Pengewangan khalayak ialah isu utama bagi setiap penerbit digital. Walaupun hasil iklan kekal sebagai strategi yang boleh dipercayai untuk banyak cawangan, sesetengahnya mungkin dapat disampaikan dengan lebih baik dengan melaksanakan tembok berbayar.
Pandemik menunjukkan bahawa pergantungan pada satu aliran pendapatan boleh berisiko. Hasil iklan jatuh 3.1% pada 2020 sebelum melantun semula 22.5% pada 2021. Dengan itu, kemunculan tekanan inflasi pada separuh kedua tahun 2022 dan ketidaktentuan ekonomi yang berleluasa telah memberi tekanan kepada hasil iklan penerbit.
Perkembangan ini menekankan mengapa penyedia berita digital terkemuka di seluruh AS dan EU telah mengembangkan strategi hasil mereka sepanjang dekad yang lalu untuk memasukkan pilihan paywall.
Daripada 212 akhbar yang ditinjau pada 2019, 69% melaporkan mempunyai sejenis tembok berbayar dalam talian , meningkat daripada 64.5% pada 2017.
Penerbit boleh memilih daripada empat jenis paywall — setiap satu dengan julat faedahnya sendiri. Ini termasuk:
- Freemium paywall
- Paywall bermeter
- Paywall dinamik
- Paywall keras
Tetapi bagi penerbit dalam talian, berjaya memperkenalkan model langganan berbayar adalah lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Satu kajian mencadangkan bahawa walaupun tiga perempat daripada penerbit digital mempunyai beberapa bentuk paywall, hanya 10% menikmati model hasil digital yang berkembang maju .
Memandangkan cabaran untuk berjaya melaksanakan paywall — daripada memilih penyedia perkhidmatan paywall terbaik hingga memilih jenis paywall yang akan menukar pelawat kepada pelanggan — adalah penting bagi penerbit memahami cara paywall mereka mungkin mempengaruhi pengoptimuman enjin carian (SEO) mereka.
Bolehkah Paywall Mencederakan SEO Tapak?
Paywall tidak lagi menjejaskan SEO tapak, walaupun beberapa kaveat teknikal boleh menjejaskan keterlihatan.
Google memperkenalkan program Percuma Klik Pertama (FCF) pada tahun 2005 yang menghalang artikel dengan tembok berbayar daripada muncul dalam SERPnya. Pada asasnya, jika pengguna Google dapat melihat artikel dalam SERP, maka mereka perlu mempunyai akses kepadanya.
Gergasi carian mengubah dasar ini dua kali pada 2009 dan 2015 dengan menetapkan had artikel, sebelum menghentikannya sama sekali pada 2017 sebagai menyokong usaha penerbit untuk meningkatkan strategi langganan.
Ia kemudian menerbitkan garis panduan teknikal dan amalan terbaik supaya mana-mana penerbit yang bergantung pada langganan boleh memastikan tapak web mereka kelihatan dalam carian.
Bagaimana Menyekat Akses Pengguna Mempengaruhi SEO
Walaupun terdapat pelbagai jenis paywall, terdapat juga cara yang berbeza untuk menyekat kandungan, topik State of Digital Publishing (SODP) yang diterokai dengan penyedia penyelesaian pendaftaran dan langganan Poolol dalam webinar ini.
Terdapat dua kaedah utama untuk menyekat:
- Bahagian hadapan atau pengguna: Paling mudah untuk memintas, risiko paling rendah terhadap SEO
- Bahagian belakang atau pelayan: Lebih sukar untuk dipintas, paling berisiko kepada SEO
Tiada penyelesaian yang sesuai untuk semua untuk memilih kaedah terbaik untuk mengehadkan akses kepada kandungan, dan ia bergantung pada strategi yang diingini oleh penerbit.
Sebagai contoh, penerbitan yang sangat bergantung pada trafik organik dan baharu kepada paywall mungkin lebih baik menggunakan kaedah sekatan sebelah pengguna kerana ia membawa lebih sedikit risiko yang dikaitkan dengan SEO. Penerbitan yang sudah menggunakan tembok berbayar, ingin memasukkan kebocoran padanya dan mempunyai sumber untuk menangani sebarang isu SEO teknikal yang berkaitan mungkin lebih baik dengan menyekat bahagian pelayan.
