Apakah Pengiklanan Programmatik? Panduan untuk Penerbit

Pengiklanan terprogram telah menguasai landskap pengiklanan sepanjang dekad yang lalu, dengan penerbit dan pengiklan berusaha untuk membeli dan menjual inventori iklan dengan lebih cekap.

Teknologi ini telah mendapat daya tarikan kerana ia telah memperkemas proses jualan iklan dengan memanfaatkan AI dan pembelajaran mesin. Perbelanjaan iklan terprogram global diramalkan meningkat daripada hampir $188 bilion pada 2017 kepada hampir $725 bilion pada 2026. Jangkaan pertumbuhan ini disebabkan terutamanya oleh kemajuan teknologi yang boleh mengganggu lagi ruang pengiklanan digital. 

Sumber: Statista

Automasi jualan iklan telah menang-menang untuk kedua-dua pihak. Penerbit telah meningkatkan hasil iklan dengan meningkatkan penyasaran khalayak, memaparkan iklan yang lebih berkaitan dan meningkatkan kecekapan tawaran iklan.

Sertai kami sambil kami meneroka pengiklanan terprogram, cara ia berfungsi dan faedahnya untuk penerbit. Di samping itu, kami akan menerangkan arah aliran iklan terprogram pada tahun 2023 dan membincangkan secara ringkas ramalan jangka sederhana. 

Apakah Pengiklanan Programmatik? 

Pengiklanan terprogram ialah pembelian dan penjualan automatik inventori iklan dalam masa nyata melalui platform teknologi iklan dalam talian. Tidak seperti kaedah yang panjang dan menyusahkan untuk menjual unit iklan secara manual, ia menjadikan keseluruhan proses jualan dan peletakan iklan pantas dan mudah. Jadikan ini mungkin adalah penggunaan perisian algoritmik setiap platform berteknologi iklan terprogram. 

Penerbit yang masih baru dalam pemasaran dalam talian sering menggunakan istilah iklan terprogram dan iklan paparan secara bergantian. Kedua-duanya menggunakan teknologi dan data untuk membeli dan menjual ruang iklan, tetapi terdapat perbezaan asas.

Mari kita bincangkan dengan cepat perbezaan untuk lebih memahami apa itu pengiklanan terprogram dan bukan sebelum menyelam lebih mendalam. 

Iklan Programmatik Vs Iklan Paparan 

Pengiklanan terprogram merangkumi spektrum format dan permukaan pengiklanan yang lebih luas, termasuk pengiklanan paparan . Programmatic tidak terhad kepada iklan paparan, bagaimanapun, dan membenarkan pengiklan membeli ruang iklan pada pelbagai platform digital, seperti paparan, media sosial, aplikasi mudah alih, digital di luar rumah (DOOH), radio dan TV yang disambungkan ( iklan CTV).

Penerbit boleh menjual iklan paparan kepada pengiklan melalui rundingan langsung, tetapi platform terprogram juga menyediakan keupayaan ini melalui apa yang dikenali sebagai perjanjian langsung atau terjamin terprogram. Tawaran ini melibatkan penerbit yang menjual unit iklan kepada pembeli pada harga tetap yang dirundingkan.

Pengiklanan terprogram juga memudahkan pengiklan menjangkau khalayak sasaran tertentu melalui data dan algoritma masa nyata. Dan, kerana algoritma dikuasakan AInya, penerbit boleh memaparkan iklan yang berkaitan kepada khalayak sasaran mereka, meningkatkan kadar penglibatan.

Memandangkan kita telah membincangkan asas pengiklanan terprogram, mari kita terokai cara pengiklanan terprogram sebenarnya berfungsi.

Bagaimanakah Pengiklanan Terprogram Berfungsi?

Penerbit dan pengiklan duduk di kedua-dua hujung proses program, menggunakan platform iklan yang berbeza untuk mengautomasikan tawaran iklan.

Seperti yang dinyatakan di atas, empat komponen utama pengiklanan terprogram ialah platform sisi permintaan (DSP) , platform sisi penawaran (SSP) , pertukaran iklan dan platform pengurusan data (DMP) .

