Apakah itu Ad Exchange?

Iklan adalah aspek penting dalam kehidupan dalam talian. Muncul sebagai sepanduk, tempat video dan suapan/cerita media sosial, iklan digital ada di mana-mana. Pertukaran iklan memainkan peranan penting dalam pengedaran iklan ini, namun, sangat sedikit orang yang boleh menjawab soalan: Apakah itu pertukaran iklan? 

Itulah soalan $600 bilion pada 2023, dan nilainya akan terus meningkat setiap tahun. Industri eDagang global berkembang dengan pesat, dengan jualan dijangka meningkat kepada $9.4 trilion menjelang 2026 daripada $6.5 trilion pada 2023. Dan jumlah wang yang dibelanjakan syarikat untuk iklan digital dijangka mencecah hampir $680 bilion pada 2023, peningkatan sebanyak 10.5% tahun ke tahun.

Sumber: Statista

Pada masa yang sama, ekonomi global terus terumbang-ambing di ambang kemelesetan . Belanjawan pemasaran yang dikurangkan adalah perkara biasa kerana sekurang-kurangnya 30% daripada pengiklan menghadapi tekanan yang semakin meningkat untuk meningkatkan ROI dengan kurang.

Memandangkan pertaruhan terus meningkat, pengetahuan tentang platform pertukaran iklan adalah penting untuk mana-mana profesional atau usahawan yang perniagaannya melibatkan pemasaran dalam talian dalam beberapa bentuk. Artikel ini akan menyelam lebih mendalam ke dalam dunia pertukaran iklan dan meneroka cara ia berfungsi, kelebihannya dan peranan yang mereka isi dalam landskap pengiklanan digital. 

Apakah itu Ad Exchange?

Pertukaran iklan ialah pasaran dalam talian tempat pengiklan membeli inventori iklan digital daripada penerbit, selalunya melalui lelongan pembidaan masa nyata (RTB). Ruang iklan boleh menjadi inventori pada tapak web atau apl mudah alih, atau beberapa saat masa siaran semasa podcast atau strim video. 

Penjual yang memiliki ruang sedemikian secara kolektif dipanggil penerbit. Penerbit boleh menjadi:

• Pemilik laman web
• Pembangun aplikasi
• Platform media sosial
• Perkhidmatan penstriman video

Mereka yang ingin membeli ruang iklan ini dipanggil pengiklan. Kumpulan ini termasuk:

• Pengeluar produk
• Pembekal perkhidmatan
• Agensi iklan pihak ketiga
• Rangkaian iklan perantara 
• Pemasar prestasi 

Pengiklan menggunakan ruang ini untuk menyiarkan pelbagai jenis iklan digital dan menjangkau khalayak sasaran tertentu.  

Pembelian dan penjualan inventori iklan di bursa biasanya berlaku melalui proses pembidaan, tetapi tawaran langsung juga boleh berlaku. Pembidaan berlaku dalam masa nyata dan diautomatikkan melalui perisian dan algoritma lanjutan. Keseluruhan proses didorong oleh peraturan asas bekalan dan permintaan: 

• Penerbit ingin menjual ruang iklan mereka pada harga tertinggi 
• Pengiklan ingin membeli ruang iklan terbaik pada harga terendah 

Pertukaran iklan ialah platform di mana kedua-dua pihak boleh memenuhi dan memenuhi keperluan ini. Pertukaran iklan pertama kali dicipta oleh Right Media , yang mempelopori konsep pengiklanan terprogram pada awal 2000-an.

Walaupun Right Media mempelopori model tersebut, Google yang berjaya memanfaatkannya, menguasai landskap iklan sepanjang dua dekad yang lalu. Google AdX ialah bursa iklan terbesar dalam industri dan, walaupun tidak jelas berapa banyak bahagian pasaran yang diperintah platform, Jabatan Kehakiman AS menganggarkan ia menjadi 50% atau lebih besar pada tahun 2023 .

Sumber: US DoJ

Pemain utama lain dalam ruang pertukaran iklan termasuk OpenX, Projek Rubicon, Index Exchange, AppNexus dan Verizon Media. 

