Google telah melanjutkan tarikh akhir untuk mengalih keluar kuki pihak ketiga dalam Chrome selama dua tahun dan akan berusaha untuk menggunakan cadangan Kotak Pasir Privasi yang paling dibangunkan, Federated Learning of Cohorts (FLoC), menjelang lewat 2022. Tetapi, pengiklan tidak perlu menunggu untuk FLoC; penyelesaian berskala dan selamat privasi sudah wujud — Kohort Penerbit.
Kotak Pasir Privasi Google ialah satu bahagian daripada keseluruhan pergerakan ke arah melindungi privasi dalam pengiklanan digital. Pengawal selia mengawasi ekosistem pengiklanan digital dengan teliti, tajuk privasi data melanda saluran berita arus perdana, dan Apple menjalankan pengiklanan pengguna, mempersonalisasikan dengan tepat cara pihak ketiga menjejaki gelagat dalam talian mereka.
Khususnya, komitmen Apple terhadap privasi menghantar mesej yang jelas kepada mereka yang masih bergantung pada identiti dalam pengiklanan digital bahawa ekosistem Apple tidak akan menerima sebarang penyelesaian — termasuk penggunaan alamat IP sebagai pengganti pengecam pihak ketiga. Google telah mencadangkan penyekat serupa kepada alamat IP dalam penyemak imbas Chromenya.
Apa yang berlaku apabila anda kehilangan pengecam ini? Pertama, ia mengukuhkan lagi data pihak pertama penerbit sebagai pilihan yang berdaya maju untuk pengiklan untuk terus menjangkau pengguna tanpa menggunakan pengecam dalam aliran bida. Kedua, data pihak pertama ini dihantar ke dalam ekosistem sebagai kohort, sekumpulan pengguna yang berkongsi beberapa atribut biasa atau gelagat menyemak imbas. Ia memecahkan pengiklanan daripada tabiat penjejakan semasa dan penyasaran mikro kepada model pembelian berasaskan kohort yang selamat privasi.
Bagi penerbit dan pengiklan, data pihak pertama ialah aset terbesar mereka di dunia yang data pihak ketiga tidak digunakan lagi. Mengekalkan kawalan ke atas data tersebut dan cara kohort dibuat membuka laluan ke ekosistem yang selamat dan mampan. Jadi apakah kohort?
Kohort Penerbit berbeza daripada FLoC Google
Hari-hari penyasaran berasaskan identiti dihitung, penyemak imbas semakin menjauhi kuki pihak ketiga, terdapat peningkatan pengawasan kawal selia terhadap penjejakan berasaskan pengguna dan jangkaan pengguna yang semakin meluas mengenai perlindungan data peribadi. Ini menandakan bahawa masa depan pengiklanan menyasarkan kumpulan khalayak dengan atribut dan gelagat yang sama — kohort — tanpa menggunakan ID pengguna individu.
Untuk mentakrifkan kohort dengan lebih lanjut ialah mengiktiraf bahawa kohort yang dibuat dalam persekitaran penerbit — Kohort Penerbit — berbeza daripada FLoC Google dalam beberapa cara. Dan untuk ambil perhatian bahawa FLoC adalah samar-samar dari segi pematuhan GDPR dan peranan pengawal data dan pemproses data.
Kohort Penerbit dibina terus pada sumber oleh penerbit dan tidak samar-samar tentang peranan pengawal dan pemproses data. Data tersebut dihantar sebagai kohort, yang menerangkan kumpulan pengguna tanpa pengecam individu dan tanpa risiko membocorkan data ke dalam aliran bida. Oleh itu, penerbit boleh membuka kunci keputusan penyasaran berdasarkan data tanpa pengecam merentas domain — menangani aspek privasi dan kebolehskalaan.
Bagaimana? Penerbit mempunyai perhubungan satu dengan satu dengan pengguna mereka merentas tapak mereka, dan disebabkan itu, mereka boleh menambahkan pengecam pihak pertama kepada 100% pengguna yang menyemak imbas tapak mereka. Akhirnya mereka mempunyai pemahaman terbaik tentang pangkalan pengguna mereka sendiri dan berada di tempat terbaik untuk membuat kohort.
