Miles Finlay mengasaskan PROG, sebuah agensi perundingan program bebas Australia untuk penerbit dengan pangkalan pelanggan global.
Pengiklanan terprogram adalah satu kemestian bagi penerbit digital yang komited untuk mengoptimumkan hasil iklan mereka. Ia membolehkan penjual mengakses kumpulan rakan kongsi permintaan yang lebih mendalam daripada yang mereka perolehi melalui jualan tradisional.
Maka tidaklah menghairankan bahawa tawaran terprogram diunjurkan menyumbang 90% daripada semua perbelanjaan iklan paparan digital AS pada tahun 2023. Dengan itu, pengiklanan terprogram mempunyai cabarannya.
Lagipun, kedua-dua pengiklan dan penerbit menggunakan perisian program untuk meningkatkan kempen iklan mereka. Pengiklan sentiasa memburu pulangan untuk perbelanjaan iklan (ROAS) tertinggi, bermakna kos setiap sejuta (CPM) dan kos setiap klik (CPC) yang lebih rendah, sementara penerbit cuba memacu kadar tersebut lebih tinggi.
Berdasarkan latar belakang ini, State of Digital Publishing (SODP) bercakap dengan pengasas prog agensi utama programmatik bebas, Miles Finlay, untuk lebih memahami perkara yang perlu dipertimbangkan oleh penerbit semasa membentuk strategi iklan terprogram mereka.
Perbelanjaan terprogram terus berkembang walaupun penerbit yang lebih besar cuba mempelbagaikan daripada hasil iklan. Adakah ini petanda bahawa sesetengah penerbit bimbang bahawa programmatic memihak kepada pengiklan berbanding penerbit?
Pada masa ini, pengiklanan terprogram mungkin kelihatan mengutamakan pengiklan berbanding penerbit. Lagipun, perubahan dalam landskap dalam beberapa tahun kebelakangan ini telah menyebabkan pembeli memperoleh semula lebih banyak kawalan ke atas perbelanjaan iklan mereka, menghasilkan data yang lebih kaya tentang prestasi kempen. Dan memang betul, kerana ia sedikit seperti Wild West, dengan terlalu ramai orang tengah mengambil peratusan dolar pengiklanan mereka.
Di sisi pengguna, peralihan yang berkaitan dengan kebimbangan privasi dan lebih banyak kesedaran tentang perlindungan dan persetujuan data pengguna. Dari segi pembeli, kemajuan teknologi iklan telah memberikan kawalan yang lebih besar ke atas operasi dan data iklan, pengurangan kos dan jaminan keselamatan jenama dan kualiti iklan yang lebih baik.
Tetapi itu bukan untuk mengatakan bahawa satu pihak mendapat lebih banyak manfaat daripada program daripada yang lain. Pengiklanan terprogram berfungsi paling baik apabila pembeli dan penerbit bekerjasama untuk menawarkan kempen dan hasil berprestasi tinggi untuk pengiklan. Kedua-dua pihak perlu menang untuk hubungan ini masuk akal.
Dengan itu, penerbit sentiasa menyemak dan mengoptimumkan susunan program mereka. Jika anda berdiam diri, anda akan ketinggalan dengan cepat, mengakibatkan perlumbaan ke bawah dari segi hasil.
Programmatic sering digambarkan sebagai penamat kepada sifat susah payah jualan iklan tradisional. Apakah pencirian ini terlepas apabila ia berkaitan dengan pemprograman?
Bagi penerbit, jualan langsung sentiasa diutamakan berbanding iklan terprogram. Memandangkan teknologi dan peralihan dalam aliran pembeli telah berkembang sejak beberapa tahun, penerbit kini harus melihat secara langsung dan terprogram pada bidang yang sama rata.
Programmatic membuka peluang baharu yang besar kepada penerbit untuk mengembalikan aliran hasil yang tinggi tanpa mempunyai pasukan jurujual. Tetapi walaupun programmatik adalah mengenai automasi, terlalu kerap penerbit menyediakan tawaran iklan terprogram mereka dengan jenis pemikiran "menetapkan dan melupakan".
Penerbit yang mencari kejayaan akan mengawasi pelaporan dengan teliti untuk memberi mereka cerapan dan hala tuju tentang perkara yang berfungsi dengan baik dan perkara yang perlu diubah. Cerapan ini penting untuk mengurus harga dinamik dan pengoptimuman hasil.
Mengambil kawalan timbunan program mereka ialah langkah pertama untuk mewujudkannya, kerana ia membolehkan penerbit memantau pembekal mereka. Mereka harus mengetahui nilai hasil setiap sejuta (RPM) bagi setiap halaman web mereka dan dapat menskalakannya dengan mudah supaya mereka bersedia untuk berjaya apabila trafik meningkat atau meningkat.
Perbelanjaan terprogram akan bermula untuk memaksimumkan hasil iklan , yang merupakan sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh kempen langsung. Tidak seperti jualan langsung — terhad kepada bilangan tera yang ditempah untuk kempen atau tajaan harga tetap — terprogram boleh meningkatkan hasil apabila trafik tapak web meningkat. Lebih banyak permintaan iklan menyamai lebih banyak lelongan yang berjaya.
Contohnya, jika penerbit menjual peletakan halaman utama selama 24 jam pada harga tetap, maka sebarang peningkatan trafik bermakna kempen telah dijual berdasarkan ramalan yang lebih kecil.
