Selama sembilan bulan, Gannett Co. secara tidak sengaja telah menyalahgambarkan berbilion-bilion peletakan iklan kepada pelanggan pengiklanan mereka. Walaupun kesilapan itu sedang diperbetulkan, dunia pemasaran dan pengiklanan bergolak selepas itu. Kami duduk bersama Ketua Pegawai Digital Ntooitive, Brian Johnson, untuk pemeriksaan suhu tentang bagaimana kesilapan ini berlaku dan perkara yang boleh dilakukan oleh industri untuk melindungi daripada kegagalan seperti ini pada masa hadapan.
Apabila anda mendengar berita itu, apakah reaksi anda terhadap gannett memberikan maklumat yang tidak tepat selama sembilan bulan?
Sebagai seseorang yang lebih kepada aspek teknikal dalam penyampaian iklan, cerita Gannett tidaklah memeranjatkan saya berbanding kebanyakan orang awam.
Bagi mereka dalam dunia teknologi iklan yang terkejut, nampaknya mereka beroperasi di bawah rasa selamat yang palsu. Terdapat kepercayaan sebelum ini bahawa pembidaan pengepala , amalan terprogram yang membolehkan pengiklan membida pada inventori iklan dalam masa nyata, akan melindungi daripada kebanyakan masalah iklan kami. Ini telah terbukti palsu. Dalam artikel Wall Street Journal , menjadi jelas, sama ada kesilapan atau niat jahat, masih terdapat kelemahan dalam sistem.
Oleh kerana butiran cerita ini telah menjadi berita nasional, syarikat teknologi iklan, pemasar dan penerbit kini berasa terdorong untuk meningkatkan untuk membincangkan perubahan seluruh industri yang perlu berlaku dari perspektif industri dan teknikal.
Sears, nike, adidas, ford, state farm, starbucks, ford, semrush, kia, general motors, facebook, marriott dan banyak lagi adalah antara jenama utama yang membeli ruang iklan yang dilabel secara salah. Apakah soalan yang harus ditanya oleh jenama - besar dan kecil - kepada pengiklan dan syarikat teknologi iklan mereka untuk memastikan pelaburan media berbayar mereka"T cacat?
Tidak kira saiz, agensi pengiklanan perlu menggunakan mata yang sentiasa berwaspada. Mereka perlu mempunyai pemahaman yang sangat baik tentang di mana titik buta berada dan di mana beban risiko berada.
Contohnya, dengan syarikat yang lebih besar itu, titik buta mereka hampir selalu terpancar daripada metrik sasaran mereka yang lebih luas.
Setelah risiko dinyatakan, pengiklan boleh mengasah belanjawan mana yang perlu diikuti, menjejaki KPI dan menyusun senarai apl dan tapak tersebut sedekat mungkin.
Gannett berkata dalam kenyataan susulan, “Kesilapan manusia ini segera diperbetulkan apabila Syarikat secara bebas menemui isu itu. Isu parameter data disebabkan oleh ralat caching apabila Syarikat melaksanakan perubahan pada cara data dihantar daripada penerbit kepada pertukaran iklan." Walaupun peningkatan automasi dalam digital, sifat manusia yang tegar tetap kritikal dalam urus niaga. Kami tidak akan dapat mengalih keluar perkara itu – tetapi adalah penting untuk menyatakan set kemahiran yang diperlukan pada kedua-dua belah jualan terprogram dan langsung apabila bercakap tentang cara untuk meningkatkan alam pengiklanan.
Kebanyakan vendor teknologi AD yang terlibat dengan penipuan telah "Disahkan terhadap penipuan" oleh pihak ketiga. Apakah gunanya teknologi pengesahan iklan jika ia tidak menangkap apabila url (yang gannett disenaraikan dengan betul walaupun terdapat data lain yang salah) tidak disegerakkan dengan isyarat lain dalam fail pembidaan pengepala yang sama?
