Pia Frey ialah pengasas bersama Opinary . Dalam episod ini, dia bercakap tentang cara alat penglibatannya dibina daripada bilik berita, cara pemikiran berpusatkan pengguna boleh mendedahkan pendapat khalayak dan aliran pendapat/pendapat dan rancangannya ke hadapan.
Transkripsi Podcast
Vahe Arabian : Selamat Datang ke Podcast Penerbitan Digital. State of Digital Publishing ialah penerbitan dalam talian dan komuniti yang menyediakan sumber, perspektif, kerjasama dan berita untuk profesional penerbitan media digital dalam media dan teknologi. Matlamat kami adalah untuk membantu profesional industri mendapatkan lebih banyak masa untuk mengusahakan perkara yang benar-benar penting – mengewangkan dan mengembangkan hubungan sebenar. Dalam Episod 13, saya bercakap dengan Pia Frey, pengasas bersama Opinary, alat cerapan penonton yang berpangkalan di Jerman dan baru-baru ini berkembang ke AS. Mari kita mulakan.
Hai, Pia, apa khabar?
Pia Frey: Saya baik, hello.
Vahe Arabian : Senang mendengar awak. Anda berada di Jerman pada masa ini, adakah itu betul?
Pia Frey: Saya baru pulang ke Berlin. Ia baru sahaja menjadi musim bunga di sini, yang benar-benar mengubah permainan berada di Berlin.
Vahe Arabian : Bagus, bagus. Hanya untuk orang yang tidak tahu banyak tentang anda dan tentang Opinari, jika anda boleh bermula dengan memberikan latar belakang?
Pia Frey: Ya. Jadi, saya Pia dan saya pengasas bersama Opinary. Saya pernah menjadi wartawan, itulah cara Opinari bermula. Dan saya tinggal di Berlin dan di New York, saya sering berulang-alik, dan saya memulakan Opinari kira-kira empat tahun lalu bersama-sama dengan abang saya apabila kami berbincang dan mengetahui bahawa sesuatu perlu dilakukan dalam cara bagaimana pencipta kandungan, penerbit. , dan juga jenama mengadakan perbualan dengan pengguna mereka.
Dan terdapat penggiliran bahawa internet yang luas menyediakan banyak, tetapi bukan cara untuk pengguna berkongsi pendapat dan kandungan mereka dengan berkesan, dan kemudian cerapan atau cara yang bermanfaat. Jadi, kami melakukannya.
Vahe Arabian : Bagaimana anda mendapat pandangan itu? Apakah butiran di sebalik itu?
Pia Frey: Jadi, di penerbit tempat saya bekerja, Axel Springer, ia adalah penerbit Jerman Eropah yang besar. Saya sedang mengusahakan produk premium untuk pelanggan. Tetapi masalah sebenarnya bukan terletak pada produk untuk pelanggan, tetapi pada corong di mana anda mendapatkan orang untuk melanggan, yang pada asasnya hanyalah kesetiaan atau metrik kesetiaan daripada pengguna.
Dan kami berfikir bahawa apabila anda membina hubungan dengan pengguna, dengan seseorang, agak sukar untuk melakukan ini tanpa berada dalam perbualan, tanpa bercakap antara satu sama lain. Saya fikir perhubungan langsung yang sebenar tidak terlalu berbeza dengan cara ini daripada perhubungan digital. Dan apabila anda tidak berinteraksi, sukar untuk membina sambungan.
Jadi, jumlah yang menarik minat saya adalah kurang daripada 0.5% kadar penglibatan di bahagian komen di laman web tersebut. Kerana bahagian komen secara tradisinya adalah tempat perbualan dengan pengguna berlaku. Tetapi pengguna yang menyertai perbualan ini di tapak, di penerbit tempat saya bekerja, kami secara rawak dipanggil lelaki tua pemarah, dan kami lebih suka, atau penyederhana agak gembira kerana tidak terlalu ramai orang tua yang pemarah. lelaki kerana ia hanya sukar untuk sederhana dan tidak berskala.
Jadi, kami berfikir bagaimana anda boleh menjadikannya bermanfaat dan berwawasan untuk pengguna menyertai perbualan? Dan untuk berkongsi pendapat mereka untuk membuat mereka terlibat, untuk membina hubungan dengan mereka, hubungan yang lebih erat. Dan untuk menukar mereka, dan untuk mengekalkan mereka di samping, dan untuk mendapatkan mereka untuk berkongsi bahan, dan membaca lebih lanjut. Dan ini adalah hipotesis yang sangat kasar yang kami ada, dalam melibatkan pengguna dengan cara pintar membayar kepada metrik kesetiaan ini.
Dan kami mencubanya pada tahap yang sangat eksperimen. Dan sungguh wow, itu sesuatu, dan kerana alat yang kami bina ketika itu. Ia hanya projek sampingan yang kami lakukan bersama rakan, tetapi perkara yang kami bina di sana kelihatan mengerikan mulai hari ini. Dan teknologi yang sangat buruk pada mulanya. Tetapi ia adalah benar dalam kes peningkatan penggunaan kadar penglibatan daripada 0.5% kepada 18%. Dan inilah yang membuatkan kami terus bertahan sejak itu.
Vahe Arabian : Itu satu lonjakan besar, dan itu pasti telah membuat perubahan besar dari segi pelanggan baharu juga.
Pia Frey: Ya.
Vahe Arabian : Dengan mengambil kira itu, apabila anda bercakap tentang ulasan dalam bahagian itu sekarang, dan anda bercakap tentang Opinari, orang ramai mungkin menganggapnya sebagai widget atau alat tambah tambahan. Anda menyebut, di laman web anda, fakta bahawa ia bukan itu. Ia adalah satu platform. Bolehkah anda menerangkan dengan lebih terperinci di sebalik mengapa ia merupakan platform untuk penerbit?