Jadual berikut daripada webinar yang disebutkan di atas menyenaraikan kebaikan dan keburukan setiap jenis kaedah penyekatan.
| Kebaikan | Keburukan | |
|---|---|---|
| Penyekatan hadapan – CSS | – Kepantasan penyepaduan – Pengalaman pengguna yang lebih baik (tiada ketinggalan semasa membuka sekatan) – Pengekodan mudah – Tiada risiko konflik dengan skrip lain untuk artikel (iklan, editorial) – Risiko SEO rendah | – Mudah untuk memintas |
| Sekatan hadapan – JS | – Kepantasan integrasi – Pengalaman pengguna yang lebih baik (tiada ketinggalan semasa membuka sekatan) – Pembangunan teknologi yang lemah – Risiko SEO rendah | – Mudah untuk memintas – Kemungkinan konflik dengan skrip lain untuk artikel (iklan, editorial) |
| Menyekat pelayan (dengan pengoptimuman SEO) | – Lebih selamat daripada kaedah sekatan hadapan – Sukar untuk dipintas (kecuali dalam beberapa kes) | – Masa dan kos pelaksanaan – Potensi ketinggalan semasa membuka sekatan untuk pengguna – Memerlukan pemahaman yang baik tentang SEO |
| Menyekat pelayan (tanpa pengoptimuman SEO) | – Kaedah paling selamat – Mustahil untuk memintas | – Masa dan kos pelaksanaan – Potensi ketinggalan semasa membuka sekatan untuk pengguna – Boleh menjejaskan SEO kerana hanya pengepala dirujuk |
Strategi SEO Berkesan untuk Kandungan Paywall
Penerbit yang menerima paywall tetapi tidak mengambil kira SEO mungkin tidak melihat kedudukan kandungan mereka di Google dan enjin carian lain, menjejaskan kebolehtemuan kandungan.
Panduan Google
Google menawarkan beberapa garis panduan untuk penerbit yang ingin melaksanakan paywall.
Selepas meninggalkan FCF pada 2017, Google menggantikannya dengan Persampelan Fleksibel . Terdapat dua jenis pensampelan yang Google nasihatkan penerbit untuk digunakan: pemeteran dan petunjuk masuk.
Yang pertama memberi pengguna kuota artikel sebelum menyekat akses kepada kandungan, manakala yang terakhir mengehadkan tontonan kepada sebahagian kecil daripada keseluruhan artikel.
Mari kita lihat setiap satu dengan lebih terperinci.
Pemeteran
Pengguna boleh melihat sejumlah kandungan percuma dalam tempoh masa tertentu sebelum mereka diminta untuk melanggan. Kuki menjejaki bilangan artikel yang diakses oleh pengguna. Apabila had dicapai, permintaan dihantar untuk menunjukkan paywall kepada pengguna.
Google menggalakkan penerbit untuk menyediakan 10 artikel bagi setiap pengguna setiap bulan sebagai titik permulaan sebelum mencuba untuk mencari nombor yang memberikan kadar penukaran terbaik.
Digiday ialah contoh tapak web yang menggunakan paywall bermeter.
Lead-In
Pilihan ini secara berkesan adalah tembok berbayar yang keras. Pengguna boleh melihat tajuk, perenggan pertama atau 100 perkataan artikel. Pendekatan ini adalah kompromi yang membolehkan pengguna menilai kualiti kandungan tanpa memberikannya sepenuhnya.
Lead-in lebih kerap digunakan oleh tapak dengan kandungan premium malar hijau seperti penyelidikan khusus, video atau statistik.
Walaupun pilihan ini mematuhi garis panduan Google, ia boleh menyebabkan kekecewaan pengguna dan mengakibatkan kadar lantunan yang lebih tinggi. Ini bermakna pengguna mengklik pada artikel daripada hasil carian tetapi klik off serta-merta kerana mereka tidak boleh mengakses kandungan penuh.
Wall Street Journal ialah contoh penerbit yang menggemari pendekatan lead-m.
Memutuskan pendekatan yang paling sesuai — pemeteran vs petunjuk masuk — bergantung pada strategi editorial dan pengewangan penerbit.