Apakah cabaran terbesar yang dihadapi oleh penerbit?
Cabaran utama bagi penerbit ialah mengewangkan kandungan mereka secara pemrograman tanpa menggunakan pasukan pakar dalaman.
Programmatic bukanlah penyelesaian satu saiz yang sesuai untuk semua dan terdapat sejumlah besar pembolehubah untuk dioptimumkan, termasuk:
- Keselamatan jenama
- Kawalan kualiti iklan
- Penyekatan iklan
- Kebolehlihatan iklan
- Penipuan iklan
- Pembidaan pengepala
- Pembidaan terbuka
- Pengurusan hasil
- Privasi data
- Bekalan
- Permintaan
- Trafik laman web
Untuk menangani cabaran ini, penerbit mesti mengurus strategi program mereka dengan berhati-hati dan menempuh laluan mereka sendiri. Penerbit harus bekerjasama rapat dengan platform sisi bekalan (SSP) dan rakan kongsi permintaan mereka sambil kekal terkini mengenai amalan terbaik industri dan teknologi baru muncul.
Memandangkan kerumitan pengoptimuman pengiklanan terprogram, adakah penerbit yang lebih kecil berisiko untuk ketinggalan?
Saya menubuhkan PROG selepas bekerja sebagai peneraju program merentasi beberapa syarikat perusahaan besar. Selepas melihat cabaran yang dihadapi oleh syarikat ini, walaupun dengan sumber dalaman mereka, ternyata terdapat kekurangan pengalaman dan pengetahuan yang mendorong keputusan daripada pihak penerbit.
Lebih kerap daripada tidak, mereka diterajui oleh pihak beli, yang jauh daripada diingini dan tidak bercakap dengan matlamat memaksimumkan hasil iklan. Tetapi, itulah sebabnya mereka mengupah saya sebagai ketua program.
Walau bagaimanapun, kebanyakan penerbit tidak mempunyai sumber untuk mengupah petunjuk program, yang merupakan perkhidmatan yang saya ingin jadikan lebih mudah untuk mereka yang cuba menavigasi landskap program yang kompleks. Pasukan PROG bekerjasama dengan penerbit untuk memberikan nasihat bebas, ops iklan dan carta hala tuju program.
Bagaimanakah penerbit tahu bahawa mereka mendapat yang terbaik daripada timbunan teknologi iklan mereka?
Sama ada penerbit melakukan secukupnya dengan timbunan teknologi iklan mereka bergantung pada strategi program, matlamat dan cabaran individu mereka. Tetapi saya akan menasihati mereka untuk mengambil langkah ke belakang dan bertanya beberapa soalan kritikal:
- Apakah nilai RPM anda hari ini, tujuh hari terakhir, 30 hari terakhir, bulan ke bulan, tahun ke tahun?
- Adakah anda tahu nilai RPM bagi setiap pembekal?
- Adakah hasil program meningkat 25% tahun ke tahun?
- Adakah purata kebolehlihatan unit iklan melebihi 75%?
- Adakah hasil iklan terprogram anda secara konsisten meningkat semasa lonjakan trafik tapak web baru-baru ini?
- Dalam fail ads.txt anda, adakah anda mempunyai lebih ramai penjual semula daripada entri langsung?
- Adakah pembeli menghubungi terus untuk menyediakan tawaran PMP dan PG?
- Adakah anda mempunyai strategi ID pengguna dalam permainan?
Jika jawapan "tidak" atau "Saya tidak tahu" kepada mana-mana soalan ini, masih banyak lagi yang perlu dilakukan. Sebagai contoh, mengetahui nilai RPM anda pada setiap masa akan membantu anda mengenal pasti pembekal mana yang mengembalikan CPM yang cemerlang dan mana yang tidak. Pembekal terakhir ini akan membantu penerbit dalam "perlumbaan ke bawah" mengenai pengurusan hasil.
Ramai penerbit sedang giat berusaha untuk mengoptimumkan susunan teknologi iklan mereka untuk mengimbangi penjanaan hasil dengan pengalaman pengguna (UX) dan pematuhan. Tetapi mereka perlu terus menilai dan menilai semula strategi mereka, menyesuaikan diri dengan perubahan industri dan melabur dalam teknologi dan perkongsian yang betul untuk kekal berdaya saing dan memberikan nilai kepada pengiklan dan pengguna.
Perkara utama ialah mengukur dan melaporkan semua aliran hasil terprogram hingga ke tera iklan yang terakhir. Pelaporan harus dilakukan setiap hari untuk mengukur arah aliran dan meningkatkan hasil. Susunan iklan yang baik menceritakan kisah berterusan tentang penawaran produk iklan penerbit dan cukup fleksibel untuk bergerak dengan landskap pengiklanan terprogram yang sentiasa berubah.
Mengenai Miles Finlay
Miles Finlay mempunyai pengalaman selama 20 tahun bekerja sebagai penerbit, pereka/pembangun laman web dan pengurus operasi iklan. Dengan pengetahuan ini, beliau menubuhkan PROG, sebuah agensi perundingan bebas yang berpangkalan di Australia untuk penerbit dengan rekod kukuh dalam memacu kejayaan program dan menyampaikan tindanan iklan yang menguntungkan dan berprestasi tinggi.
