Waktu Pejabat
Sertai Jeff Coyle, pengasas bersama dan ketua pegawai strategi di MarketMuse, dan Vahe Arabian , pengasas State of Digital Publishing (SODP), sambil mereka membincangkan komponen kritikal kandungan berkualiti tinggi dan cara mengukur keberkesanannya.
Mengenai MarketMuse
Terpencil sepenuhnya sejak penubuhannya, MarketMuse ialah sebuah syarikat yang berdedikasi untuk menambah baik kandungan di seluruh internet.
Mengenai SODP
State of Digital Publishing ialah penerbitan dan komuniti untuk media digital dan profesional penerbitan dalam media dan teknologi baharu, selain menyediakan rangkaian penyelesaian strategi SEO dan kandungan.
Agenda
- Mencipta kandungan berkualiti tinggi
- Mengukur keberkesanan kandungan
Cara Menilai Kecekapan Kandungan
Proses Pemikiran
Perbincangan ini memberi tumpuan kepada cara menilai kualiti kandungan, cara meramalkan jumlah kandungan yang diperlukan serta usaha yang diperlukan untuk menciptanya. Pertimbangan ini penting untuk memastikan kadar hit yang lebih berjaya.
Kami menghabiskan banyak masa untuk membuat kandungan. Kadang-kadang orang berfikir tentangnya hanya dari segi kandungan pada akhirnya, tetapi wang sebenar dibuat sebelum anda memutuskan untuk menulisnya.
Meneroka soalan berikut akan membantu membina momentum dan kecekapan.
- Apa yang patut anda tulis?
- Bolehkah anda menulis sesuatu yang cukup baik?
- Adakah anda tahu maksud cukup baik?
Orang ramai harus memahami betapa banyak kerja yang menanti mereka, tahu sama ada mereka mencipta kandungan pilihan mereka dan jika terdapat kemas kini pada topik mereka. Keputusan ini harus dirangka berdasarkan "mengapa" penciptaan kandungan. Mempunyai data yang bersambung dengan "mengapa" anda boleh menjadi pengubah permainan.
Secara purata, hanya 10% daripada kandungan berfungsi. Oleh itu, mencipta halaman yang berjaya boleh menelan kos lebih tinggi daripada yang anda fikirkan. Tetapi bagaimana jika anda boleh meningkatkan kadar kejayaan kepada 30%, 40% atau 50%?
Jika anda seorang penulis dan hanya 10% kandungan anda berprestasi, anda tidak melakukan kerja yang bagus. Berfikir tentang kecekapan dan kualiti boleh mengubah pasukan.
Kandungan Berkualiti Adalah Penting
Sama ada anda menyasarkan pelanggan yang mencari maklumat, sama ada ia sebahagian daripada perjalanan pembeli atau sama ada anda memfokuskan pada niat transaksi, kandungan berkualiti bukan lagi pilihan. Untuk mencipta kandungan yang sangat baik, anda juga perlu memikirkan tentang hubungan dan empati dengan khalayak sasaran anda.
Ketua editor, ahli strategi kandungan dan pakar perkara adalah orang yang paling penting dalam bilik apabila ia datang untuk mencipta kandungan berkualiti. kepakaran subjek yang hebat dan keupayaan untuk cekap dengan kandungan anda adalah penting.
Anda pastinya tidak mahu kandungan anda dilihat sebagai pusat kos. Malangnya, ramai penerbit tidak memikirkan tentang pulangan pelaburan (ROI) kerana keperluan untuk kerap menerbitkan volum kandungan tertentu.
Ramai yang tidak memahami kos dengan jelas. Lebih teruk lagi, mereka sering membuat kandungan untuk Googlebot dan bukannya pelanggan mereka. Kandungan biasa-biasa saja tidak akan berjaya. Malah, enjin carian dan saluran kandungan semuanya matang lebih cepat, dan semuanya bersambung kepada kualiti.
Perkara yang Dicadangkan Kemas Kini Semakan Produk Google
Pada Disember 2021, Google mempunyai kemas kini ulasan produk secara besar-besaran. Secara ringkasnya, ia mencadangkan bahawa kandungan dipacu kata kunci berkualiti rendah sebenarnya tidak menghasilkan hasil yang baik.
Memfokuskan pada kualiti mungkin berasa seperti anda berbelanja terlalu banyak, tetapi anda akan menjadi yang terakhir berdiri.
Kos dan kecekapan kandungan
Semasa menghasilkan atau merancang kandungan, anda mempunyai banyak kos eksplisit yang perlu anda fikirkan. Kos kandungan sebenar untuk pasukan boleh menjadi tinggi. Oleh itu, anda harus merancang untuk itu kerana anda tidak akan mendapat kandungan berkualiti dengan pasukan penyumberan luar. Selain itu, kos tersembunyi juga merupakan faktor penting.