Pia Frey: Memang benar. Sebab mengapa saya tidak mengenal pasti ia sebagai widget adalah kerana saya fikir perbualan dan interaksi adalah asas perhubungan dengan pengguna. Dan dengan bekerjasama dengan lebih daripada 18 penerbit di seluruh UK dan AS dan dengan banyak, banyak jenama yang menggunakan teknologi kami untuk memacu perbualan ini, kami mempunyai pangkalan data dan bahagian belakang yang pada asasnya membantu membolehkan kami memasuki sebarang perbualan pada mana-mana tertentu. topik dengan mana-mana kumpulan pengguna demografi merentas keseluruhan rangkaian ini.
Tetapi ini bukan apa-apa yang kami gunakan, tetapi yang kami sediakan untuk rakan kongsi kami. Jadi, sebagai jenama, anda tidak membenamkan widget, tetapi anda boleh berinteraksi dengan kumpulan pengguna yang anda suka sasarkan merentasi keseluruhan rangkaian kami. Dan inilah yang menjadikan Opinary, kami memanggilnya sebagai platform terdesentralisasi, tetapi saya mengetahui bahawa decentralized adalah salah satu perkataan Inggeris Jerman yang sebenarnya tidak digunakan.
Orang Jerman cenderung merumitkan bahasa mereka, itulah yang saya pelajari. Tetapi ya, ia adalah platform terdesentralisasi, bermakna kami bukan platform destinasi seperti Facebook. Tetapi kami memacu perbualan merentasi rangkaian besar penerbit dan jenama.
Vahe Arabian : Adakah ini bermakna penerbit boleh memanfaatkan khalayak dari pihak penerbitan lain juga, melalui platform ini? Bagaimana ia berfungsi?
Pia Frey: Mereka boleh, ya. Dan terutamanya pasukan jenama penerbit berminat dengan perkara ini. Apabila, sebagai contoh, The Economist mempunyai pelanggan jenama Toyota, dan saya mahu membolehkan Toyota berinteraksi dengan pengguna dan bukan sahaja untuk menjana beberapa klik. Dan kami membolehkan mereka mengedarkan jenama interaktif ini kandungan mikro untuk Toyota di seluruh rangkaian kami, dan meletakkan tinjauan mereka, pada asasnya, ke dalam mana-mana artikel berkaitan kontekstual yang berkaitan dengan soalan ini yang ditanya oleh Toyota.
Sebagai contoh, Toyota mungkin ingin tahu, atau sedang melibatkan pengguna, dengan soalan "adakah anda fikir akan ada kereta pandu sendiri di jalan-jalan London dalam tempoh lima tahun?". Kami akan membolehkan The Economist mengedarkan tinjauan pendapat ini ke dalam mana-mana artikel daripada rangkaian kami yang berkaitan dengan pemanduan masa depan atau kereta diesel atau pandu sendiri.
Vahe Arabian : Itu sungguh menarik. Dan kemudian orang ramai akan terlibat dan The Economist akan melihat hasilnya dan kemudian adakah mereka akan berkongsi dengan Toyota?
Pia Frey: Tepat sekali. Dan cerapan yang anda hasilkan ini kadangkala sangat mendedahkan tentang kumpulan sasaran dan khalayak yang ingin dicapai oleh jenama. Jadi, sebagai contoh, pasukan pemasaran di Toyota mungkin berfikir kami ingin menjangkau lelaki berusia 35 hingga 45 tahun dari selatan England. Tetapi apa yang sebenarnya boleh kami dedahkan ialah wanita antara 25 dan 30 mempunyai pendapat yang lebih kuat tentang topik ini berbanding kumpulan pengguna yang disasarkan sebenarnya.
Jadi, ia juga membolehkan rakan kongsi jenama kami dan juga penerbit mencari kumpulan sasaran baharu dan khalayak baharu.
Vahe Arabian : Itu sangat menarik bagi saya. Saya rasa terdapat banyak teknologi di sebalik perkara ini, dan saya ingin menjelaskannya secara terperinci. Tetapi saya hanya mahu mengambil langkah ke belakang dahulu, hanya untuk memberikan gambaran yang lebih luas tentang jenis penyelesaian lain yang serupa di luar sana. Pada akhir saya, pada masa ini, terdapat perkara seperti Disqus atau bahkan seperti New York Times baru-baru ini meletakkan chatbot AI dalam penyederhanaan ulasan mereka. Apakah teknologi lain yang anda fikir ada di luar sana yang sesuai dengan landskap serupa yang anda semua cuba ceburi?
Pia Frey: Sudah tentu, kami mempunyai banyak pesaing dari pelbagai pihak. Dan pada asasnya, apabila ia datang kepada model perniagaan kami, pesaing terbesar ialah Facebook kerana jenama itu memutuskan untuk melibatkan penonton di taman berdinding di Facebook. Atau adakah kami menggunakan model pengedaran seperti Opinary, di mana kami melibatkan pengguna? Tetapi dari segi penglibatan, dan cara serta teknologi yang berbeza untuk menarik pengguna ke dalam perbualan, saya akan katakan terdapat dua kategori.
Salah satunya ialah pemacu perbualan sebenar ini yang merupakan penambahbaikan bahagian ulasan tradisional. Dan ya, ada Disqus, sebagai contoh. Terdapat projek yang sangat hebat dari Crow yang dipanggil The Coral Project. Talk, sebagai contoh, juga merupakan bahagian komen yang lebih bijak didorong oleh soalan, bertanya soalan kepada pengguna dan membiarkan mereka menjawab. Terdapat penyelesaian proprietari daripada penerbit seperti chatbots New York Times. Dan Die Zeit, penerbit Jerman, melakukan kerja yang hebat di bahagian komen.
Kami memutuskan, walaupun sebelum kami bermula, bahawa kami tidak mahu pengguna menulis ulasan, hanya kerana saya tidak pernah menulis komen dalam hidup saya. Saya sangat menghargai bahagian komen, dan saya mempunyai pendapat yang kuat, tetapi saya tidak menulis komen hanya kerana masa dan, saya tidak tahu, usaha. Jadi, kami ingin menjadikannya penyelesaian satu klik untuk pengguna berkongsi pendapat mereka. Dan terdapat penyedia lain yang melakukan ini juga, sebagai contoh, PlayBuzz atau Apester, dua syarikat pemula Israel, sedang membina alat yang turut menyediakan pengundian atau pengundian.
