Industri penerbitan tidak asing lagi dengan gangguan, tetapi perubahan yang dihadapi oleh sektor itu pada masa ini mencabar asas pengiklanan dalam talian yang mantap. Ini didorong oleh kedua-dua teknologi dan pematuhan, dengan sekatan yang semakin meningkat dikenakan di peringkat kerajaan dan industri.
Undang-undang seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Eropah sedang mentakrifkan semula cara penerbit dapat mengumpul dan menggunakan data. Ini ditambah lagi dengan fakta bahawa industri sedang beralih daripada menggunakan kuki pihak ketiga, yang sehingga kini menjadi tunjang utama penjejakan, pengukuran dan penyasaran khalayak dalam ekosistem iklan digital. Selain itu, penerbit bersaing dengan sekatan yang dirancang oleh Apple terhadap Pengecam Pengiklannya (IDFA). Dan semua ini tanpa mengambil kira kesan pandemik global.
Walaupun landskap yang mencabar ini, pemasar dan pengiklan masih perlu menjangkau khalayak mereka dan memberikan pengalaman yang diperibadikan yang diharapkan oleh pengguna. Dan mereka perlu tahu bahawa mereka mengekalkan kawalan ke atas data mereka sendiri sambil mengekalkan privasi pengguna. Keperluan untuk persetujuan ikut serta bermakna membina hubungan sebenar dengan khalayak; perhubungan yang terbentuk pada atribut yang diketahui dikumpulkan secara aktif dan dengan pemahaman dan persetujuan, bukan data yang telah diperoleh daripada serpihan yang disimpulkan.
Jelas sekali bahawa perubahan penyemak imbas dan tumpuan yang semakin meningkat pada privasi pengguna telah mendorong reaksi daripada industri, dan ramai yang melihat ini sebagai peluang terbaik untuk menerima pakai penyelesaian yang lebih memenuhi keperluan semua pihak. Alternatif utama terletak pada membangunkan pengesahan khalayak pihak pertama penerbit. Membina asas pengguna yang disahkan, contohnya, dengan meminta alamat e-mel untuk akses kepada kandungan tambahan sebagai sebahagian daripada pertukaran nilai yang telus, menyediakan penerbit cara yang sempurna untuk membina semula dan memulihkan kepercayaan. Khalayak yang disahkan ini kemudiannya boleh digunakan untuk membantu menghubungkan keperluan khusus pemasar dan pengiklan dengan inventori yang boleh ditangani.
Pandemik telah membolehkan penerbit membawa perbincangan dengan rakan kongsi dan pengiklan untuk membuat perubahan struktur yang diperlukan kepada cara mereka menjalankan perniagaan. Untuk menyokong ini, banyak penerbit mengambil tindakan, secara dalaman dan luaran, dengan membina hubungan langsung dengan pengiklan dan membawa masuk teknologi dan rakan kongsi baharu.
Sesungguhnya, apabila pengiklan menjadi semakin lapar untuk jenis cerapan dan penyasaran yang boleh ditawarkan oleh data pihak pertama, dan lebih banyak jenama mengiktiraf nilainya, kami mungkin akan melihat peralihan yang lebih besar ke arah penciptaan pasaran persendirian dan tawaran langsung. Tawaran langsung memberi pengiklan kawalan yang jauh lebih besar ke atas tempat iklan mereka diletakkan, membantu menangani beberapa kebimbangan utama yang dihadapi ramai dengan program selama bertahun-tahun, termasuk kebolehalamatan, kualiti inventori, kebolehlihatan dan peletakan – serta menyampaikan khalayak yang diketahui .
Sudah ada tanda-tanda positif bahawa hubungan yang lebih erat antara pihak beli dan pihak jualan sedang muncul – mewujudkan persekitaran yang memberi penerbit lebih kuasa dan lebih ketelusan jenama. Dalam laporan kami " Keadaan Penerbitan: Menghasilkan inventori tanpa kuki pihak ketiga ", di mana kami meninjau 55 pengiklan daripada kedua-dua jenama dan agensi – serta 52 penerbit global – daripada penerbit berita tradisional hingga tapak komuniti – kami mendapati bahawa 73% daripada responden pengiklanan sudah pun bekerjasama dengan penerbit (tidak termasuk taman berdinding) secara langsung dan 81% daripada penerbit telah mula membina hubungan terus dengan pengiklan.
Namun, masih banyak kerja yang perlu dilakukan, kerana penyelidikan kami menunjukkan bahawa 69% daripada penerbit yang ditinjau mengatakan bahawa sehingga separuh daripada hasil mereka pada masa ini datang daripada pengiklanan terprogram terdorong data dan bahawa 71% menjangkakan sehingga separuh daripada mereka. pendapatan akan terus diperoleh daripada kaedah ini walaupun selepas kuki hilang. Ini disokong oleh statistik yang datang dari bahagian belian. Apabila diminta untuk membahagikan pembelian mereka antara langsung dan terprogram, secara purata, responden pengiklanan mengatakan bahawa pemisahan adalah 64% terprogram dan 36% langsung. Oleh itu, nampaknya pengiklan masih mempunyai kecenderungan untuk programmatik, dan ini mungkin kekal sebagai kes sementara cara kerja baharu menjadi tertanam sepenuhnya dalam ekosistem pembelian iklan.
Walau bagaimanapun, ini mungkin berubah apabila pengetahuan khalayak penerbit yang disahkan semakin dilihat sebagai sumber yang berdaya maju untuk pembahagian dan penyasaran.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Ini bermakna terdapat peluang untuk perhubungan yang lebih langsung antara bahagian beli dan jualan, yang boleh membantu pemasar menghubungkan data mereka dengan inventori yang boleh ditangani. Ini dilihat oleh ramai orang sebagai sumber pemerkasaan untuk penerbit dan sumber nilai untuk jenama, dan sesuatu yang meletakkan penerbit dalam kedudukan yang kukuh untuk menjadi pemenang besar dalam persekitaran yang berubah-ubah.