Bagaimanakah Ad Exchange Berfungsi?

Dalam istilah yang paling mudah, pertukaran iklan berfungsi sebagai pasaran digital tempat jualan iklan dijalankan.

Untuk lebih memahami cara pertukaran iklan berfungsi, walau bagaimanapun, adalah penting untuk meneroka pengiklanan terprogram . Pengiklanan terprogram melibatkan pembelian dan penjualan automatik inventori iklan menggunakan gabungan teknologi dan data termaju. Pertukaran iklan ialah komponen utama dalam ekosistem pengiklanan terprogram yang lebih luas.

Pengiklanan terprogram telah dibuat kerana kaedah tradisional membeli ruang iklan secara pukal terlebih dahulu tidak berfungsi dengan cekap dalam talian. Sebaliknya, sistem pembelian dan penjualan automatik telah dibangunkan, menggunakan algoritma lanjutan, pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan (AI) untuk menganalisis banyak data. 

Konsep teras dalam pengiklanan terprogram ialah RTB — teknologi terobosan yang merevolusikan segala-galanya tentang pemasaran digital moden. Daripada membeli ruang iklan lebih awal, pengiklan boleh membida ruang dalam masa nyata. 

Berikut ialah cara proses itu berfungsi: 

1. Permintaan Tawaran

Perkara bermula apabila pengguna melawat tapak web, membuka apl mudah alih atau mengklik pada video pada platform seperti YouTube. Pada ketika itu, permintaan bida dihantar daripada penerbit ke platform sisi bekalan (SSP). Permintaan itu akan mengandungi pelbagai butiran tentang pengguna, termasuk lokasi mereka, sejarah penyemak imbas dan data demografi lain. 

2. Platform Bahagian Bekalan (SSP) 

SSP ialah platform perisian yang membolehkan penerbit mengautomasikan proses penjualan inventori iklan mereka yang tersedia kepada pengiklan. Platform ini biasanya disambungkan kepada berbilang pertukaran iklan dan berbilang rangkaian iklan. Apabila SSP menerima permintaan bida daripada penerbit, ia memajukan mereka ke bursa iklan dan memulakan proses pembidaan.  

3. Platform Sisi Permintaan (DSP)

Jika SSP ialah platform pihak penjual, DSP adalah setara dengannya di pihak pembeli. Ia membantu pengiklan dan agensi pengiklanan mengautomasikan proses pembidaan untuk ruang iklan yang memenuhi kriteria tertentu. Pengiklan akan menentukan khalayak sasaran mereka, format iklan, jenis inventori iklan yang ingin mereka bida dan pilihan belanjawan mereka (proses yang dipanggil penyasaran). Mereka juga memuat naik iklan yang berkaitan ke dalam DSP. 

4. Pembidaan Automatik 

Permintaan bida daripada penerbit dimajukan oleh SSP ke bursa iklan. DSP yang disambungkan ke bursa iklan melihat permintaan bida dan menyerahkan bida bagi pihak pengiklan yang berminat jika bida sepadan dengan kriteria pratetap.

Biasanya, pembidaan melibatkan berbilang pengiklan dan yang mempunyai bidaan tertinggi memenangi lelongan. DSP menghantar iklan daripada pembida yang menang ke inventori iklan. Keseluruhan proses selesai dalam beberapa milisaat. 

Jenis Ad Exchange 

Selama bertahun-tahun, pertukaran iklan telah berkembang pesat menjadi beberapa bentuk berbeza dengan ciri dan keupayaan unik. Seperti yang berlaku, tiga kategori luas pertukaran iklan wujud dalam talian dalam ruang pemasaran digital. 

1. Buka Ad Exchange

Seperti namanya, pertukaran iklan terbuka ialah pasaran digital yang terbuka kepada semua pembeli dan penjual. Sesiapa sahaja boleh mengambil bahagian dalam pertukaran ini kerana tiada sekatan ke atas penerbit berdasarkan mana-mana kriteria pemilihan minimum dalam rangkaian iklan. 