Pemahaman mendalam tentang khalayak dan nuansa bermakna penerbit boleh meletakkan orang ke dalam lebih daripada satu kohort, membolehkan pengiklan menyasarkan orang itu secara keseluruhan dan bukannya mentakrifkan mereka berdasarkan minat atau gelagat tunggal. Kohort penerbit juga mempunyai maksud yang jelas dan bukannya ID kohort arbitrari, contohnya, pengguna yang berminat dalam sukan atau serupa dengan set pelanggan benih berbanding FLoC Google, yang hanya akan menunjukkan bahawa pengguna kelihatan serupa dengan orang lain dalam kohort yang sama.
Bagaimanakah kohort dibuat?
Google mula menguji FLoC pada Mac 2021 sebagai pengganti kepada kuki pihak ketiga dengan menyebut bahawa ia boleh menjana jumlah pulangan pelaburan yang hampir sama. Dibangunkan sebagai sebahagian daripada inisiatif Kotak Pasir Privasinya, FLoC ialah penyelesaian yang memfokuskan privasi untuk menyampaikan iklan berkaitan yang dibina pada kohort pengguna internet yang mempunyai minat yang sama dari dalam Google Chrome.
Namun, untuk FloC Google, komponen Pembelajaran Bersekutu yang bermasalah. Google akan membuat kohort dan meletakkan pengguna ke dalam satu kohort dan bukannya penerbit dapat melakukannya sendiri sambil mengekalkan kawalan ke atas data mereka. FLoC juga mereplikasi penjejakan merentas domain yang berlaku hari ini. Ia lebih selamat kepada privasi kerana ia berlaku dalam penyemak imbas, tetapi data pengguna masih dijejaki merentas domain di bawah syarat Google. Jadi data pihak pertama penerbit mempengaruhi perihalan pengguna (kohort), tetapi perihalan boleh diaktifkan di mana-mana sahaja di web terbuka.
Ini menghasilkan sedikit manfaat privasi dan penyahgandingan data dan inventori, sesuatu yang sebelum ini didayakan oleh kuki pihak ketiga yang menyebabkan data penerbit diagregatkan oleh pihak ketiga. Cadangan itu mengurangkan peranan penerbit kepada saluran transaksi yang tulen — menjual inventori, tetapi tidak menambah nilai lain.
Sebagai pemilik data, penerbit dan pengiklan yang bekerjasama dengan mereka, harus mengawal data mereka dan penciptaan kohort, kerana kedua-duanya mempunyai tanggungjawab terhadap pengguna mereka untuk melindungi data tersebut.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Penerbit menawarkan persekitaran yang selamat privasi
Tidak kira bila mereka bersedia untuk dilaksanakan, kohort Google tidak akan berfungsi merentas Safari dan Firefox, yang bermaksud landskap akan kekal berpecah-belah dan pengguna akan kekal tidak dapat dihubungi menggunakan kaedah ini. Dalam ekosistem yang berpecah-belah ini, penerbit boleh menyatukan tawaran mereka untuk pengiklan dan membenarkan kerjasama hujung ke hujung di sekitar data pihak pertama, pembinaan kohort dan pengaktifan berlaku dalam persekitaran mereka.
Walaupun data tidak digunakan dan teknologi besar menyebabkan huru-hara, penerbit dapat menawarkan pilihan yang stabil. Mereka boleh mengenali 100% khalayak mereka, mencipta khalayak pihak pertama yang ditempah khas untuk pengiklan dan, dengan alat, padanan dan model data pihak pertama pengiklan yang betul. Jenama perlu membina hubungan yang lebih erat dengan penerbit, menguji data mereka dan belajar cara menjangkau khalayak sasaran mereka dari dalam persekitaran penerbit untuk membina penyelesaian yang mampan bagi era pengiklanan yang mengutamakan privasi.
Mengubah cara media dibeli dan dijual adalah perlu untuk melindungi privasi dan membina semula kepercayaan dalam pengiklanan. Kohort Penerbit menawarkan pengiklan cara untuk mencapai matlamat pemasaran mereka, tetapi tidak dengan mengorbankan privasi pengguna.