Gunakan Data Berstruktur
Walaupun penerbit sepatutnya sudah menggunakan data berstruktur — termasuk NewsArticle — untuk memberitahu Google tentang kandungan mereka, penanda skema juga digunakan untuk membenarkan Googlebot merangkak dan mengindeks kandungan berdinding berbayar .
Data berstruktur membolehkan Google membezakan kandungan berdinding berbayar daripada penyelubungan , iaitu apabila kandungan yang dilihat oleh enjin carian berbeza daripada yang dilihat oleh pengguna. Ini adalah pelanggaran garis panduan Google .
Jika penerbit ingin memasukkan kandungan mereka, mereka perlu menambah nama kelas pada kod HTML mereka. Lihat contoh di bawah daripada Google:
Untuk memastikan bahawa Google memahami kandungan anda dan membezakannya dengan teknik cloaking, takrifkan isAccessibleForFree sebagai palsu dalam skema sambil juga menggunakan atribut pemilih, iaitu, CSS dalam blok kandungan di mana kandungan diletakkan untuk membolehkan enjin carian merangkak dan mengindeks kandungan.
Penerbit juga harus menggunakan noarchive untuk menghalang pengguna daripada mengakses versi penuh artikel melalui cache Google.
AMP dan Paywall Muatan Pantas
halaman mudah alih dipercepat (AMP) Google menyampaikan kandungan dengan lebih pantas pada peranti mudah alih. Melaksanakan AMP dalam artikel bermakna mencipta versi kedua halaman web, yang kemudiannya dipersembahkan kepada pengguna apabila diakses daripada Google pada mudah alih.
Kandungan yang disajikan pada halaman AMP boleh dilindungi dengan menentukan melalui Publisher Runtime yang boleh dilihat oleh pengguna yang berbeza dalam bahagian yang berbeza.
Contohnya, pengguna tanpa nama boleh melihat beberapa kandungan, tetapi artikel penuh hanya boleh dilihat oleh pengguna berdaftar atau pengguna dengan langganan. Pendekatan ini memberi penerbit kawalan untuk memutuskan perkara yang hendak ditunjukkan dan bila.
Nasihat Microsoft
Walaupun Google menolak Pensampelan Fleksibel sebagai kaedah penyelidikan pasaran, Microsoft menunjukkan minat yang sedikit dalam pendekatan ini. Sebaliknya, enjin carian Microsoft Bing mengumumkan pada Mei 2022 satu set amalan terbaik SEO yang akan memberi manfaat kepada penerbit.
Ia menyokong bahawa penerbit harus memberikan Bing akses penuh kepada kandungan di sebalik tembok berbayar sambil pada masa yang sama menghalang kandungan berpagar daripada dibocorkan dengan menggunakan salah satu daripada yang berikut:
- Teg meta robot dalam bahagian pengepala halaman, termasuk salah satu daripada yang berikut:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- X-Robots-Tag, pengepala respons HTTP tersuai, berfungsi sama seperti teg meta robot tetapi juga mengelakkan cache PDF dan fail Microsoft Office yang lain. Ia harus mengandungi salah satu daripada yang berikut:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Walaupun Google menyokong penggunaan data berstruktur, Microsoft lebih ambivalen. Pengurus program utama Bing, Fabrice Canel berkata, walaupun menggunakan data berstruktur boleh membantu, ia bukanlah " keperluan yang kuat untuk saya ".
Namun begitu, memandangkan Google mempunyai kira-kira 92% bahagian pasaran enjin carian berbanding 3% Bing, kami akan menasihati menggunakan data berstruktur.
Strategi SEO untuk Kandungan Premium
Walaupun penerbit digital mungkin mempertimbangkan paywall untuk mencari keseimbangan yang betul antara kadar lantunan dan hasil trafik, mereka perlu mempertimbangkan beberapa elemen sebelum melompat masuk.
Penemuan Kandungan
Pengguna perlu boleh mengakses bahagian kandungan untuk menilai nilainya sebelum mereka diminta membeli, kerana mereka hanya akan terlibat dengan kandungan yang mereka tahu wujud. Merangka strategi untuk menangani peranan enjin carian dalam penemuan kandungan adalah penting untuk meningkatkan trafik ke tapak.
