasil, jenis tapak yang dibenarkan, cara inventori digabungkan, keperluan untuk menambah penerbit baharu dan menentukan cara perikatan itu akan ditadbir. Walau bagaimanapun, adalah penting untuk tidak terlalu tegar dan memastikan metrik ini membenarkan tingkah laku kolaboratif.
- Komitmen dan kesabaran : Penerbit yang mempunyai sikap tunggu dan lihat, yang tidak bersedia untuk komited sepenuhnya, bukanlah rakan kongsi yang ideal. Keputusan untuk membentuk pakatan harus menjadi bahagian asas dalam strategi korporat penerbit dan, oleh itu, mempunyai pandangan jangka panjang. Menunjukkan komitmen adalah penting, dan semua peserta harus menandakan niat mereka, sama ada dengan menjamin jumlah inventori berkualiti yang besar, menyediakan orang, kemahiran dan kepakaran , atau pelaburan kewangan seperti kos pemasaran atau gaji pengurusan.
- Struktur : Dua struktur yang paling jelas untuk pakatan ialah usaha sama atau perkongsian strategik, yang mungkin berkontrak atau tidak. Tiada model tunggal akan berfungsi dalam setiap situasi, dan menentukan model yang sesuai bergantung pada situasi dan pemain yang terlibat.
- Rakan kongsi teknologi : Kejayaan atau kegagalan pakatan tidak semestinya soal teknologi yang betul, tetapi tentang rakan teknologi yang betul. Rakan kongsi ini harus mempunyai kehadiran global – idealnya dengan reputasi yang baik, mesti mempunyai integrasi yang mencukupi dalam pasaran untuk memastikan penyertaan pembeli maksimum, dan harus mempunyai pelbagai pilihan pembelian seperti OpenRTB, pasaran persendirian (PMP), dijamin PMP dan automatik dijamin merentas semua saluran dan format iklan. Ini adalah keperluan minimum untuk memastikan pembeli boleh membeli mengikut pilihan mereka. Rakan kongsi teknologi dengan pendekatan perundingan yang bersedia untuk mendedikasikan sumber, jika perlu, yang juga boleh menawarkan nasihat bermakna akan menjadi rakan kongsi yang dihargai.
Jika penerbit melihat masa lalu untuk pengajaran yang dipelajari, lihat pakatan kerja yang berjaya semasa untuk pemodelan dan pertimbangkan faktor utama ini apabila membina pakatan baharu, ganjaran dan nilai jangka panjang boleh menjadi besar untuk kedua-dua penerbit dan pengiklan.