Pembidaan pada bursa terbuka berlaku dalam masa nyata dan berbilang pengiklan boleh bersaing dalam membeli dan menjual inventori iklan. Pembeli mempunyai akses kepada pilihan inventori iklan yang lebih luas, dengan harga juga menjadi arah aliran sebelah bawah akibatnya. 

Walau bagaimanapun, pasaran terbuka juga datang dengan beberapa kelemahan yang serius. Pengiklan tidak mempunyai akses kepada maklumat latar belakang terperinci tentang penerbit, meningkatkan risiko reputasi. Bagi kebanyakan jenama, kualiti dan perkaitan penerbit adalah amat penting. Jika iklan dipaparkan bersebelahan dengan kandungan yang tidak menggambarkan nilai jenama maka ia boleh menjejaskan imej jenama. 

Kelemahan lain pertukaran iklan terbuka termasuk:

• Peningkatan risiko penipuan melalui bot, klik palsu dan trafik yang mengelirukan
• Turun naik harga
• Inventori iklan berkualiti rendah

2. Pertukaran Iklan Persendirian

Berbeza dengan pertukaran terbuka, pertukaran iklan peribadi berfungsi sebagai platform tertutup di mana penerbit memegang kuasa. Akses kepada platform ini dikhaskan untuk kumpulan penerbit dan pengiklan premium terpilih.

Juga dikenali sebagai pasar persendirian (PMP), platform ini meninggalkan kuantiti dan lebih memfokuskan pada kualiti. Pengiklan yang dipilih di bursa ini mempunyai akses eksklusif kepada inventori iklan berkualiti tinggi. 

Tempat iklan di bursa ini selalunya memenuhi segmen demografi dan khalayak tertentu. Walaupun mereka kekurangan volum dan harga rendah pertukaran iklan terbuka, PMP menawarkan kelebihan yang ketara, termasuk:  

• Pencegahan penipuan
• Ketelusan
• Penyasaran khalayak yang dipertingkatkan
• Keselamatan jenama yang lebih baik

Tawaran Pilihan

Transaksi iklan jenis ini biasanya berlaku pada PMP dan melibatkan penerbit dan pengiklan yang merundingkan secara langsung penjualan iklan 

Pengiklan selalunya akan menerima akses keutamaan kepada segmen tertentu inventori iklan penerbit. 

Sebagai pertukaran untuk harga yang telah dirundingkan, pengiklan akan mempunyai peluang untuk membeli inventori tersebut sebelum orang lain mendapat peluang untuk membida. Penerbit boleh menjual tempat tersebut melalui lelongan kepada pembeli lain jika pengiklan pilihan lulus. 

Pengaturan jenis ini adalah situasi menang-menang untuk kedua-dua pihak. Perjanjian itu biasanya melibatkan inventori iklan eksklusif atau sangat diingini. Pembeli mendapat peluang untuk mengunci tempat iklan yang baik terlebih dahulu, sementara penerbit menikmati hubungan yang stabil dengan jenama premium. 

Faedah Ad Exchange untuk Penerbit dan Pengiklan 

Pertukaran iklan popular dalam pengiklanan terprogram kerana ia menawarkan pelbagai manfaat kepada kedua-dua penerbit dan pengiklan. Berikut ialah pandangan terperinci tentang beberapa kelebihan yang lebih menonjol untuk kedua-dua pihak: 

Kelebihan untuk Penerbit

1. Peningkatan Hasil Iklan

Penerbit mendapat akses kepada pelbagai pengiklan di bursa iklan. Dan, terima kasih kepada proses pembidaan yang kompetitif, mereka mempunyai peluang untuk memaksimumkan potensi hasil iklan . Ini benar terutamanya dalam kes pertukaran iklan peribadi.

2. Peningkatan Kecekapan

Terima kasih kepada tahap automasi yang tinggi, penerbit boleh mengewangkan inventori yang tersedia dengan lebih pantas dan lebih konsisten dengan setiap pelawat baharu dari semasa ke semasa. Risiko inventori yang tidak digunakan adalah jauh lebih rendah dengan pertukaran iklan. 