Terdapat Raw, sebagai contoh, yang saya fikir adalah permulaan Austria atau Switzerland. Dan ada cara yang berbeza. Saya rasa ada satu, terdapat banyak pertukaran yang berbeza untuk ditanya. Dan satu adalah kerana kami dilahirkan di bilik berita dan saya menghadapi realiti bilik berita setiap hari di mana saya melihat banyak bahan penglibatan yang hebat dan alat serta penambahan artikel tersedia, tetapi juga sumber yang sangat terhad untuk menggunakannya.
Jadi, kami membina teknologi yang membolehkan kami, atau membolehkan rakan kongsi kami, mengedar dan memacu perbualan ini secara automatik dalam artikel mereka dengan algoritma berasaskan LP yang meletakkan tinjauan pendapat dan soalan dalam artikel tanpa editor yang perlu melakukan apa-apa. Yang, saya fikir, sangat sesuai dengan masa depan mana-mana CMS di mana kerja bodoh dan kerja copy paste tidak sepatutnya dilakukan lagi oleh masa berharga wartawan dan editor pintar. Tetapi CMS melakukan sebanyak yang boleh.
Jadi, kami mempunyai bilik berita kami sendiri yang mencipta tinjauan pendapat dan soalan serta mendorong perdebatan, dan algoritma yang sangat pintar, yang meletakkan perbualan ini di tapak penerbit dan pada artikel. Dan ini menjadikannya berskala dan lebih mudah untuk rakan kongsi memacu perbualan ini dan memfokus pada bahagian cerapan. Kerana itu yang relevan. Dan itulah yang saya selalu mendapati sangat menjengkelkan, dari perspektif kumpulan berita, bahawa pendapat pengguna adalah …
Anda tahu banyak tentang pengguna. Anda tahu berapa umur mereka, anda tahu apa yang mereka baca sebelum ini, anda tahu dari mana mereka semua datang, dsb. Tetapi anda tidak pernah tahu apa yang mereka fikirkan, dan anda tidak tahu apabila anda menulis pendapat, artikel moody tentang parti retorik Jerman, yang dibaca oleh berjuta-juta, anda tidak tahu adakah mereka membacanya kerana mereka suka? Atau adakah mereka membacanya kerana mereka benci?
Dan saya fikir masa wartawan dan editor harus ditumpukan untuk memahami aliran pendapat ini dan memahami cara liputan mereka memberi kesan kepada pendapat orang ramai tentang matlamat mereka dengan mengedarkan, mencipta tinjauan pendapat sendiri dengan bilik berita kami sendiri yang mengedarkannya secara automatik membolehkan rakan kongsi kami memberi tumpuan sepenuhnya pada bahagian cerapan , dan pada bahagian penukaran, dan pada tahap impaknya.
Vahe Arabian : Adakah anda fikir, walaupun, wartawan sendiri mencari masa yang cukup untuk mengumpul maklum balas? Atau adakah anda fikir mereka mungkin bergantung pada orang yang memberi tumpuan kepada penglibatan penonton dalam pasukan mereka, pasukan rentas disiplin? Apakah pendapat anda?
Pia Frey: Saya rasa ia sedang berjalan. Saya rasa ia sedang berjalan. Saya rasa ada satu masalah, dan ada satu peralihan budaya berlaku. Dalam era cetakan, bilik berita adalah lambang kebijaksanaan, dan mereka hanya memberitahu dunia di luar sana bagaimana keadaannya. Dan kini mempunyai aliran perbualan langsung dan akses terus kepada khalayak melalui tapak web atau dalam kandungan yang diedarkan, dan menjadi lebih terpaksa untuk menunjukkan nilai produk anda apabila anda ingin memacu hasil yang dijana pengguna, anda perlu menjadi pengguna -berpusat. Dan pemikiran berpusatkan pengguna ini adalah sesuatu yang semakin merebak ke seluruh penerbit, tetapi jauh dari itu. Dan menunjukkan bilik berita tentang pendapat khalayak mereka, dan cara khalayak mereka dibandingkan dengan khalayak lain, dan cara liputan mereka mempengaruhi arah aliran pendapat dengan cara yang berbeza daripada yang dilakukan oleh penerbit lain, merupakan pemacu yang kuat dalam pendekatan yang mengutamakan pengguna ini.
Tetapi saya tahu bahawa pasukan pembangunan khalayak yang ditubuhkan di banyak penerbit sejak beberapa tahun kebelakangan ini masih menghadapi masa yang sukar kadangkala untuk melakukan perjuangan ini. kepakaran dalaman dalam pengurusan perhubungan pelanggan sebenar.
Dan ramai daripada mereka hanya mengharapkan untuk melakukan kandungan yang hebat, melakukan kewartawanan yang berkualiti, dan pengguna akan datang, dan pelanggan akan datang. Tetapi ia tidak semudah itu. Dan sebagai pengguna, anda mempunyai jangkaan berdasarkan cara anda dilayan sebagai pengguna untuk sebarang perkhidmatan yang anda gunakan. Dan membina kepakaran tentang cara mengurus khalayak dan pelanggan ini, serta cara mengekalkan kesetiaan, ialah kepakaran yang masih di peringkat awal, katakan, merentas penerbit.
Dan kami berbesar hati untuk membantu mereka dengan hanya memasukkan pengguna ke dalam corong dan menyumbang kepada pengekalan serta menunjukkan data yang sangat berharga tentang siapa pengguna ini sanggup melanggan.
Pia Frey: Jadi, saya rasa saya tidak menerangkannya, bagaimana dan mengapa kami mendorong langganan atau pendaftaran, bukan?
Vahe Arabian : Mari kita lalui itu, ya.