Katakan anda menghasilkan 100 artikel sebulan, dan hanya 10 daripadanya memenuhi atau melebihi matlamat anda. Itulah apabila anda mula mendarabkan kos sebenar dan mempertimbangkan penyumberan luar kerana ia berharga $200 setiap halaman.
Menghabiskan berjam-jam masa anda untuk mengedit, mengemas kini dan kawalan kualiti hanya untuk melihat 10% kandungan anda berprestasi adalah satu kerugian. Ia berlaku apabila anda tidak menerbitkan kandungan yang betul. Selain itu, terdapat kos peluang.
Apabila menerbitkan kandungan yang salah, anda telah kehilangan masa yang anda boleh gunakan untuk mencipta kandungan yang sempurna.
Jika anda tidak cekap, pesaing anda dengan proses yang lebih baik boleh mengatasi anda, mengakibatkan kehilangan kuasa. Terdapat juga kos untuk kehilangan kuasa. Orang ramai tidak mahu menggilap halaman berpangkat tinggi kerana mereka fikir mereka tidak perlu menyentuhnya. Ini boleh membuka pintu kepada seseorang yang mempunyai sistem yang cantik dan proses yang hebat yang akan — lambat laun — mengakali mereka yang memilih untuk diam.
Kandungan dan Kos Berkualiti Rendah
Kandungan berkualiti rendah tidak memberikan sebarang nilai sebenar. Orang yang mencipta jenis kandungan sepuluh ini bergantung pada volum carian — tanpa sebarang data lain — atau kandungan yang terlalu dioptimumkan untuk mendorong trafik. Sesetengah kandungan ini tidak sejajar dengan tapak mereka.
Penyelewengan boleh berlaku dalam pelbagai bentuk. Ia membawa kepada mencipta kandungan yang tidak menghasilkan faedah yang anda jangkakan. Anda harus kerap menganalisis sejauh mana kandungan anda bagus dan bertanya: Sejauh manakah ia berjaya? Berapa banyak wang yang anda belanjakan sebenarnya? Berapakah kos anda untuk mendapatkan peluang sebenar, atau berapakah hasil anda bagi setiap 1,000 tera (RPM)?
Mengetahui semua perkara ini boleh membantu anda mengubah usaha anda menjadi bola wang. Anda akhirnya boleh sampai ke sana melalui kualiti dan memikirkan cara anda boleh menjadi lebih ramalan.
Kisah penerbitan berkisar tentang penyelidikan dan perancangan, taklimat, penulisan, penyuntingan, penerbitan, pengoptimuman dan pelaporan. Mengetahui di mana dan cara kandungan anda berprestasi serta ramalan ROI adalah apabila keadaan mula menjadi menarik.
Peluang untuk Kluster Kandungan
Walaupun kandungan yang hebat memerlukan keseluruhan kluster, cerita itu juga harus mencadangkan anda seorang pakar. Jika anda menulis kandungan tentang pemasaran kandungan dan tidak mempunyai sebarang kandungan tentang persona pembeli, khalayak mungkin tidak akan melihat anda sebagai pakar.
Pemimpin industri memikirkan segala-galanya: pakar, pemula, orang yang berbeza dalam industri yang berbeza dan peringkat yang berbeza dalam perjalanan pembeli.
Anda perlu berfikir secara kritis tentang siapa khalayak anda dan memetakannya kembali kepada kluster anda. Paling penting, jangan dengar sesiapa yang memberitahu anda bahawa anda hanya perlu mempunyai satu perkataan untuk setiap kata kunci.
Anda memerlukan bahan untuk pelawat dari tahap pengalaman yang berbeza dan untuk setiap jenis persona yang berminat dengan topik itu. Apabila anda mula melakukan itu, anda mula membina kandungan yang sebenarnya memenuhi niat pengguna. Itulah cara untuk menggembirakan semua orang.
Selaraskan Keseluruhan Pasukan Kandungan Anda
Apabila pasukan mula bekerjasama, mereka menjadi yakin. Sebagai contoh, mendengar pasukan SEO anda boleh membawa kepada pelaksanaan nasihat yang berfungsi dengan lebih kerap. Anda pasti mahukan lebih daripada itu.
Apabila semua orang berusaha ke arah matlamat yang sama, matlamat penyatuan adalah kualiti. Kualiti membawa kuasa. Apabila anda boleh memacunya ke dalam pasukan anda, ia membawa "mengapa" untuk kandungan anda. Sebabnya ialah kemenangan cepat dan boleh menghasilkan pertumbuhan yang lebih cepat.
