Penerbitan mengalami dwiekonomi di mana dua bahagian kelihatan menuju ke arah yang berbeza. Di satu pihak, penerbit dengan e-mel dan senarai pengguna mengalami pertumbuhan dan hasil yang rekod. Sebaliknya, kohort penerbit terbesar mengalami cabaran yang belum pernah terjadi sebelumnya dan angka lawatan menurun yang sepadan dengan hasil yang menurun. Tinjauan untuk kedua-duanya mungkin tidak berubah untuk seketika.
Kisah Dua Ekonomi Penerbitan Digital
Penerbit yang telah menghabiskan sedekad lalu mengumpul dan membina khalayak—dalam bentuk e-mel dan nombor telefon—untuk memacu medium popular seperti surat berita dan rangkaian SMS telah menyaksikan ekonomi digital berkembang pesat yang tidak menunjukkan tanda-tanda pertumbuhan yang perlahan. Kejayaan penerbit ini menunjukkan semacam kebangkitan, disokong oleh faktor luaran yang menyumbang kepada pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Sebaliknya, penerbit digital tradisional yang secara historis bergantung pada enjin carian dan platform lain untuk menjangkau khalayak mereka menghadapi cabaran yang ketara. Persekitaran ini telah mewujudkan ribut halangan yang sempurna dan faktor penggabungan yang telah membawa kepada pertumbuhan yang perlahan atau menurun secara berkadar.
Tidak menghairankan, data Ezoic menunjukkan peningkatan hasil dan kadar dalam kalangan penerbit yang mempunyai khalayak yang semakin meningkat, dan sebaliknya bagi mereka yang mengalami penurunan lawatan. Prinsip ini—bahawa hasil berkorelasi dengan pertumbuhan khalayak dan populariti dalam kalangan pengguna web—kekal tidak berubah dan berlaku untuk tapak individu dari semasa ke semasa sama seperti yang berlaku untuk kohort dan kumpulan besar secara purata. Baru-baru ini, kesan ke atas hasil yang kami perhatikan dengan kadar iklan kelihatan lebih ketara daripada biasa untuk kedua-dua jenis penerbit.
Tapak Dengan Khalayak Langsung Lebih Bersedia Untuk Masa Depan
Penyepaduan teknologi dikuasakan AI ke dalam enjin carian, seperti Pengalaman Generatif Carian (SGE) Google, telah secara drastik mengganggu aliran hasil penerbit tradisional dan model trafik. Dengan unjuran kerugian sebanyak $2 bilion setiap tahun dalam hasil iklan digital dan penurunan trafik sebanyak 20% hingga 60% disebabkan oleh ringkasan yang dijana AI yang memberikan jawapan langsung, penerbit yang bergantung pada carian organik menghadapi cabaran yang semakin meningkat ( NY Post ). Peralihan ini bukan sahaja telah mengurangkan penglibatan pengguna dengan kandungan asal tetapi juga telah menjejaskan model gabungan dan keterlihatan pada halaman hasil enjin carian (SERP).
Sementara itu, penerbit yang mempunyai perhubungan khalayak langsung sebahagian besarnya dikecualikan daripada risiko ini dan mempunyai — sekurang-kurangnya — permulaan utama daripada penerbit yang sebelum ini mungkin memfokuskan pada enjin carian yang melihat 'memiliki khalayak' sebagai satu-satunya cara yang boleh dipercayai untuk mengurangkan risiko ini lama- istilah. Mereka juga melihat hasil rekod daripada kemajuan dalam protokol identiti yang direka untuk membantu pengiklan membeli khalayak terus daripada penerbit dan pengagregat khalayak. Ezoic melihat permintaan yang tidak pernah berlaku sebelum ini daripada pengiklan yang ingin membida jenis khalayak ini; secara langsung dan melalui rakan kongsi yang bekerjasama dengan mereka, seperti Audiengent , yang pada asasnya menggabungkan khalayak berkualiti tinggi daripada data pihak pertama secara berskala untuk pengiklan.