Pia Frey: Saya berpendapat bahawa sukar untuk memasukkan pengguna ke corong, ke corong langganan, melalui inventori yang tersedia di tapak sekarang, iaitu ruang iklan. Kerana pengguna tahu untuk mengabaikan ruang iklan ini untuk masa yang sangat lama, menjadi pengiklanan yang sangat invasif berdasarkan itu. Tetapi kini tempat tepat ini digunakan untuk promosi diri pada produk, yang mudah diabaikan dari perspektif pengguna.
Dan kami melihat bahawa, apabila anda mencipta detik penerimaan dengan bertanya kepada pengguna soalan yang berkaitan dengan perkara yang sedang dibacanya, anda mempunyai momentum yang sangat berharga untuk aspek penukaran. Dan bertanya, memberi ganjaran kepada pengguna sebaik sahaja dia berkongsi pendapat mereka, dan dengan mengucapkan terima kasih atas undian anda dan kami menghargai pengguna kami yang terlibat. Dan itulah sebabnya kami memberi anda akses percuma selama empat minggu ke bahagian premium kami, sebagai contoh, sangat cekap apabila anda ingin memasukkan pengguna ke dalam corong.
Dan dengan berinteraksi dengan pengguna merentasi banyak tapak, kami mengetahui dengan baik tempat pengguna telah melanggan. Jika pengguna lebih tertarik dengan melanggan surat berita sukan daripada surat berita politik, dan pengguna telah menolak tawaran untuk memuat turun aplikasi percuma atau percubaan percuma untuk langganan dan tidak akan bertanya kepadanya lagi. Jadi, pengetahuan ini, merentas penerbit, membantu kami menapis pengguna melalui corong ini dengan kadar penukaran yang sangat hebat.
Itu sebenarnya mengejutkan saya, sejauh mana ia berfungsi. Seronok, tersadung macam tu.
Vahe Arabian : Jadi, mari kita lihat contoh yang anda lakukan baru-baru ini atau yang anda lihat baru-baru ini daripada penerbit anda. Apakah kempen, apakah penukaran, bagaimana prestasinya? Dan, saya rasa, apakah yang mereka pelajari daripada proses yang menyebabkan mereka menggunakannya semula, berpotensi?
Pia Frey: Saya akan memberi anda satu contoh daripada penerbit Jerman yang baru sahaja enggan melakukan corong, dan hanya menghantar kepada kami pengguna sasaran dengan halangan tertinggi yang kami ada, iaitu langganan $20 kami. Dan mereka membuat, sejak lebih tiga bulan, lebih daripada 400 langganan sebulan, kadangkala sehingga 80 langganan sehari. Dan ia adalah laman berita umum. Semakin hangat topik, dan semakin banyak, dan terdapat perkaitan antara sejauh mana berita atau topik itu relevan dan sejauh mana kemahuan pengguna untuk melanggan. Itu bukan perkara baru, dan benjolan Trump telah menunjukkannya cukup banyak.
Di sisi lain, sebagai contoh, satu menegak dari NBC memacu langganan surat berita dan pengikut Twitter. Jadi, ini adalah halangan yang lebih rendah, dari perspektif pengguna, dan mereka sentiasa mempunyai kadar klik lalu lebih daripada 10%. Lebih daripada 10% ingin mengetahui lebih lanjut tentang surat berita dan pada halaman pendaftaran selepas mengundi.
Dan ini adalah nombor yang adil, kami sangat bangga.
Vahe Arabian : Jadi, ini adalah angka yang sangat tinggi. Sebagai contoh, walaupun dengan kes NBC, saya melihat dalam artikel yang mungkin anda miliki, bagaimanakah mereka, pasukan penting, mereka bentuk soalan untuk kemudian membawa mereka ke surat berita. Apakah beberapa jenis soalan? Bagaimana mereka akan mendekati itu?
Pia Frey: Jadi, banyak yang kami lakukan untuk mereka di sini. Pasukan editorial kami sedang membuat tinjauan pendapat dan soalan untuk mereka yang sepadan dengan kandungan mereka dan julat topik mereka. Mereka dan tinjauan pendapat ini dikaitkan dengan tindakan undi silang yang juga disediakan oleh kami, diluluskan oleh mereka. Dan perkara yang mereka lakukan semasa penyepaduan hanyalah salin tampal soalan siap sedia ini dengan seruan penukaran kepada tindakan yang dibuat oleh pasukan kami ke dalam templat artikel mereka.
Mereka tidak perlu melakukan ini, mereka juga boleh membiarkan algoritma kami melakukan peletakan. Tetapi ya, ia agak mudah. Ia adalah proses kelulusan, dan kemudian kami melakukan kerja.
Vahe Arabian : Jadi, apakah jenis soalan, teknik soalan dan tinjauan pendapat, yang biasanya anda ambil untuk memandu soalan?
Pia Frey: Itu soalan yang sangat menarik kerana ia sangat berbeza di seluruh pasaran. Dan kami mengetahui bahawa di AS, orang ramai lebih responsif dan terlibat dengan soalan yang secara langsung menjawab mereka, dan meminta pendapat subjektif. Sebagai contoh, soalan seperti "adakah anda fikir Donald Trump patut didakwa?" biasanya menangani penglibatan yang tinggi daripada soalan "sepatutnya Donald Trump didakwa?", soalan objektif.
Manakala di Jerman, soalan yang sepatutnya, soalan objektif, akan mendorong penglibatan yang lebih tinggi daripada soalan menangani peribadi. Kemudian tiada perbezaan dalam penglibatan merentas kandungan berita dan kandungan minat khas. Atau terdapat sedikit perbezaan kerana kita melihat dari segi gaya hidup atau pada penerbit tempatan selalunya mempunyai penglibatan yang lebih tinggi dalam penggunaan umum. Tetapi terdapat penglibatan yang lebih tinggi dengan tapak minat khas.