Adalah idea yang baik untuk mempelajari sedikit tentang setiap platform sebelum kita menyelami peranan yang mereka mainkan dalam menjual ruang iklan.

• SSP: Penerbit menggunakan platform ini untuk memaksimumkan hasil iklan mereka dengan menawarkan inventori iklan yang tersedia kepada berbilang rakan kongsi permintaan. Dengan SSP, penerbit boleh menetapkan harga, kategori dan garis panduan keselamatan jenama dan kemudian meminta iklan daripada ramai pembeli.

• DSP: Pengiklan dan agensi menggunakan DSP untuk membeli ruang iklan daripada penerbit melalui berbilang bursa iklan dan SSP sambil mengawal perbelanjaan iklan. DSP membenarkan pengiklan membeli iklan merentas semua platform digital, daripada web dan mudah alih kepada digital-out-of-home (DOOH) dan TV bersambung (CTV). Pengiklan juga boleh mengurus setiap aspek kempen iklan mereka, daripada kos pengiklanan program dan penyasaran khalayak kepada penjejakan prestasi dan pengoptimuman kempen.

• Pertukaran iklan: Pertukaran iklan berfungsi sebagai pasaran terbuka, tempat penerbit dan pengiklan boleh menutup tawaran iklan. Tawaran iklan yang paling popular ialah lelongan pembidaan masa nyata (RTB) automatik, yang membolehkan pembeli membida untuk tera iklan. Lelongan ini memaparkan ruang iklan kepada banyak pengiklan, yang meningkatkan kadar isian iklan penerbit dan memaksimumkan potensi hasil iklan. Pembida tertinggi memenangi hak untuk memaparkan iklan pada platform penerbit.

• DMP: Platform ini ialah gudang data yang mengumpul dan menyusun maklumat sebelum berkongsinya dengan SSP, DSP dan pertukaran iklan. DMP adalah kunci untuk membina profil khalayak, yang membantu dalam penyesuaian kandungan dan meningkatkan penyasaran. Platform pengurusan data (DMP) menangkap data, seperti gelagat menyemak imbas pelawat, daripada tapak web penerbit melalui piksel penjejakan.

Seperti yang dilihat daripada pecahan platform di atas, pengiklan dan penerbit menggunakan pengiklanan terprogram dengan matlamat yang berbeza dalam fikiran. Penerbit mahu meningkatkan hasil iklan, manakala pengiklan mahu menjangkau khalayak sambil meminimumkan belanjawan mereka.

Langkah pertama penerbit ialah memilih SSP yang betul, yang akan berkongsi inventori iklan yang tersedia dengan DSP, rangkaian iklan dan pertukaran iklan. Selepas itu, mereka akan menetapkan harga yang mereka mahu menjual tera mereka. Setelah itu berlaku, piksel penjejakan tapak web mengumpul, menyusun dan menghantar butiran tentang tapak web penerbit, gelagat khalayak dan inventori yang tersedia untuk meminta rakan kongsi.

Apabila halaman web dimuatkan, ruang iklannya tersedia untuk pembidaan. SSP menghantar permintaan untuk iklan kepada berbilang rakan kongsi permintaan, dengan pertukaran iklan membenarkan pengiklan yang berminat membida pada tera iklan dalam lelongan RTB.

Cara Lelongan Terprogram Berfungsi dalam 5 Langkah Mudah

• Seorang pelawat membuka halaman web.
• SSP penerbit menghantar permintaan untuk tawaran untuk menuntut rakan kongsi.
• Pertukaran iklan mengadakan lelongan RTB.
• Pengiklan membida pada tera iklan melalui DSP mereka.
• Iklan pembida tertinggi dipaparkan kepada pelawat. 

Terdapat tawaran terprogram lain yang tersedia, bagaimanapun, melalui pertukaran iklan dan juga dengan rakan kongsi permintaan langsung.

Jenis Tawaran Pengiklanan Programmatik

Seperti yang dinyatakan di atas, lebih banyak tawaran daripada hanya pembidaan masa nyata (RTB) tersedia dalam pemasaran terprogram. Pelbagai pilihan lelongan tersedia serta tawaran langsung. Ini termasuk lelongan persendirian, tawaran pilihan dan tawaran terjamin.