Saya akan mencabar kami untuk merangka semula cara kami melihat pensijilan penipuan iklan. Ia bukan jaring keselamatan yang terus berkembang, sebaliknya, ia adalah gambaran seketika dalam masa. Pensijilan bermakna mereka yang diperakui telah memerangi penipuan dengan sebaik mungkin pada masa yang tepat itu. Walaupun sijil itu mungkin tepat pada hari tertentu, pasaran telah berkembang melepasi petikan itu. kenapa? Insentif kewangan boleh menjadi agak lumayan.
Penipuan, dalam industri teknologi iklan, selalunya merupakan permainan kucing dan tetikus yang sentiasa berkembang. Penipu mempunyai banyak keuntungan daripada melakukan penipuan, dan syarikat teknologi iklan mempunyai banyak keuntungan daripada memadamkannya. Tindakan setiap pihak memberi makan kepada yang lain, berkembang dengan setiap perkembangan baru. Oleh itu, dalam kitaran bolak-balik, pemain menyesuaikan diri, padang permainan berubah, dan permainan diteruskan.
Jika pengiklanan terprogram bergantung pada banyak data yang dilaporkan sendiri oleh mereka yang menjual iklan, apakah perubahan yang boleh dibuat untuk menghalang "Ralat manusia" ini daripada berlaku?
Sebarang perubahan yang dicadangkan mesti datang daripada meluaskan pemahaman kami tentang penipuan iklan. Kita harus realistik dalam memahami apakah insentif kewangan pada kedua-dua belah persamaan penipuan.
Di samping memantau penipuan, insentif adalah untuk melakukan yang terbaik untuk mengehadkan penipuan di bawah jangka masa yang boleh diterima. Ini adalah fakta yang sukar dalam industri kami bahawa, apabila membeli secara besar-besaran, pengiklan tidak berminat untuk membayar lebih. Pengiklan mahukan kecekapan, yang selalunya memerlukan automasi.
Insentif kewangan yang diturunkan ini sangat berbeza dengan penipu, yang mempunyai insentif yang sangat lumayan untuk melakukan penipuan. Penipuan iklan ialah industri berbilion dolar: sehingga 2020, purata penipu menghasilkan 5 hingga 20 juta setahun mengambil kesempatan daripada kelemahan program.
Oleh itu, apabila kita mengambil kira kedua-dua pihak ini, terdapat medan permainan yang tidak sekata dalam dunia penipuan iklan. Kami mempunyai pemantau dengan insentif kewangan yang lebih rendah memerangi penipu dengan insentif kewangan yang sangat tinggi.
Walaupun ini boleh terasa mengecewakan, memahami dikotomi membolehkan kami mempunyai pandangan yang lebih pragmatik tentang industri, dan menyesuaikan penyelesaian untuk strategi mitigasi yang lebih baik.
Laporan baharu menunjukkan kerugian akibat penipuan iklan digital dijangka mencecah $68 bilion secara global tahun ini, meningkat daripada $59 bilion pada tahun 2021. Adakah "penipuan domain" — apabila inventori iklan disalah nyatakan sebagai dari tapak yang berbeza — trend baharu industri perlu sangat bimbang tentang?
Penipuan domain ialah salah satu jenis penipuan iklan yang paling biasa di luar sana. Bagi mereka yang berpendapat pembidaan pengepala akan menghapuskan penipuan dengan membenarkan pengiklan membida pada iklan dalam masa nyata, saya akan mengatakan bahawa penipuan domain dalam hal ini, pada magnitud ini, mungkin mengejutkan dan mengecewakan.
Namun, adalah penting untuk diingat bahawa semuanya kembali kepada evolusi pasaran untuk penipuan. Akan sentiasa ada cara baharu untuk memintas mitigasi penipuan, itulah sebabnya strategi mitigasi mesti sentiasa berkembang untuk mengikutinya.
Apakah perubahan atau penerimaan industri yang anda cadangkan untuk memastikan penamatan ini?
Saya rasa wajar untuk mengatakan bahawa terdapat impian kolektif di kalangan banyak pengiklan dan penerbit untuk mencipta pasaran di mana mereka berhubung lebih rapat melalui lebih sedikit orang tengah.