Dan kami, dari segi soalan, soalan ramalan, akan mempersoalkan, adakah Donald Trump akan didakwa, biasanya mempunyai kadar penglibatan yang lebih rendah daripada soalan berpandangan seperti Donald Trump didakwa. Jadi, terdapat persamaan, perbezaan, dan data yang cukup menarik yang kita lihat dengan meminta ratusan juta pengguna untuk pendapat mereka setiap bulan.
Vahe Arabian : Tetapi apakah beberapa cara wartawan boleh belajar tentang cara mereka boleh bertanya soalan kepada penonton mereka?
Pia Frey: Pertama sekali, saya fikir ia adalah perubahan minda yang sepatutnya berlaku. Dan saya fikir, saya selalu merasa mengejutkan bahawa wartawan, dan saya termasuk diri saya sebagai wartawan, sangat pandai bertanya soalan. Ini tugas mereka, contohnya ketika mereka sedang melakukan temuduga. Tetapi entah bagaimana, apabila ia datang kepada pengguna, saya berasa sangat teragak-agak untuk bercakap dengan pengguna.
Jadi, pertama sekali, mesti ada cita-cita dan keterbukaan untuk bercakap dengan pengguna. Dan bukan untuk mengabaikan mereka, atau memandang rendah mereka, tetapi untuk memperlakukan mereka pada paras mata. Saya rasa kesilapan trolling telah membawa kesan buruk di sana, dalam budaya dan kepercayaan ini antara pengguna dan bilik berita. Tetapi apabila terdapat keterbukaan dan kesediaan untuk bertanya soalan pengguna, nasihat saya untuk bilik berita adalah sentiasa fikirkan apabila anda menulis artikel dan apabila anda membuat tinjauan pendapat untuk artikel ini.
Dan pengguna boleh membuat tinjauan pendapat mereka sendiri. Fikirkan apakah persoalan yang akan dibincangkan oleh seseorang yang membaca artikel ini selepas dia membaca artikel ini. Apabila dia membaca artikel anda sebelum rehat makan tengah hari, dan kemudian dia pergi makan tengah hari, dan kemudian dia mempunyai cerita anda di belakang kepalanya, dan kemudian dia memulakan perbincangan dengan orang lain. Apakah perbincangan ini? Dan hampir semua cerita mesti mempunyai potensi ini untuk perbincangan.
Satu-satunya jenis kandungan atau artikel yang kami katakan tidak, tiada soalan yang perlu ditanyakan kepada pengguna, adalah apabila seseorang telah meninggal dunia kerana dia sudah tua. Sesuatu soalan berkaitan kematian. Tetapi apabila bercakap tentang keganasan, misalnya, sudah tentu ada perbincangan berlaku. Dan anda harus takut, dan pendapat daripada pengguna.
Namun, kerana kami tidak melakukan tinjauan secara perwakilan, kami meminta pendapat pengguna tentang, atau kami bertanya, kami mencerminkan arah aliran pendapat komuniti yang tidak mewakili itu sendiri. Penerbit atau muzium mesti baik-baik saja dengan sebarang kemungkinan hasil tinjauan pendapat. Jadi, apabila anda bertanya soalan seperti adakah anda fikir Trump patut melemparkan bom ke atas Korea Utara dan apabila komuniti anda berkata ya, dan anda tidak menyukai keputusan ini, anda tidak sepatutnya bertanya soalan itu pada mulanya, apabila anda takut ribut najis berdasarkan keputusan.
Jadi, itulah satu nasihat yang kami berikan kepada rakan kongsi kami, dan kami pertimbangkan semasa membuat soalan.
Vahe Arabian : Bagaimanakah mereka boleh menentukan ramalan prestasi, dan bagaimana mereka boleh menentukan jenis soalan yang boleh mereka ajukan kepada khalayak yang tidak, jangan kita dapatkan keputusan seperti itu, akses yang tidak mereka jangkakan. Baiklah, tidak mengharapkan, tetapi mereka tidak mahu menggambarkan, atau mereka tidak mahu, ya, menggambarkan diri mereka sebagai jenama.
Pia Frey: Ia berbeza daripada jenama dan penerbit. Dan apabila bercakap tentang keselamatan jenama, sudah tentu, terdapat satu set perkara yang berbeza untuk dipertimbangkan apabila bertanya kepada pengguna soalan yang dijenamakan oleh, katakanlah, Toyota. Biasanya, atau secara umum, kita melihat bahawa setiap komuniti adalah sangat berbeza. Dan terdapat persamaan atau pandangan umum yang kami lihat sebagai kecenderungan bahawa orang Amerika lebih banyak menjawab soalan peribadi, dsb.
Tetapi apabila bercakap tentang topik yang mendorong penglibatan, dan apakah perkara yang perlu anda lakukan dan tidak patut anda lakukan, kami teragak-agak untuk mengemukakan pembelajaran dan data kami kepada rakan kongsi kami kerana terdapat begitu banyak kes di mana kami tidak melihat, itu komuniti yang sangat unik, sekali lagi, yang mempunyai cara yang sangat unik dan individu untuk menjawab soalan atau tinjauan pendapat.
Tetapi terdapat perkara teknikal seperti, sebagai contoh, apabila anda meminta pengguna untuk menyertai perbualan dengan tinjauan pendapat dalam 30% pertama artikel, bahawa kadar penukaran, kedalaman tatal, kadar perkongsian, semua metrik kesetiaan ini, cenderung untuk menjadi lebih baik dan lebih tinggi daripada semasa anda membuat tinjauan pendapat di penghujung artikel. Saya rasa itu satu kesilapan bahagian komen bahawa perbualan di mana pengguna ditanya apa yang mereka fikir sedang berlaku di ruang bawah tanah artikel. Ia bukan tempat yang terlalu menyenangkan di sana, di bawah sana.
Dan kami menggalakkan penerbit dan jenama untuk membuat perbualan ini dengan pengguna lebih di ruang tamu cerita, yang juga menunjukkan nilai bagaimana penerbit atau cara jenama menghargai pengguna.