Mari kita pecahkan empat jenis tawaran:

• RTB : Ini ialah apabila penerbit membuka inventori mereka kepada semua pengiklan dan pembidaan berlaku dalam masa nyata, itulah sebabnya ia juga dikenali sebagai lelongan terbuka. Apabila penerbit menyediakan inventori iklan mereka pada kos tertentu pada pertukaran iklan melalui platform bahagian bekalan, setiap pengiklan yang berminat boleh membidanya. Pembida tertinggi memenangi lelongan terbuka ini untuk tera iklan.

• Lelongan peribadi: Lelongan peribadi, juga dikenali sebagai lelongan tertutup, ialah lelongan jemputan sahaja. Penerbit menjemput kumpulan pengiklan, DSP dan rangkaian iklan terpilih untuk mengambil bahagian. Sama seperti lelongan terbuka, penerbit boleh menetapkan CPM minimum dan pembida tertinggi memenangi ruang iklan.

• Tawaran pilihan: Tawaran pilihan melibatkan penerbit yang bersetuju untuk mengutamakan bida pengiklan tertentu berbanding yang lain dalam lelongan. Pengiklan menjamin keutamaan itu dengan bersetuju menerima tawaran tetap. Itu tidak bermakna pengiklan mesti membida dalam lelongan, tetapi jika mereka berbuat demikian, bidaan mereka akan diutamakan.

• Tawaran terjamin: Juga dikenali sebagai tawaran langsung terprogram dan terjamin membolehkan penjualan terus ruang iklan penerbit kepada pengiklan. Semasa rundingan terus antara kedua-duanya, penerbit bersetuju untuk menawarkan set tera iklan yang tetap kepada pengiklan, yang perlu membayar harga yang dirundingkan untuk meletakkan iklan mereka pada halaman web penerbit atau platform lain.

Berapakah Pendapatan Pengiklanan Terprogram?

Ini adalah soalan yang mencabar untuk dijawab, memandangkan kos iklan terprogram akan berbeza-beza dari platform ke platform. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan ialah niche kandungan, format iklan dan pengiklan yang membeli ruang iklan. 

Pengiklan membeli inventori iklan berdasarkan kos setiap seribu tera (CPM). Ini ialah harga purata yang penerbit mahukan ruang iklan mereka dijual. Menurut Google, CPM iklan terprogram boleh purata antara $1 dan $5 , dengan jualan iklan langsung adalah sebanyak dua hingga empat kali lebih tinggi.

Penerbit akhirnya mengawal CPM dalam pengiklanan terprogram, dapat menetapkan tingkat harga untuk ruang iklan mereka. Ini menghalang pengiklan daripada membeli tera iklan pada harga yang lebih rendah daripada harga yang ditetapkan, menjamin hasil iklan minimum untuk penerbit. 

Selain itu, model lelongan harga pertama pengiklanan terprogram membolehkan beberapa pengiklan membida untuk ruang iklan yang sama, memaksimumkan potensi hasil penerbit.

Walau bagaimanapun, perlu diingat bahawa pengiklan boleh menetapkan belanjawan kempen pada DSP mereka, yang akan meninjau SSP dan bursa iklan mencari harga terbaik untuk pelanggan mereka. Pengiklan boleh memberitahu platform sisi permintaan (DSP) untuk mengutamakan tapak web dengan kandungan yang berkaitan dengan jenamanya. Sesetengah mungkin memilih untuk membayar kadar yang lebih rendah untuk meningkatkan jangkauan mereka, walaupun kandungan dan iklan tidak sejajar dengan sempurna.

Faedah Pengiklanan Terprogram

Pengiklanan terprogram telah hampir mengambil alih ruang pemasaran digital, disebabkan banyak manfaatnya untuk pengiklan dan penerbit.

Berikut adalah beberapa faedah tersebut:

Automasi Proses Jual Beli

Pengiklanan terprogram telah mengautomasikan pembelian dan penjualan ruang iklan yang tersedia, menghapuskan keperluan untuk rundingan langsung, kertas kerja dan proses manual, yang membosankan dan memakan masa. Proses automatik menjimatkan masa dan sumber, yang membolehkan penerbit menumpukan pada kecekapan teras mereka. 