Penerbit harus menggunakan Konsol Carian Google (GSC) untuk menentukan dan membetulkan sebarang isu prestasi SEO bagi memastikan kandungan mereka kelihatan dalam SERPS.
Pengalaman Pengguna
Menemui tembok berbayar mungkin menjadi pengalaman yang mengecewakan pengguna. Penerbit boleh menguruskan kekecewaan itu dengan memberi isyarat dengan jelas kepada pengguna berapa banyak artikel yang boleh mereka akses dalam tempoh masa tertentu, jumlah yang mereka tinggalkan untuk melihat dan cara mereka boleh mendapatkan akses kepada lebih banyak kandungan.
Had pemeteran boleh ditingkatkan jika pelawat mendaftar sebagai pengguna percuma dan bukannya kekal tanpa nama. Penyelidikan mencadangkan bahawa hampir semua trafik tidak melanggan yang mendarat di tapak penerbit kekal tanpa nama, bermakna saluran media kehilangan data khalayak yang berguna.
Pengalaman pengguna adalah lebih rumit untuk tapak yang menggunakan tembok berbayar yang keras di mana kandungannya disekat sebahagian atau sepenuhnya, kerana penerbit mempunyai lebih sedikit pilihan untuk menguruskan kekecewaan pengguna.
Penukaran
Percubaan diperlukan untuk menemui jumlah kandungan yang betul yang boleh diberikan oleh penerbit secara percuma. Ini adalah sebahagian daripada apa yang dipanggil pengoptimuman kadar penukaran (CRO).
Satu kajian INMA menunjukkan bahawa 10% pembaca dalam talian boleh memacu lebih daripada 74% hasil penerbit (muat turun PDF) . Ini menyerlahkan kepentingan mewujudkan strategi paywall yang kukuh yang memfokuskan pada "pengguna super", mengenal pasti perkara yang mendorong kesetiaan pelanggan dan perkara yang menjadikan mereka pelanggan.
Untuk penerbit yang lebih besar dengan khalayak yang besar, had ini mungkin berbeza untuk setiap segmen khalayak.
Penerbit sukan AS The Athletic dilancarkan pada 2016 dengan dinding berbayar yang keras, percaya bahawa model hasil iklan tidak akan berfungsi untuk gaya kewartawanan sukannya . Walau bagaimanapun, pendekatan yang diterajui langganan tidak dapat menampung kos syarikat pada tahun-tahun sebelum pemerolehannya oleh The New York Times pada 2022 .
The Athletic dilaporkan telah mencatatkan kerugian operasi bersih sebanyak $54 juta pada 2019, $41 juta pada 2020 dan $55 juta pada 2021.
Pemerolehan akhbar berita sukan oleh New York Times, bagaimanapun, telah menyebabkan The Athletic beralih kepada paywall yang fleksibel serta merancang untuk memperkenalkan lebih banyak pengiklanan tradisional melangkaui tajaan (muat turun PDF) .
Kandungan daripada rakan kongsi kami
The Athletic ialah contoh mengapa penerbitan dalam talian perlu terus menguji perkara yang berfungsi dan tidak berfungsi dengan strategi paywall mereka.
Strategi Kata Kunci
Apabila mempersembahkan SERP, Google mempertimbangkan niat carian di sebalik kata kunci yang digunakan. Kedudukan yang lebih tinggi untuk carian tertentu kurang bergantung pada hanya mempunyai kata kunci dan lebih kepada memenuhi niat pencari apabila menggunakan perkataan tersebut.
Kandungan yang dilindungi oleh tembok berbayar cenderung untuk memenuhi maksud maklumat. Jika penerbit menggunakan kandungan premium atau pendekatan hard paywall, ini mungkin kerana mereka mempunyai kandungan khusus atau eksklusif yang sukar diperoleh di tempat lain. Dalam kes ini, niat yang mereka jawab mungkin adalah penyelidikan yang lebih mendalam daripada sekadar bermaklumat.
Sebagai contoh, kata kunci "strategi SEO" mengembalikan satu siri artikel yang merangkumi asas SEO. Amat sukar untuk bersaing untuk kata kunci itu dengan artikel yang dilindungi di sebalik tembok berbayar.