Vahe Arabian : Masalahnya, baik, dan sekali lagi, saya bersetuju, ia pada asasnya daripada itu, ia mendapatnya, mengambil pendekatan unik untuk setiap tinjauan pendapat atau soalan yang anda semua letakkan dalam perbualan. Tetapi kepakaran anda juga datang dari penempatan teknikal dan statistik di sekelilingnya. Melakukan sesuatu yang saya baca pada hari lain, dan saya mungkin perlu melakukan beberapa eksperimen di luar yang dilakukan oleh penerbit hari ini, dan seseorang, kumpulan persekutuan kesatria John yang berpangkalan di Stanford.
Mereka membuat meja kopi di mana mereka cuba melibatkan diri dan melakukan penglibatan kewartawanan tempatan dan mereka bertanya soalan orang ramai dan melakukan perkhidmatan concierge, dan salah satu penemuan daripada itu ialah orang tidak dapat menyambung kepada perkara yang mereka cuba untuk melakukan seruan untuk bertindak, yang mereka cuba sampaikan kepada mereka. Jadi, perkara yang saya nampak ialah, anda mungkin mengadakan tinjauan pendapat di sana, tetapi bagaimanakah anda memastikan anda boleh menyambungkan perbualan dengan seruan tindak? Seperti langganan, atau objektif yang cuba dicapai oleh penerbit? Bagaimanakah anda boleh melakukannya secara semula jadi?
Pia Frey: Adakah anda maksudkan bagaimana aliran kerja ini berfungsi? Bagaimana perjalanan pengguna berfungsi atau bagaimana kami menyediakannya untuk rakan kongsi?
Vahe Arabian : Saya fikir adalah baik untuk menjawab kedua-duanya. Jadi, bagaimanakah penerbit boleh berunding dengan pengguna terlebih dahulu supaya ia akhirnya menyambung kepada penukaran dan bagaimanakah anda boleh memanfaatkan pengguna juga?
Pia Frey: Baiklah, jadi mari bayangkan anda seorang penerbit, dan anda mempunyai matlamat tertentu. Seperti, sebagai contoh, anda ingin menjana petunjuk dan anda mahu menjana langganan. Dan anda mempunyai portfolio surat berita yang mempunyai nilai tersendiri tetapi mempunyai KPI untuk mendorong pendaftaran dan menjana petunjuk untuk anda.
Jadi, apa yang kami akan lakukan ialah menandai surat berita ini pada kategori seperti sukan, politik, Brexit, gaya hidup. Dan tinjauan pendapat yang keluar ke tapak anda juga ditandakan dengan sukan, politik, Brexit. Dan sebarang soalan mengenai Brexit akan dikaitkan dengan seruan tindakan pos penginapan yang memberitahu pengguna terima kasih atas undian anda, anda jelas mempunyai pendapat yang kukuh tentang apa yang berlaku semasa Brexit. Dan anda mungkin ingin mendapatkan akses kepada pendapat baharu atau analisis baharu kami tentang Brexit dalam peti masuk anda setiap hari.
Jadi, kami memberi anda akses percuma kepada surat berita Brexit kami, sebagai contoh. Dan seruan tindak dan kreatif ini yang menukar pengguna selepas dia mengundi disediakan oleh kami, diluluskan oleh anda dan kemudian hanya memadankan secara kontekstual mana-mana penahanan yang dikeluarkan di tapak anda. Dan apabila ia berkaitan dengan corong, pengguna mana yang mendapat seruan bertindak, kami tahu banyak perkara daripada pengguna berdasarkan sejarah pengguna.
Jadi, kita tahu, sebagai contoh, pengguna itu telah pun melanggan surat berita Brexit ini. Jadi, dia tidak akan mendapat panggilan untuk bertindak pada surat berita Brexit ini lagi. Tetapi bersedia untuk peringkat seterusnya, seperti, dalam kes anda, langganan. Tetapi jika pengguna enggan melanggan selama tiga kali dan berkata tidak, saya tidak mahu mendapatkan hadiah ini daripada anda, dia tidak akan menerima seruan bertindak ini lagi.
Jadi, ia merupakan gabungan pemadanan kontekstual dan sejarah pengguna yang mendorong seruan bertindak ini. Begitulah ia berfungsi setakat ini. Perkara yang akan kami temukan seterusnya ialah memanjangkan chatbot perbualan seperti mod pos undian di mana pengguna mendapat akses kepada lebih banyak cerapan ke dalam profil pendapatnya, di mana kami berharap dapat mendorong kadar penukaran yang lebih tinggi.
Jadi, sebagai contoh, selepas mengundi, anda akan mendapat pakatan, dan menarik, anda mempunyai pandangan yang sangat berbeza daripada yang lain berumur 29 tahun. Dan kemudian, kerana saya akan tertarik dan ingin mengetahui lebih lanjut, di mana saya boleh memasukkan alamat e-mel saya untuk mendapatkan profil pendapat penuh yang mengaitkan saya dan sejarah pengundian saya dengan rakan demografi saya seperti orang lain dari Berlin, orang lain, 29 tahun yang lain orang tua, orang lain dari kelas pendapatan saya, orang lain dari umur saya, dll.
Dan kami juga mengetahui maklumat demografi ini melalui seruan tindakan selepas mengundi di mana pengguna diminta mengucapkan terima kasih atas undian anda dan adakah anda mahu melihat bagaimana mereka yang berumur 29 tahun berfikir tentang perkara ini? Adakah anda ingin tahu berapa umur berbanding orang muda berfikir tentang perkara ini? Beritahu kami agenda anda. Adakah anda mahu melihat bagaimana orang dari Munich berbanding orang dari Hamburg memikirkan tentang ini sebagai lokasi ? dll.
Oleh itu, dan dengan melanjutkan perbualan ini, kami menjana pihak pertama ini, dalam erti kata, data, yang kemudian kami gunakan pada masa hadapan untuk memberi insentif kepada pengguna untuk berkongsi alamat e-mel mereka. Dan alamat e-mel ini, yang sangat relevan dalam perjalanan GVPR, tidak disimpan di pihak kami tetapi pada rakan kongsi kami, dalam GMP rakan kongsi kami.