Dan pengiklanan terprogram telah menyediakan penerbit cara terpantas untuk menerima iklan untuk tapak web mereka atau platform lain. 

Pengalaman Positif dan Berkaitan

Pelawat tidak akan terlibat dengan iklan jika ia tidak berkaitan dengan mereka. Melihat iklan yang tidak berkaitan dengan kandungan di sekeliling boleh menjadi pengalaman yang menyakitkan, merosakkan reputasi penerbit.

Dengan pengiklanan terprogram, penerbit boleh menggunakan penyasaran terdorong data dan peletakan iklan untuk memberikan pengalaman pengguna (UX) yang positif. Algoritma pengiklanan terprogram memastikan iklan adalah berkaitan dengan minat dan pilihan pelawat. 

Kuasa Penetapan Harga

Dalam pengiklanan terprogram, penerbit boleh menetapkan harga, atau CPM, yang mereka mahu pengiklan membeli inventori iklan. Dan hanya pembida tertinggi yang memenangi hak untuk meletakkan iklan mereka pada halaman web penerbit atau saluran digital lain. 

Selain itu, pengiklanan terprogram menawarkan akses penerbit kepada sejumlah besar pengiklan. Persaingan untuk ruang iklan meningkatkan harga bida, seterusnya meningkatkan hasil iklan. 

Kadar Pengisian Iklan yang Lebih Baik

Kadar pengisian iklan merujuk kepada bilangan tera iklan yang dipaparkan berbanding bilangan permintaan iklan yang dihantar ke bursa iklan. Dengan pengiklanan terprogram, penerbit boleh mengoptimumkan kadar pengisian iklan, memastikan ruang iklan maksimum diisi dengan iklan. Ini membantu untuk meminimumkan inventori iklan yang tinggal dan memaksimumkan hasil iklan. 

Cerapan Terhadap Prestasi Inventori Iklan 

Apabila penerbit menggunakan pengiklanan berprestasi, mereka membuka kunci akses kepada data masa nyata dan cerapan berharga tentang prestasi inventori iklan mereka. Mereka boleh menganalisis tera iklan, kadar klik lalu (CTR) dan hasil yang dijana, membolehkan mereka membuat keputusan termaklum dan mengoptimumkan strategi pemasaran mereka untuk hasil yang lebih baik. 

Format Iklan yang berbeza

Penerbit juga mendapat manfaat daripada sokongan pengiklanan terprogram untuk format iklan yang berbeza, termasuk iklan asli, iklan paparan, iklan video, iklan mudah alih dan iklan digital-out-of-home (DOOH). Oleh sebab itu, iklan yang diletakkan pada saluran yang berbeza tidak menghalang UX.

Trend Pengiklanan Terprogram

Landskap pengiklanan dalam talian terus berkembang, terutamanya disebabkan oleh kemajuan teknologi dan tingkah laku pengguna yang sentiasa berubah. Faktor ini juga memberi kesan kepada pengiklanan terprogram, menghasilkan arah aliran baharu setiap tahun.

Berikut ialah lima aliran pengiklanan terprogram yang perlu diberi perhatian pada tahun 2023 dan seterusnya. 

Lebih Fokus pada Ketelusan

Kekurangan ketelusan dalam pengiklanan terprogram telah menjadi kebimbangan serius bagi penerbit dan pengiklan. Penerbit selalunya tidak mempunyai keterlihatan sepenuhnya terhadap identiti pengiklan. Ini menyukarkan mereka untuk menyemak sama ada iklan yang akan dipaparkan pada halaman web adalah sesuai dan berkaitan. 

Kadangkala penerbit juga tidak mempunyai ketelusan penuh dalam proses pembidaan dan harga bida sebenar pengiklan. Akibatnya, sukar bagi mereka untuk mengesahkan sama ada mereka mendapat pampasan sepenuhnya atau tidak. Biro Pengiklanan Interaktif (IAB) juga telah menyatakan bahawa terdapat kekurangan ketelusan terhadap yuran dan KST bersih dan mengesyorkan persekitaran bida yang lebih telus.

