Jason Downie ialah Ketua Pegawai Strategi di Lotame. Dalam temu bual ini, beliau membincangkan perkara yang akan datang dalam teknologi pengurusan data penerbit.
APA JENIS PRODUK DAN PENYELESAIAN YANG ANDA TAWARKAN KEPADA PENERBIT?
Dengan ancaman berterusan Facebook dan Google, dan perjuangan yang semakin berpecah-belah untuk perhatian pengguna dalam talian, penerbit lebih tercabar berbanding sebelum ini. Akibatnya, mereka mencari kelebihan daya saing dan cara untuk bekerja dengan lebih bijak. Data ialah salah satu kelebihan tersebut, membantu penerbit menyampaikan kandungan yang lebih bijak kepada pembaca mereka dan kempen iklan yang lebih berkesan untuk pelanggan mereka.
Di sinilah Lotame masuk. Kami membantu penerbit dengan pengiklanan, pembangunan khalayak, pemasaran produk mereka sendiri, pembangunan kandungan dan pengewangan data.
Dari segi pengiklanan, penyelesaian data Lotame membantu penerbit menjual lebih bijak dengan memanfaatkan cerapan khalayak dalam beberapa cara. Kami boleh membantu mereka mencipta peluang jualan baharu, membangunkan khalayak endemik dan bukan endemik tersuai menggunakan data mereka, data pemasar atau data pihak ketiga, memenangi RFP, meningkatkan KST dan kami boleh membenarkan mereka untuk mengaktifkan melalui mana-mana platform iklan OTT .
Alat Lotame juga menyokong penerbit dengan pembangunan khalayak. Kami membenarkan penerbit untuk mengetahui lebih lanjut tentang pelawat, penonton dan atribut dan gelagat pengguna apl, serta menggunakan cerapan berharga tersebut untuk menyesuaikan strategi pembangunan khalayak untuk meningkatkan penglibatan, mengimbangi saluran pengaktifan yang dibayar/diperoleh/dimiliki dan menyesuaikan pemesejan untuk meningkatkan lawatan, tontonan dan muat turun.
Bagi penerbit, pemasaran pengguna juga penting. Penyelesaian data Lotame membantu penerbit lebih memahami pelawat, penonton dan pengguna apl mereka supaya mereka boleh membangun dan mempromosikan produk atau langganan baharu kepada khalayak yang betul dan terus mempelbagaikan aliran hasil. Dengan membahagikan pengguna mereka dan menambah lebih banyak cerapan dengan penambahan data pihak ke-2 dan ke-3, penerbit boleh memperibadikan kandungan dan tawaran yang mereka sampaikan kepada setiap kumpulan, menjana peluang baharu untuk meningkatkan pangkalan pelanggan mereka dan memacu hasil tambahan. Perkara ini penting hari ini kerana lebih ramai penerbit ingin bergerak melangkaui model pengewangan terdorong iklan.
Untuk tujuan pembangunan kandungan, Lotame membolehkan penerbit menyambungkan data khalayak daripada platform Lotame dengan CMS mereka. Ini membolehkan mereka mendapat pandangan 360 darjah tentang pengguna yang membaca atau melihat jenis kandungan tertentu dan kemudian membolehkan mereka mengambil tindakan untuk menyampaikan pengalaman editorial yang lebih diperibadikan. Menyampaikan kandungan bermaklumat data meningkatkan masa yang diluangkan oleh pengguna untuk hartanah mereka, mendorong lebih banyak lawatan berulang dan menjana lebih banyak peluang pengiklanan.
Dan akhirnya, Lotame memudahkan pengewangan data pihak pertama untuk penerbit dan syarikat media. Melalui pasaran data pihak ke-2 Lotame, mereka boleh melesenkan kepingan data mereka yang terpilih kepada pembeli yang berminat, dan bergantung pada pakar data Lotame untuk membimbing mereka melalui penetapan harga dan proses. Ini adalah aliran hasil yang serba baharu untuk kebanyakan penerbit dan kawasan yang kami melihat permintaan berterusan dan mengagumkan.