3. Kawalan Ke Atas Harga

Di kedua-dua bursa terbuka dan persendirian, penerbit boleh menentukan harga minimum untuk inventori iklan mereka yang tersedia. Dengan cara ini, penerbit arif yang memiliki tempat iklan premium boleh mengurangkan risiko kurang dibayar untuk ruang tersebut. 

Kelebihan untuk Pengiklan

1. Penjimatan Kos

Rundingan manual dengan penerbit selalunya memakan masa dan sangat tidak cekap dari segi kos operasi. Automasi pertukaran iklan memperkasakan jenama untuk mengakses tempat iklan pilihan pada harga yang sangat kompetitif. Keseluruhan proses sangat dioptimumkan dan diperkemas, yang membawa kepada penjimatan kos yang ketara. 

2. Penyasaran Iklan yang dipertingkatkan

Pertukaran iklan terbaik selalunya menyediakan perkhidmatan nilai tambah yang merangkumi keupayaan penjejakan dan penyasaran khalayak yang canggih. Alat ini membolehkan pengiklan menyampaikan iklan mereka kepada khalayak tertentu dengan ketepatan yang tinggi, yang membawa kepada kadar penukaran yang lebih baik dan RoI yang lebih baik. 

3. Fleksibiliti Masa Nyata 

Parameter kempen boleh diubah suai dalam masa nyata menggunakan DSP dan alatan RTB pada bursa iklan. Menggunakan alat ini, pengiklan menskalakan kempen mereka berdasarkan faktor seperti belanjawan dan perubahan mendadak dalam keadaan pasaran. 

4. Analitis Data

Pertukaran iklan menyediakan pelbagai alat analisis data yang canggih kepada pengiklan. Dengan memanfaatkan alatan dan metrik disasarkan ini, jenama boleh mendapat akses kepada cerapan kritikal berkenaan prestasi kempen tertentu — seperti bilangan tera iklan yang telah dijamin oleh kempen — yang membantu mengenal pasti cara baharu untuk mengoptimumkan strategi dan format iklan sedia ada. 

Perbezaan Antara Ad Exchange dan Rangkaian Iklan

Pertukaran iklan ialah pasaran digital yang menghubungkan pembeli dan penerbit melalui pembidaan masa nyata, manakala rangkaian iklan membeli inventori daripada penerbit dan menjualnya kepada pengiklan. Terdapat dua urus niaga berasingan dalam rangkaian iklan, manakala pertukaran iklan bertindak sebagai pemudah cara bagi satu transaksi.

Rangkaian iklan juga menawarkan sokongan khusus manakala pertukaran iklan adalah pemboleh teknologi. Terdapat juga perbezaan yang ketara dalam cara inventori diberi harga dalam rangkaian iklan dan pertukaran iklan.

Fikiran Akhir 

Pengiklanan terprogram dianggarkan telah menyudut lebih daripada 90% daripada semua perbelanjaan iklan digital pada tahun 2022 . Pada masa yang sama, DoJ telah melancarkan tuntutan mahkamah terhadap Google, pemain dominan dalam pasaran iklan digital, untuk amalan perniagaan monopoli.

Walaupun keputusan buruk akan menjadi tamparan besar kepada sumber pendapatan utama Google, ia juga boleh memberi kesan positif pada pasaran pertukaran iklan yang lebih luas. Google AdX dan AdSense jauh daripada satu-satunya pemain yang berbaloi dalam industri ini, dengan banyak rangkaian iklan bertaraf tinggi di luar sana untuk penerbit dan pengiklan.

Dengan peningkatan AI yang lebih canggih, seperti GPT4, industri berada di landasan untuk gangguan selanjutnya . Satu kelebihan daripada kebangkitan model bahasa besar (LLM) boleh termasuk penggunaan algoritma yang lebih pantas dan cekap untuk penyasaran dan automasi. Malah penolakan daripada gergasi teknologi dan kerajaan dalam beberapa tahun kebelakangan ini terhadap penjejakan pengguna adalah langkah yang dialu-alukan ke arah yang betul.