Ketelusan adalah penting untuk membangunkan kepercayaan dalam ekosistem pengiklanan terprogram, dan pada tahun 2023, pengiklan dan penerbit menuntut ketelusan yang lebih tinggi dalam pembelian dan penjualan tera iklan. Mereka juga menuntut lebih banyak keterbukaan daripada pertukaran iklan, DSP, SSP dan platform lain. Ruang pengiklanan terprogram juga menyaksikan peningkatan pematuhan kepada piawaian industri mengenai ketelusan. 

Mengambil Kawalan Penuh Kempen Berprogram Dalaman

Apabila pemasaran terprogram mula-mula menjadi popular, ramai pengiklan dan penerbit tidak biasa dengannya dan tidak tahu cara menggunakannya. Oleh itu, mereka menyumber luar tanggungjawab mengurus kempen program kepada agensi pihak ketiga dan rangkaian iklan. Kini, pada 2023, mereka mengambil semula kawalan itu. Aliran untuk mengendalikan kempen terprogram secara dalaman telah diperhatikan.

Kedua-dua penerbit dan pengiklan melihat beberapa faedah dalam menjalankan kempen iklan secara dalaman. Sebagai contoh, pengurusan kempen dalaman memberi lebih banyak pendapat kepada penerbit dalam menjual inventori iklan mereka. Mereka juga mempunyai lebih kawalan ke atas jenis iklan terprogram yang dipaparkan di tapak web mereka dan mempunyai keterlihatan yang lebih besar dalam proses pembidaan dan prestasi iklan.

Dan, kerana pengiklan dan penerbit boleh mengakses analitik data, mereka boleh menentukan perkara yang berkesan untuk mereka dan mengambil langkah untuk menambah baik. Data juga menyediakan penerbit dengan maklumat yang diperlukan untuk mengoptimumkan inventori iklan mereka dan menikmati peningkatan hasil iklan. 

Dengan mengurangkan pergantungan mereka kepada agensi pihak ketiga, penerbit dan pengiklan turut menjimatkan yuran mereka. 

Kebangkitan Pasaran Persendirian (PMP)

Kedua-dua penerbit dan pengiklan mahukan pengalaman pengiklanan terprogram yang selamat, telus dan berkesan supaya reputasi mereka tidak terjejas. Pertukaran iklan terbuka menjanjikan itu tetapi sering gagal untuk menyampaikan 100%.

Ini telah membawa kepada keutamaan yang semakin meningkat untuk PMP. Ini ialah pasaran jemputan sahaja tempat penerbit menyediakan inventori iklan premium mereka kepada beberapa pengiklan terpilih. Pasaran sedemikian membolehkan penerbit menjual ruang iklan mereka terus kepada pengiklan mengikut syarat mereka.

Pendekatan ini memberikan penerbit kawalan yang lebih besar ke atas iklan, memastikan mereka sejajar dengan nilai jenama mereka dan berkaitan dengan pelawat/pelanggan mereka. Ini memastikan pengalaman pelawat yang positif, menghasilkan kadar penglibatan yang lebih tinggi.

Kebangkitan Platform White-Label 

Platform label putih ialah platform siap sedia yang boleh dibeli oleh syarikat, penjenamaan semula mengikut keperluan dan menggunakannya sebagai milik mereka. Ditawarkan oleh penyedia pihak ketiga, platform label putih menghapuskan keperluan untuk syarikat membangunkan perisian pengiklanan terprogram mereka dari awal, yang merupakan usaha yang memakan kos yang tinggi dan memakan masa. 

DSP label putih memudahkan proses pembelian media untuk pengiklan. Ia juga memastikan bahawa mereka menerima semua data yang diperlukan dalam masa nyata dan tidak membayar lebih daripada yang diperlukan untuk membeli inventori iklan. Dan SSP berlabel putih membolehkan penerbit mengurus inventori iklan mereka dengan cepat dan cekap. Ia juga memudahkan mereka membuat keputusan tentang format iklan, siapa yang mereka sasarkan dan harga bida yang betul.

SSP label putih juga menyelesaikan isu penerbit yang menerima kurang daripada harga sebenar yang dibayar oleh pengiklan, kerana ia menawarkan ketelusan yang lebih besar dalam proses pembelian dan penjualan. Dan satu lagi kelebihan platform label putih ialah ia merupakan penyelesaian berskala. 