Syukurlah, kami melihat pasaran yang sedang beralih ke arah realiti ini. Kita boleh melihat ini dalam genre yang lebih baharu seperti penstriman audio atau televisyen bersambung yang berlaku dalam tawaran pasaran persendirian (PMP), mendekatkan dolar pengiklanan kepada penerbit, sambil menyulap skala dan volum besar secara serentak.
Satu lagi perubahan yang ramai ingin melihat diperbetulkan ialah penurunan harga untuk penerbit yang bergantung pada iklan paparan. Pengiklan perlu memahami bahawa penerbit memerlukan lebih banyak sumber untuk perkara yang diharapkan, manakala penerbit juga perlu merangka semula jangkaan dalam kadar paparan selepas 2005.
Pengiklan dan penerbit juga perlu mempunyai penilaian yang pragmatik dan jujur. Mereka berdua perlu bertanya: apakah nilai inventori? Bolehkah kita mencari kesesuaian yang sesuai daripada pengiklan yang menjual sesuatu yang masuk akal pada kos setiap pemerolehan yang menguntungkan untuk inventori tersebut?
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Apakah yang ntooitive lakukan untuk mengurangkan risiko terhadap penipuan?
Matlamat kami adalah untuk tidak membenarkan skala pembelian melebihi had keupayaan kami untuk mengawasi pembelian tersebut. Ini dicapai dengan melaksanakan pengawasan yang sentiasa berwaspada pada mana-mana kempen, tanpa mengira saiz. Pengurus kempen kami mempunyai nadi yang sangat dekat pada kos setiap pemerolehan (prestasi KPI) bagi setiap kempen. Melalui prestasi penjejakan, mereka dapat menentukan dengan tepat apabila sesuatu tidak kena dan boleh membenderakan item yang berkelakuan luar biasa.
Ingat, janji-janji teknologi selalunya buta terhadap cita-cita seseorang yang ingin melakukan penipuan. Oleh itu, mata manusia masih mempunyai banyak nilai. Mempunyai pengurus kempen yang telah dilantik dan terlatih dengan baik mencari dan membimbing kepimpinan itu ialah cara terbaik untuk memastikan wang anda dibelanjakan dengan baik.
Adakah anda fikir beberapa tanggungjawab harus dipikul oleh pihak seperti pembekal inventori dan pasaran? Adakah mereka harus menanggung beban tertentu? Apakah yang boleh mereka lakukan secara berbeza atau lebih baik?
Sekali lagi, kita perlu melihat insentif dalam pasaran yang tidak bersifat altruistik mahupun amal. Pada masa ini, pasaran kebanyakannya bergantung pada kaedah platform sisi bekalan (SSP) yang menghubungkan penerbit kepada pertukaran iklan yang berbeza. SSP, sebagai orang tengah, berada di lokasi di mana akauntabiliti dan insentif kewangan tidak semestinya berkaitan dengan perlindungan penipuan iklan.
Sebaliknya, terdapat pasaran persendirian (PMP), di mana penerbit dan pengiklan menjalankan urusan langsung antara satu sama lain. Mengenai pengurangan penipuan iklan, insentif kewangan PMP adalah untuk menyediakan kualiti, selagi rundingan berdasarkan KPI dan pulangan untuk perbelanjaan iklan.
Jelas sekali bahawa infrastruktur semasa kami dengan vendor sampingan bekalan dan vendor teknologi iklan perlu berubah. Sentimen ini, walaupun sukar, telah diapungkan di seluruh industri untuk beberapa waktu sekarang. Ini lambat diterima pakai mungkin disebabkan oleh fakta bahawa, sebaik sahaja anda mengalih keluar orang tengah, yang tinggal ialah perbualan yang jujur, bernuansa dan pragmatik pada skala. Saya tidak mengatakan ini dengan mudah. Saya menyedari bahawa ini bukanlah sesuatu yang akan dicapai dengan penyelesaian yang mudah; Saya juga tidak mengatakan bahawa kita mempunyai semua jawapan yang betul sekarang.
Dalam mengemukakan soalan-soalan ini hari ini, kita boleh mendekatkan diri kepada penyelesaian yang lebih baik untuk hari esok.