Ringkasnya, penyelesaian data Lotame yang tidak disusun memudahkan penerbit dan syarikat media menangani cabaran terbesar mereka hari ini.
APAKAH KELEBIHAN DAN KELEMAHAN MENGGUNAKAN DATA & ALAT UNTUK MENGALIHKAN BAKI KUASA KEMBALI KEPADA PENERBIT? ADAKAH PENERBIT MENGGUNAKAN DMP YANG CUKUP? JIKA YA, KENAPA/KENAPA TIDAK?
Penerbit terlalu kerap menerima belas kasihan pengiklan apabila ia datang untuk memacu hasil. Dengan mengetahui lebih lanjut tentang khalayak mereka, mereka boleh menggunakan cerapan ini untuk memacu peluang hasil baharu dan meningkat. Tidak cukup penerbit yang menggunakan DMP dan mereka yang tidak menggunakannya untuk potensi penuh mereka.
Malah, penyelidikan yang kami jalankan tahun lepas mendapati bahawa 31% daripada pemasar dan penerbit tidak mengumpul data dan majoriti menyebut puncanya sebagai kekurangan sumber dan pendidikan. Satu pertiga (33%) mengatakan bahawa mereka tidak mempunyai sumber dalaman untuk berbuat demikian,' manakala 31% berkata, 'Saya tidak tahu di mana untuk bermula.' 21% lagi berkata 'Saya tidak mempunyai alat atau teknologi yang diperlukan.' Jadi, jelas, terdapat banyak ruang untuk pertumbuhan di ruang ini.
Kami telah menemui begitu banyak kejayaan dengan penerbit khususnya kerana kami adalah rakan kongsi perundingan yang boleh membimbing mereka tentang amalan terbaik untuk memastikan penggunaan Lotame mereka dioptimumkan. Kami juga menawarkan penyelesaian dan alatan yang tidak bertindan supaya mereka boleh memilih dan memilih perkara yang mereka perlukan secara tersuai. Ini mengurangkan halangan untuk masuk dengan ketara. Sementara itu, DMP lain mungkin cuba menjual keseluruhan platform bertindan yang memerlukan jumlah kerumitan yang tidak terurus untuk penerbit. Kami tahu bahawa penerbit ingin bekerja secara lebih khusus dan telah membina tawaran kami dengan sewajarnya.
APAKAH BEBERAPA CONTOH PENERBIT MENGGUNAKAN LOTAME DAN BAGAIMANA?
Kami bekerjasama dengan beberapa penerbit dan konsortium penerbit. Penyelesaian kami telah menjana pelbagai konsortium termasuk Projek Ozon, dibangunkan oleh Guardian News and Media, News UK, The Telegraph, dan Reach Plc; Konsortium Media Tempatan, koleksi 90 syarikat media tempatan di pasaran teratas di seluruh Amerika Utara; bursa Pengiklanan New Zealand, KPEX dan SMX di Singapura. Konsortium ini menggunakan Lotame Connect untuk mengumpul data daripada pelbagai pihak berkepentingan dan Lotame LAB untuk membina dan membahagikan khalayak yang dikumpulkan daripada berbilang penerbit. Mereka kemudiannya dapat menawarkan khalayak berskala besar yang berkuasa ini kepada pengiklan.
Di APAC, kami bekerjasama dengan penerbit India Viacom18 untuk menawarkan penyelesaian pengiklanan tersuai kepada pengiklan, meningkatkan CTR sebanyak 2.3x dan ketepatan sebanyak 1.2x dengan penyasaran khalayak. Mereka menyaksikan peningkatan 2.3x dalam CTR dan peningkatan 1.2x dalam ketepatan untuk iklan sasaran mereka. Kami juga telah bekerjasama dengan Mediacorp untuk meningkatkan CTR (570%) untuk universiti pengurusan tertinggi di Singapura dengan penyasaran merentas peranti, untuk memacu lebih banyak jualan tiket (300%) untuk acara pengurusan. Mereka menyaksikan peningkatan kadar penukaran sebanyak 300% dan peningkatan 570% dalam CTR menggunakan DMP kami.