Cadangan Kandungan
Penerbit yang melaksanakan pilihan pendahuluan untuk menunjukkan kandungan separa kepada pelawat daripada enjin carian mesti memberi perhatian khusus kepada kandungan yang mereka tunjukkan kepada pengguna.
Objektifnya adalah untuk menguruskan kekecewaan pengguna dalam menghadapi paywall dan memberikan mereka maklumat yang diperlukan untuk menilai sama ada kandungan memenuhi keperluan mereka.
Daripada hanya menunjukkan kepada pengguna beberapa perenggan pertama artikel itu, pendekatan terbaik ialah membuat ringkasan eksekutif. Dengan cara ini, pengguna akan mempunyai gambaran yang lebih lengkap tentang maklumat yang terkandung dalam artikel dan akan dapat membuat keputusan yang lebih termaklum mengenai melanggan.
Melaksanakan data berstruktur dalam ringkasan eksekutif ini boleh membantu kandungan tersebut muncul dalam coretan yang kaya, meningkatkan keterlihatannya dalam SERP.
Untuk ringkasan petunjuk, kami mengesyorkan agar anda memasukkan:
- Tajuk deskriptif yang mengandungi kata kunci utama yang disasarkan dalam artikel.
- Perenggan pendek yang meringkaskan kandungan artikel, memberikan penerangan yang tepat dan hujah/topik utama.
- Senarai pendek fakta utama, statistik atau soalan yang dijawab oleh artikel dengan jawapan ringkas.
- Maklumat tentang perkara di sebalik paywall: video, pdf, penyelidikan mendalam.
Bagaimana Kemas Kini Google Mempengaruhi Strategi Paywall
Ia tidak kerap berlaku, tetapi kemas kini Google boleh merosakkan keberkesanan tembok berbayar penerbit dan merupakan sesuatu yang perlu sentiasa dipantau.
Sebagai contoh, kemas kini Chrome 76 Google pada Julai 2019 menutup kelemahan privasi, tetapi ia turut membolehkan pengguna memintas tembok berbayar bermeter .
Fikiran Akhir
Setiap penerbit perlu mengambil kira keadaan individu mereka apabila ia berkaitan dengan paywall dan strategi pemasaran digital mereka. Tiada pendekatan atau penyelesaian "satu saiz sesuai untuk semua".
Walau bagaimanapun, walaupun percubaan dan ujian diperlukan, kami mengesyorkan agar anda memfokuskan pada tiga objektif utama apabila menyemak paywall dari perspektif SEO:
- Pastikan bahawa pelaksanaan teknikal paywall diselaraskan dengan pengesyoran enjin carian supaya kandungan kelihatan dalam enjin carian.
- Urus jangkaan pengguna apabila mereka tiba dan menghadapi paywall. Ambil kira niat carian dan bina pengalaman pengguna yang baik yang memberi isyarat kepada Google bahawa kandungan itu berguna. Ini amat penting apabila melaksanakan ringkasan eksekutif.
- Seimbangkan keperluan ini dengan keperluan untuk mengoptimumkan kadar penukaran untuk mengekalkan pertumbuhan yang mampan dalam langganan.
Walaupun paywall membantu mengurangkan kebergantungan penerbit pada pasaran pengiklanan yang kadangkala tidak menentu, ia juga penting untuk menyedari bahawa paywall juga boleh memainkan peranan penting dalam meningkatkan hasil iklan.
Sebagai contoh, rancangan Google untuk menghapuskan kuki pihak ketiga secara berperingkat pada 2024 bermakna data pihak pertama semakin penting. Alat analisis dinding berbayar dan kandungan yang berbeza boleh membantu penerbit mengumpul data berharga dan lebih memahami perkara yang khalayak mereka dan, oleh itu, pengiklan inginkan.
Data ini juga boleh membantu dalam menjangkau pelanggan baharu dan mengekalkan pelanggan sedia ada. Memandangkan kejayaan langganan bergantung pada perhubungan yang dibangunkan penerbit dengan pelawat mereka, mempunyai akses kepada jenis data yang betul adalah penting.