Kepelbagaian sumber trafik sentiasa dianggap sebagai amalan terbaik tetapi lebih mudah diucapkan daripada dilakukan untuk kebanyakan tapak web; yang biasanya mempunyai sumber yang terhad dan mesti secara strategik menekankan saluran tertentu untuk berkembang dan mencari kejayaan. Tetapi bukan hanya penerbit yang melihat tulisan di dinding dengan trafik carian 'organik' (tidak berbayar). Pengiklan mencurahkan sejumlah rekod wang tunai ke dalam platform milik seperti surat berita e-mel dan apl mudah alih. Pemasaran e-mel menonjol sebagai penyelesaian yang berkesan, menawarkan purata ROI sebanyak $42 untuk setiap $1 yang dibelanjakan, dengan kempen diperibadikan menyampaikan kadar terbuka melebihi 20% dan kadar klik lalu sekitar 3% (Statistica). Pengiklan dan penerbit sama-sama mengiktiraf nilai dan kebolehpercayaan e-mel sebagai sambungan standard emas kepada khalayak dan pengesahan tentang siapa khalayak sebenarnya; menjadikan penyasaran kandungan dan iklan lebih berkesan.
Terdapat sedikit harapan di kalangan penerbit yang bergantung kepada SEO bahawa platform LLM, seperti OpenAI, akan berfungsi sebagai pengganti atau separa pengganti untuk apa-apa bahagian pasaran yang mereka ambil daripada enjin carian. Kerjasama dan perjanjian pelesenan dengan platform AI, seperti yang ditubuhkan oleh Axel Springer dan Associated Press, muncul sebagai pendekatan proaktif untuk mengurus penggunaan kandungan dan mendapatkan pampasan yang adil. Walaupun, awan gelap sudah melampaui keyakinan untuk memikat platform LLM; kerana penerbit sedang menjalankan tindakan undang-undang untuk melindungi harta intelek daripada pengikisan AI yang tidak dibenarkan, seperti yang dilihat dengan inisiatif undang-undang New York Times terhadap OpenAI dan Microsoft. Ini menggariskan keraguan terhadap platform ini sebagai pelakon yang baik hati dan menyerlahkan risiko perjudian dalam usaha mereka untuk memasukkan penerbit dalam rancangan mereka.
Diterangkan: Menggabungkan Faedah Hubungan Khalayak
Tanpa memahami cara industri pengiklanan telah bertindak balas dalam tempoh 3-4 tahun yang lalu, penerbit mungkin tertanya-tanya mengapa sekarang data pihak pertama adalah kuasa yang mengganggu yang telah menyebabkan keretakan ekonomi yang besar antara jenis penerbit.
Ezoic telah menonton pembuat hujan, seperti The Trade Desk , membangun dan merintis inovasi yang telah membina nilai untuk khalayak penerbit individu dengan perkara seperti ID Universal mereka; yang merupakan komponen utama yang memudahkan pembelian dan penjualan data pihak pertama. Perkongsian antara syarikat seperti The Trade Desk, Audigent dan Ezoic hanyalah beberapa pihak yang telah berkumpul untuk membolehkan penerbit memotong Google dengan berkesan; yang dominasinya dengan penerbit telah membolehkan mereka menjual khalayak kepada pengiklan menggunakan kuki pihak ketiga — dengan berkesan menjadikan khalayak penerbit individu tidak dapat dibezakan
Rangkaian rakan kongsi yang disebutkan di atas kini beroperasi pada protokol penyelesaian identiti terbuka baru-baru ini dan penyedia yang telah datang kira-kira beberapa tahun kebelakangan ini kerana syarikat seperti Apple telah menyusut nilai atau secara langsung menyekat penggunaan kuki pihak ketiga. Protokol identiti ini matang sehingga tahap keberkesanan yang hebat untuk pengiklan. Malah, permintaan adalah sangat kuat untuk penerbit yang disediakan untuk mengumpul dan menyepadukan dengan protokol jualan ini. Malangnya, bilangan penerbit yang sedang melaksanakan data pihak pertama mereka sendiri masih belum memenuhi permintaan dari segi pengiklanan. Kebanyakannya, ia adalah penerbit senarai terbesar dan jenama utama pada masa ini. Tetapi penyelesaian seperti ezID menyediakan platform yang menjadikan persediaan kompleks dan penyepaduan jenis rakan kongsi yang disebutkan di atas dan menghubungkan mereka kepada protokol ini lebih biasa dan lancar untuk penerbit berbanding tanpa alat hujung ke hujung.