Sebilangan penerbit kami menggunakan kami untuk memanfaatkan data dan cerapan untuk memulakan atau mengembangkan program langganan. Ada yang menggunakan kami untuk pengewangan data, menjual data pihak pertama mereka di pasaran data pihak ke-2 kami pada harga premium. Orang lain, seperti Hearst, menggunakan Lotame untuk menelan data pengiklan, memadankannya dengan data mereka sendiri, kemudian menggunakan Analitis Lotame untuk memahami pertindihan antara khalayak untuk memacu kempen iklan yang berprestasi lebih tinggi.
BOLEHKAH ANDA GARISKAN KEMAJUAN DALAM TEKNOLOGI PENGURUSAN DATA DAN BAGAIMANAKAH PROFESIONAL BOLEH MEMBAWA INI DALAM RUMAH?
Masa depan teknologi DMP ialah penyelesaian unstacking. Di kalangan penerbit, keperluan untuk penyelesaian dipacu data telah meletup. Data kuasa pengiklanan dalam saluran program dan langsung, merentas semua format dan jenis inventori. Data juga boleh merangsang pembangunan khalayak, pembangunan kandungan dan pemasaran pengguna, membolehkan penerbit meningkatkan pengguna dan hasil. Aplikasi berpotensi untuk data khalayak semakin meletup dan mempelbagaikan jauh melangkaui pengiklanan dan kini menyokong lebih banyak usaha pemasaran omni-channel. Akibatnya, permintaan untuk tindanan martech satu saiz yang sesuai untuk semua berubah memihak kepada penyelesaian data khusus.
Lima tahun yang lalu, penerbit akan mengambil kira keperluan data mereka, kemudian ketik penyedia yang sukar digunakan untuk mendapatkan sokongan. Kes penggunaan data hari ini adalah lebih pelbagai, rumit dan canggih berbanding sebelum ini. DMP "bertindan" biasanya merupakan ciri penyelesaian yang lebih besar yang kurang diutamakan, kurang melabur, kurang dibangunkan dan diabaikan. Ini telah menjadikan DMP yang disusun menjadi usang. Penerbit menuntut lebih fleksibiliti dan jahitan. Rakan kongsi teknologi data perlu menyediakan portfolio pelbagai penyelesaian dan keupayaan yang memenuhi keperluan khusus.
Peralihan ini juga sebagai tindak balas kepada in-housing. Lebih banyak penerbit menjadi ahli teknologi dan membina platform teknologi iklan atau kandungan mereka sendiri secara dalaman. Dengan bekerja dengan suite produk yang tidak bertindan, penerbit boleh mencipta penyelesaian mereka sendiri dengan pendekatan a la carte, mengambil perkara yang mereka perlukan daripada kami jika perlu. Kami sangat mengambil berat tentang evolusi ini dan campuran produk kami mencerminkannya.
BAGAIMANAKAH ANDA FIKIR PENGUMUMAN BARU-BARU GOOGLE AKAN MENGUBAH BAGAIMANA CHROME MENGENDALIKAN COOKIES AKAN MEMPENGARUHI PENJUALAN DAN PEMBELIAN DATA PIHAK KETIGA?
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Pengumuman Google baru-baru ini telah menimbulkan sedikit kekeliruan tentang kesan ke atas pengiklan dan platform teknologi iklan, terutamanya sekitar penciptaan, penjualan dan pembelian data pihak ketiga. Malangnya, banyak kekeliruan berpunca daripada kekurangan kejelasan mengenai istilah utama.