Kebangkitan Pengiklanan Programatik Digital-Out-of-Home (DOOH).

DOOH terprogram mengautomasikan pembelian dan penjualan tempat iklan pada papan iklan digital dan papan tanda lain, membolehkan syarikat menjangkau khalayak sasaran mereka apabila mereka dalam perjalanan. 

Pengiklanan program DOOH telah mendapat perhatian sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Sebagai contoh, perbelanjaan iklan DOOH AS pada tahun 2023 diunjurkan mencakupi 36% daripada jumlah perbelanjaan iklan media OOH pada tahun 2023, dengan angka itu dijangka meningkat kepada 41% pada tahun 2026.

Pengiklanan terprogram DOOH terbukti sangat berkesan, menggabungkan faedah pengiklanan terprogram — seperti automasi, pembidaan masa nyata (RTB) dan platform pengurusan data (DMP) — dengan kesan OOH dan jangkauan yang lebih luas.

Ia juga menawarkan pengiklan dan penerbit manfaat ketangkasan dan fleksibiliti; contohnya, mereka boleh mula dan berhenti menyiarkan iklan dengan cepat. 

Dan, seperti tahun-tahun sebelumnya, trend pada tahun 2023 terus menggunakan algoritma dikuasakan AI dan pembelajaran mesin untuk meningkatkan kecekapan dan keberkesanan pengiklanan terprogram. 

Ramalan Pengiklanan Programmatik

Terdapat konsensus dalam industri pengiklanan yang lebih luas bahawa pembelian iklan terprogram hanya akan memperluaskan pegangannya ke atas ruang pemasaran digital pada tahun-tahun akan datang. Sebagai contoh, iklan terprogram dijangka menyumbang 86% daripada hasil iklan digital menjelang 2026.

Anggaran lain mencadangkan bahawa pasaran pengiklanan terprogram boleh berkembang sebanyak $314.27 antara 2021 dan 2026 — CAGR 26.66%. Segmen lelongan terbuka dijangka memacu pertumbuhan, dengan Amerika Utara bersedia untuk terus menerajui pasaran global.

Peningkatan bilangan platform pemasaran mudah alih dan pendigitalan global yang pesat juga merupakan faktor yang seharusnya mendorong pertumbuhan ini.

Penggunaan peranti pintar yang semakin meningkat, sementara itu, boleh membantu pengiklanan paparan terprogram global mencapai $2.77 trilion menjelang 2028 — CAGR 31.9%.

Pasaran untuk DSP dan SSP juga dijangka menyaksikan pertumbuhan yang ketara. Dalam tempoh ramalan 2023-2030, pasaran DSP dijangka berkembang pada CAGR 4.4%. Pasaran SSP global bernilai $23.95 bilion pada 2023 dan dijangka berkembang pada CAGR 13.36%.

Dengan jenama semakin banyak membelanjakan sebahagian besar belanjawan pemasaran mereka pada saluran digital, permintaan untuk SSP dijangka meningkat pada tahun-tahun akan datang. Pertumbuhan pesat dalam pengiklanan digital berkemungkinan akan mendorong penerbit mencari alat pengurusan iklan lanjutan.

Fikiran Akhir

Daripada statistik di atas, jelas bahawa masa depan untuk hasil iklan penerbit terletak pada pengiklanan terprogram. Itu bukan bermakna jualan iklan langsung tidak bernilai, cuma skala pemprograman tidak dapat ditandingi. 

Penerbit yang belum menerima pembelian dan penjualan iklan terprogram harus mempertimbangkan pilihan mereka sekarang supaya mereka boleh mula memaksimumkan potensi hasil iklan dalam talian mereka secepat mungkin. Ini bermula dengan memahami apa itu pengiklanan terprogram dan cara proses pembelian dan penjualan berfungsi. Langkah seterusnya ialah untuk penerbit memilih SSP yang paling sesuai dengan keperluan dan objektif mereka.

Pengiklanan terprogram mempunyai banyak faedah untuk penerbit, yang paling jelas ialah keupayaan untuk menawarkan inventori kepada berbilang rakan kongsi permintaan, menaikkan bida dan memaksimumkan hasil.