Vahe Arabian : Itu menarik untuk didengar. Adakah itu sesuatu, adakah itu arah aliran yang anda lihat bergerak ke hadapan, adakah itu sesuatu yang itulah arah aliran yang akan bergerak ke hadapan dengan penglibatan di tapak, mempunyai profil pengguna ini di sana? Dan adakah akan ada teknik penglibatan kandungan lain dan teknik pengundian yang anda fikir mungkin sesuai dengan proses tersebut?
Pia Frey: Itu soalan yang bagus. Saya fikir insentif untuk memberi maklumat pengguna tentang dirinya adalah bidang yang belum diterokai yang mempunyai potensi besar. Kerana semua orang sangat berminat dalam banyak perkara tetapi paling berminat dengan diri mereka sendiri. Dan menggunakan ini untuk membuka kunci cerapan ini yang anda miliki sebagai platform kandungan tentang pengguna dengan halangan, dengan kunci, untuk berkongsi alamat e-mel anda atau untuk mendaftar untuk sesuatu yang belum ditangani secara aktif. Ia agak baru.
Selain itu, dari segi kebolehgunaan, cara perbualan ini dan cara susulan perbualan ini dilakukan dengan mod seperti chatbot, belum dilakukan terlalu banyak kali lagi. Saya tahu bot sembang New York Times ini, yang memacu bahagian komen tetapi setakat ini sembang dan mod messenger ialah sesuatu yang wujud dalam apl kendiri seperti apl panggilan hebat ini, contohnya. Terdapat aplikasi Jerman, Raisey, yang melakukan perkara yang sama. Tetapi mendorong perbualan dalam kandungan adalah lebih semula jadi dan kurang terpencil kepada saya. Itulah arah yang saya fikir akan kita sebarkan, tetapi kita belum melihat terlalu banyak contoh lain di luar sana lagi.
Tetapi itulah misi kami, untuk melakukan perkara baru. Tetapi bukan misi itu sendiri, tetapi kami suka melakukan dan mencuba perkara baru. Dan juga cara bagaimana alat kami kelihatan sentiasa mencetuskan komen pertama oh, apakah ini, saya tidak pernah melihat ini. Saya pernah fikir itu adalah perkara yang buruk, tetapi saya fikir apabila ia berkaitan dengan UX, atau kebolehgunaan, mengukuhkan kekeliruan pada tahap tertentu mendorong rasa ingin tahu dan kadar penglibatan yang tinggi yang kita miliki.
Vahe Arabian : Tetapi itu latihan anda dalam status quo, adakah itu yang orang mahu biasakan?
Pia Frey: Ya, jadi saya sangat berminat dengan perkara ini kerana kami telah mengadakan banyak perbincangan tentang alatan kami di mana anda orang kata saya tidak faham pada pandangan pertama apabila saya melihatnya, dan kerana saya belum melihatnya lagi. Tetapi kadar penglibatan kami membuktikan bahawa orang memang terlibat dengannya. Dan kemudian, dengan detik momentum pertama oh, apakah ini, saya berasa disokong oleh, sebagai contoh, oleh ingatan tentang bagaimana iPhone dikeluarkan. Di mana terdapat kekeliruan sebenar, terdapat telefon tanpa kunci dan hanya satu butang? Bagaimana anda sepatutnya menggunakannya? Tetapi ia adalah pembuat perubahan yang besar dalam rupa peranti kami.
Dan begitu, ya. Kita berani mengelirukan orang.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Vahe Arabian : Saya akan katakan mencabar orang, pasti.
Pia Frey: Ya! Tepat sekali. Tepat sekali. Ya.
Vahe Arabian : Ya. 100%. Saya membaca bahawa anda baru-baru ini menerima pembiayaan modal teroka, tahniah di atasnya.
Pia Frey: Terima kasih.
Vahe Arabian : Jadi, dengan itu, apakah inisiatif anda untuk VC, inisiatif utama anda untuk tahun ini, dan seterusnya?
Pia Frey: Jadi, untuk lapan belas bulan akan datang ini, kami sangat fokus untuk mengukuhkan kehadiran kami di AS dan membina pasukan di sana. Dan juga kita berada dalam tahap yang sangat tipikal ini dari mana permulaan peringkat awal, di mana ramai junior yang bersemangat bekerja keras untuk menyelesaikan sesuatu, sebenarnya menyelesaikan sesuatu, dan kepada struktur dengan kumpulan orang yang lebih berpengalaman dan khusus untuk meningkatkan pertumbuhan kita .
Dan itulah yang berlaku sekarang, kami mengupah di semua peringkat. Dalam jualan, di sebelah AS. Dan pengurusan perkongsian kami, kami telah mengambil pekerja di bahagian editorial lebih daripada di bahagian produk kerana menarik orang ramai, terutamanya di AS, adalah perkara yang mendorong matlamat pertumbuhan kami untuk lapan belas bulan akan datang ini di mana kami berhasrat untuk mendapatkannya daripada ratus pengguna kepada pangkalan pengguna sepuluh kali lebih besar.
Dari segi produk, ini adalah mengenai cabaran untuk memanjangkan perbualan. Dan kami telah membuktikan dengan baik bahawa kami mahir memulakan perbualan dengan pengguna dan menukar perbualan ini kepada kesetiaan. Tetapi kami menggunakan pangkalan data yang begitu berharga dan berwawasan, mengetahui apa yang difikirkan oleh semua orang ini merentas topik, merentas kumpulan demografi, tetapi tidak menjadikannya boleh diakses oleh pengguna lagi. Dan perkara yang baru saya nyatakan bahawa pelanjutan perbualan seperti bot sembang ini ialah satu arah yang kami bertujuan untuk meningkatkan penukaran kami dan dengan menjadikan cerapan ini tersedia kepada pengguna.