Iklan perlu lebih baik dalam mengimbangi privasi pengguna sambil menyampaikan RoI yang dipertingkatkan kepada pengiklan dan penerbit. Perubahan terkini dalam ruang kawal selia dan teknologi hanya akan memberi insentif kepada pertukaran iklan, rangkaian iklan dan pengiklan untuk menambah baik sistem sedia ada. Beberapa tahun akan datang boleh membawa perubahan besar kepada industri dinamik ini, dengan kedua-dua rangkaian iklan dan bursa berpotensi mendapat manfaat yang besar.

Soalan Lazim

Siapa Menjalankan Ad Exchange?

Syarikat teknologi cenderung untuk menguasai pasaran ini kerana kepakaran mereka dalam membina platform perisian, infrastruktur dan algoritma lanjutan yang diperlukan untuk mengendalikan pertukaran iklan moden. Pertukaran iklan terbesar dijalankan oleh syarikat teknologi, dengan Google, Rubicon Project dan OpenX adalah contoh terbaik pengaturan ini.

Apakah Ad Exchange Terbesar?

Pertukaran iklan terbesar dari segi bahagian pasaran dan potensi jangkauan ialah Google AdX. Dalam pasaran pengoptimuman pengiklanan digital, syarikat itu mempunyai cengkaman seperti naib dengan lebih daripada 50% bahagian pasaran. DofJ AS mengesahkan ini dalam tuntutan mahkamah baru-baru ini (muat turun PDF) terhadap amalan monopoli gergasi teknologi itu.

Apakah Contoh Ad Exchange?

OpenX ialah contoh pertukaran iklan terkemuka yang digunakan oleh lebih daripada 100,000 pengiklan di seluruh dunia. Ia mempunyai rangkaian luas 130,000 domain dan apl penerbit, mengendalikan lebih 200 bilion permintaan iklan setiap hari. 

Syarikat itu mempunyai seni bina unik yang 100% berasaskan awan. Pertukaran iklan OpenX menghubungkan penerbit dan pengiklan melalui proses RTB. Ia adalah pasaran bebas yang terbuka di mana penerbit boleh menjual inventori mereka yang tersedia dalam pelbagai format iklan. 

Siapa yang Membeli daripada Ad Exchange?

Banyak entiti mendekati bursa iklan untuk membeli ruang iklan daripada penerbit dalam talian, dengan yang paling biasa ialah jenama yang berusaha mempromosikan produk dan/atau perkhidmatan mereka.

Daripada membeli ruang iklan secara langsung, banyak syarikat bergantung pada agensi pengiklanan pihak ketiga untuk mengendalikan kempen digital mereka. Selepas bekerjasama dengan pelanggan mereka untuk membuat kempen iklan, agensi membeli inventori iklan yang sesuai untuk kempen melalui pertukaran iklan.

Syarikat dan agensi iklan juga bergantung pada perisian khusus seperti platform sisi permintaan (DSP) untuk mengoptimumkan dan mengautomasikan pembelian mereka di bursa iklan.

Organisasi atau agensi iklan yang lebih besar dengan poket yang lebih dalam mampu menyediakan pasukan dalaman untuk mengendalikan proses kompleks yang dikaitkan dengan pembelian iklan terprogram. Organisasi dan syarikat yang lebih kecil bergantung pada perantara pihak ketiga, yang mungkin agensi atau perisian, untuk mengendalikan pembelian. 

Bagaimanakah Pertukaran Iklan Menjana Wang?

Sebagai pasaran yang bertindak sebagai perantara yang menghubungkan pembeli dan penjual, bursa iklan mengenakan peratusan daripada nilai transaksi sebagai yuran daripada pembeli dan penjual. 

Pertukaran iklan mengandungi beberapa bentuk data dan perkhidmatan berkaitan yang sangat berharga untuk pengiklan digital. Data khalayak terbahagi dan keupayaan penyasaran lanjutan membolehkan syarikat dan agensi mengoptimumkan kempen iklan mereka. Akses kepada perkhidmatan ini biasanya disertakan dengan bayaran penggunaan data tambahan.

Selanjutnya, bursa juga boleh mengenakan bayaran tambahan untuk ciri lanjutan dan fungsi khusus seperti pelaporan, pilihan penyasaran yang berbeza, perundingan dan perkhidmatan nilai tambah lain.