Jus Itu Berbaloi Apabila Penerbit Mendapat Kemandirian yang Lebih Berdikari
Penyelesaian data dan identiti pihak pertama memberi tapak kelebihan yang tidak mereka miliki sebelum ini. Data pihak pertama mereka kini boleh membantu mereka mengekang pergantungan mereka pada Google dan penjaga pintu lain untuk kedua-dua trafik dan hasil. Bagi penerbit, data pihak pertama boleh dianggap sebagai e-mel atau nombor telefon pelawat atau pembaca yang dikumpulkan oleh penerbit. Penyelesaian identiti, atau 'penyelesaian data pihak pertama,' ialah istilah umum yang merujuk kepada koleksi protokol, pembekal, teknologi dan/atau rakan kongsi yang tidak khusus yang membentuk persekitaran pembelian yang membenarkan transaksi antara penerbit dan pengiklan. untuk data ini.
ezoik rantaian di mana data pihak pertama digunakan dengan selamat untuk penyasaran
Bagaimana proses ini berfungsi:
- Penerbit menyimpan senarai mereka dan tiada data sebenar dikongsi. E-mel dicincang dan bersiri (dianonimkan supaya ID boleh dipadankan untuk penyasaran sahaja dan maklumat penerbit tidak pernah meninggalkan milik mereka).
- Data bersiri dan dipadankan dengan protokol penyelesaian identiti. Terdapat berpuluh-puluh protokol pencincangan yang relevan dan berbilang, itulah sebabnya penerimaan pakai lambat dalam kalangan penerbit sehingga ezID memudahkan tapak untuk melaksanakan dengan cekap dan berkesan tanpa sumber jenama media utama.
- Maklumat disimpan dengan selamat di mana pengiklan dan protokol identiti boleh memadankannya atas permintaan menggunakan ID pengguna unik (UID).
- UID disegerakkan dengan butiran log masuk pengguna atau dipadankan dengan ID iklan daripada pengiklan apabila pengguna mendarat di halaman.
- Iklan yang diperibadikan dan berkualiti tinggi disajikan dengan cara yang memfokuskan privasi kepada pembaca.
Ini membolehkan pengiklan menyasarkan khalayak mereka dengan lebih tepat dengan penyasaran semula, tanpa kuki atau perantara pihak ketiga seperti Google, dan sebaliknya bekerja secara konsep secara langsung dengan tapak atau penerbit yang mempunyai hubungan dengan khalayak ini.
Arah Aliran Ini Mempercepat, Bukan Perlahan
Penerbit yang memanfaatkan strategi data pihak pertama mengalami keuntungan yang besar merentas segmen pelawat, dengan peningkatan RPM (hasil setiap seribu tera) yang berbeza-beza mengikut sistem pengendalian. Keputusan ini menekankan nilai data pihak pertama dalam meningkatkan penglibatan dan hasil.
Penerbit yang terus menavigasi perubahan algoritma dan gangguan AI mungkin tidak mendapat banyak penangguhan dalam jangka masa terdekat; kerana hampir setiap ukuran penggunaan LLM di web dijangka meningkat pada tahun 2025. Penerbit yang memupuk senarai e-mel, meneroka pengedaran berbilang saluran dan membina hubungan khalayak mereka sendiri mempunyai pandangan yang lebih cerah dengan kurang ketidakpastian mengenai hasil yang mampan dan jangka panjang penglibatan khalayak di tengah-tengah dinamik pasaran yang berkembang ini.