Walaupun data pihak ketiga dan kuki pihak ketiga berbunyi serupa, mereka adalah perkara yang sangat berbeza. Saya sering mendapati bahawa pemasar dan media mengelirukan kedua-duanya. Jadi mari kita jelaskan dengan jelas: kuki pihak ketiga ialah kuki yang diletakkan pada peranti oleh tapak web daripada domain selain daripada yang dilawati oleh pengguna untuk menyimpan pilihan pemperibadian dan maklumat penjejakan. Sebagai alternatif, data pihak ketiga biasanya merujuk kepada data yang tidak berasal dari pembeli atau penjual. Asalnya adalah dengan pihak ketiga. Data pihak ketiga termasuk pelbagai jenis maklumat, sama ada data demografi, minat atau niat, dan, bergantung pada sumber, terdapat banyak cara data pihak ketiga diperoleh dan digunakan oleh pemasar. Ia mungkin berasal dari fail data pengguna luar talian yang dipasang melalui rakan kongsi seperti LiveRamp. Atau ia boleh dikaitkan dengan pengumpulan tindakan pengguna biasa di tapak web penerbit seperti mengulas pada artikel atau berkongsinya di media sosial.
Dengan itu, penandaan atau penyekatan kuki pihak ketiga tidak semestinya menjejaskan data pihak ketiga kerana kedua-duanya adalah elemen yang sama sekali berbeza dalam set data pengguna syarikat. Bergantung pada jenis data pihak ketiga itu dan dari mana ia datang, layanan yang lebih agresif terhadap kuki pihak ketiga oleh penyemak imbas Chrome mungkin mempunyai kesan material atau tidak pada skala data pihak ketiga. Sebagai contoh, jika Retailer.com ingin memasarkan saman secara digital kepada orang dalam umur, jantina dan pendapatan isi rumah tertentu, ia boleh membeli data demografi pihak ketiga daripada syarikat data pengguna yang telah membawa data sedemikian ke dunia dalam talian daripada rekod luar talian melalui pemacu data seperti LiveRamp. Data demografi itu tidak dibuat dengan menjejaki aktiviti pengguna merentas web melalui kuki pihak ketiga — tetapi ia adalah data pihak ketiga. Akhir sekali, data pihak ketiga boleh dikaitkan dengan ID pengiklanan mudah alih (MAID) dan ID peranti OTT, dan dalam kes tersebut, data itu tidak akan terjejas sama sekali oleh perubahan pada rawatan kuki pihak ketiga.
APAKAH MASA DEPAN TEKNOLOGI PENGURUSAN DATA UNTUK PENERBIT?
Pelesenan data untuk penerbit ialah trend besar. Apabila landskap media digital menjadi lebih mencabar, penerbit sedang mencari cara baharu untuk mengewangkan dan memerlukan keupayaan untuk mengumpul, menyusun, berkongsi, mengaktifkan dan memperkayakan data pihak pertama yang berharga mereka. Pemasar, sebaliknya, mencari data yang lebih tepat dan berkualiti tinggi, terutamanya berdasarkan peraturan privasi seperti GDPR dan CCPA. Terdapat keperluan yang semakin meningkat di seluruh ekosistem untuk akses kepada set data khusus yang berkualiti. Masa depan teknologi DMP adalah untuk memudahkannya — untuk mencipta saluran untuk penerbit supaya mereka boleh menjual dan mengewangkan data mereka.
Seperti yang dinyatakan, terdapat juga evolusi ke arah kes penggunaan di luar pengiklanan. Dalam dunia pemasaran omni saluran hari ini, penerbit dan pengiklan mempunyai akses kepada pelbagai jenis data (web, mudah alih, OTT, IOT, dll) dan dapat mengaktifkan data tersebut pada jumlah saluran yang luar biasa. Penerbit, pemasar dan vendor data hanya akan terus menjadi lebih canggih berdasarkan peluang ini.