Apabila kami bermula empat tahun lalu, seperti yang saya katakan, pada tahap yang sangat eksperimen, satu titik kami berfikir, "apa misi kami dan apa yang kami lakukan di sini?". Dan penyataan misi ini sentiasa memberi sentuhan omong kosong, terutamanya untuk minda Jerman kami, tetapi kami tidak menyukainya. Orang Jerman tidak begitu menyukai kenyataan pemikiran besar ini, tetapi masih. Kami terpaksa menentukan apa yang kami lakukan di sini?
Dan apa yang kami temui, atau apa yang kami fikirkan, ya, kami pergi ke semua pengguna dalam perbahasan dan memperkasakan mereka untuk menyertai perbahasan. Mengorientasikan pemerkasaan, orientasi dan pemerkasaan kekal bersama kami, dan kami mahu menjadi lebih baik dalam bahagian orientasi, dan menjadikan set data sentimen baharu ini boleh diakses. Bukan sahaja kepada rakan kongsi kami tetapi juga kepada pengguna sendiri.
Vahe Arabian : Itu satu cabaran besar. Ia adalah kawasan yang besar. Ya, jadi ia pasti akan mengambil masa kira-kira lapan belas bulan, saya rasa, dan saya doakan anda berjaya dalam hal ini.
Pia Frey: Saya tidak boleh merancang terlalu lama, sejujurnya. Abang saya, jadi saya mempunyai dua pengasas bersama. Abang saya, yang menguruskan pelabur dan kewangan kami. Dia mengambil hak milik dan berfikir lima tahun ke hadapan. Sedangkan saya, bagi saya, satu setengah tahun sudah memadai. Dan pengasas bersama saya yang lain, Maxi, menguruskan bahagian jenama, dan saya fikir dia adalah penghujung saya, berfikir satu setengah tahun ke hadapan.
Tetapi, maksud saya, pada asasnya, ia hanya mengenai perkara yang menarik perhatian saya tentang Opinari lagi dan lagi dan lagi, setiap hari adalah bagaimana idea yang sangat asas ini, bagaimana anda boleh meningkatkan penglibatan di luar Facebook dunia ini, hanya di tapak anda sendiri. Bagaimana anda boleh melakukan ini? Dan idea asas ini untuk menggambarkan perdebatan, menjadikan perkara satu klik anda untuk pengguna berkongsi pendapat mereka dan menukarnya dari sana, yang wujud di atas kertas, sangat kurang saya buat. Bagaimana, dan ini ghairah dibincangkan dengan abang saya. Bagaimana ini terus berkembang dan terus berkembang, dan menjadi lebih besar dan lebih besar dan lebih besar.
Dan saya rasa saya mempunyai sedikit pemikiran tradisionalis tentang langkah seterusnya yang diperlukan. Dan langkah besar seterusnya ialah mewujudkan kehadiran sebenar dan memacu nilai kami di sebelah barat. Itulah yang disibukkan oleh otak saya, dan bagaimana rupa pasukan untuk itu. Kami sedang mengupah.
Vahe Arabian : Bagus.
Pia Frey: Dan abang saya memikirkan perkara lima tahun.
Vahe Arabian : Itu masuk akal, terdapat pasaran besar yang sentiasa melanda AS.
Pia Frey: Oh, ya.
Vahe Arabian : Pia, hanya untuk menyelesaikan masalah, saya hanya ingin kembali kepada nasihat pra-perkembangan juga. Jadi, bagi mereka yang tidak berada di pihak teknologi dan secara umum, apakah nasihat yang akan anda berikan kepada mereka untuk mencapai kedudukan yang anda ada semasa anda bekerja untuk penerbit, dan dalam kedudukan seperti anda sekarang?
Pia Frey: Saya masih ingat apabila saya berhenti kerja, ramai orang berkata oh, saya tidak akan pernah berani melakukan ini, meninggalkan pekerjaan yang selamat. Dan saya rasa tiada siapa yang perlu takut apabila ada idea yang bagus. Kejar sahaja. Ia akan menemui jalannya. Tidak ada keselamatan dalam apa-apa. Jadi, ia membosankan, tetapi saya hanya berkata, lakukan sahaja dan jangan terpengaruh dengan terlalu banyak rutin dan terlalu banyak keselesaan.
Saya fikir rasa ingin tahu adalah pemacu yang hebat untuk segala-galanya. Dan rasa ingin tahu biasanya lebih kuat daripada ketakutan. Dan hanya mengejar, menumpukan pada perkara yang anda ingin tahu, dan perkara yang anda ingin pelajari dan ketahui adalah pemacu yang lebih baik untuk apa-apa daripada memikirkan siapa diri saya, apakah risikonya dan apakah perkara yang anda boleh takuti daripada.
Vahe Arabian : Saya faham. Dan untuk wartawan juga, untuk orang yang ingin berjaya dalam kewartawanan dan dalam editorial, dalam penerbitan. Apakah nasihat anda tentang itu?
Pia Frey: Oh, lebih-lebih lagi, rasa ingin tahu tentang kewartawanan, saya rasa.
Vahe Arabian : Rasa ingin tahu berlaku pada kedua-dua belah pihak, ya.
Pia Frey: Tidak, dan bagi wartawan, katakanlah, kewartawanan dan kandungan, pada akhirnya, adalah produk untuk pengguna. Dan apabila anda ingin berjaya dengannya, fokuskan pengguna anda.
Vahe Arabian : Untuk nasihat mental, terima kasih banyak-banyak.
Pia Frey: Fikirkan tentang pengguna anda, dan bercakap dengan mereka. Mereka tidak berbahaya.
Vahe Arabian : Terima kasih kerana mendengar episod 13 podcast State of Digital Publishing. Pastikan anda mendengar episod lalu dan akan datang serta semua rangkaian podcast utama – iTunes, Spotify, dll. Anda juga boleh menyertai media sosial pada kumpulan Slack kami. Dan untuk berita dan pandangan eksklusif, sila layari tapak web kami dan langganan kami di stateofdigitalpublishing.com. Sehingga lain kali!