Strategi Kandungan Hujung-Ke-Hujung Didayakan AI
Automasi membolehkan anda meletakkan kaki terbaik anda ke hadapan setiap masa. Dengan AI, anda memberi syarikat anda atau tapak anda peluang terbaik untuk melakukan prestasi dengan alat terbaik berdasarkan data. Ia membantu anda mengurangkan tahap usaha yang mungkin diperlukan daripada melakukan segala-galanya secara manual.
sesi QA
Vahe Arabian :
Bagaimanakah anda mencadangkan syarikat editorial merancang untuk hasil yang berkesan?
Jeff Coyle:
Pertama, analisa apa yang anda ada dan fahami kekuatan dan kelemahan anda. Kedua, ambil inspirasi dari pelbagai perkara, seperti keinginan, apa yang anda ingin miliki, dan lain-lain. Ketiga, analisa pesaing anda.
Selepas semua perkara di atas, fahami keluasan, kedalaman dan kualiti liputan sedia ada anda. Anda mungkin melihat bahawa anda mempunyai banyak liputan tentang topik tertentu, tetapi ia tidak menunjukkan prestasi yang baik. Jadi, anda perlu menentukan jumlah liputan yang diperlukan untuk membawa topik itu ke arah yang betul. Sesetengah pakar mungkin mencadangkan bahawa anda mempunyai sedikit ketidakprestasian.
Tetapi apa yang dicadangkan oleh MarketingMuse ialah melihat lebih banyak daripada "mengapa". Mengapa anda perlu fokus pada topik ini? Mengapa anda percaya bahawa jika anda hanya mengemas kini halaman ini, ia akan berfungsi dengan baik? Premis jarak yang menarik ialah halaman anda tidak sebaik yang boleh. Anda sentiasa boleh memperbaikinya.
Kami meramalkan bahawa dengan melihat keluasan dan kedalaman, momentum kualiti dan faktor luar halaman, perkara boleh menjadi sangat ramalan. Dan itulah cara yang bagus untuk mengira kuasa dari belakang tangan anda.
Jawapan kepada banyak soalan boleh membantu anda meneka kemungkinan prestasi kandungan anda, tetapi anda tidak boleh melakukannya secara berskala dan anda tidak boleh menyandarkannya dengan data. Itulah yang kami cuba lakukan — mengautomasikan proses yang orang cuba lakukan secara manual.
Vahe:
Berkenaan kelompok, bagaimanakah anda memastikan bahawa anda mengimbangi sama ada matlamat anda mendapat trafik dengan keluasan merentas papan?
Jeff:
Jawapan kepada soalan ini adalah jawapan yang sama mengapa kebanyakan orang melakukan audit kandungan secara tidak betul.
Kebanyakan orang hanya menganalisis kandungan pada peringkat halaman berdasarkan prestasi peringkat halaman. Kecekapan kandungan bermakna mencapai matlamat yang telah ditetapkan untuk halaman tersebut dan matlamat untuk halaman mungkin bukan trafik langsung. Kadangkala ia mungkin sokongan kelompok.
Halaman yang tidak mendapat trafik langsung, tetapi bertindak sebagai sokongan kelompok adalah sangat berkuasa dan penting. Jadi, apabila anda melakukan audit anda, anda perlu melakukannya di peringkat halaman. Halaman bergerak secara beramai-ramai pada topik dan mereka saling membantu. Anda memerlukan 15 hingga 20 halaman yang mempunyai lebih banyak potensi sokongan.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Sebagai contoh, jika saya ingin menentukan kedudukan untuk pengesahan berbilang faktor di tapak keselamatan. Niat kesedaran peringkat awal untuk kata kunci "pengesahan berbilang faktor" memerlukan ratusan halaman tentang topik tersebut dan topik keselamatan yang berkaitan. Mereka tidak semua akan menjana trafik langsung.
Vahe:
Bolehkah anda menyentuh pemarkahan kandungan dan khalayak dengan cepat dan menjelaskan cara orang boleh menilai skor tersebut?
Jeff:
Pemarkahan dan kandungan sentiasa permainan relatif. Ia biasanya memecahkan otak orang. MarketMuse keluar dan belajar tentang konsep untuk mengira skor pemodelan topik kami.
Kami bukan sahaja melihat ratusan ribu halaman, tetapi juga mempunyai perpustakaan bahasa semula jadi. Kami membina makna menjadi pakar dalam topik ini dengan melihat semua yang kami boleh. Dengan cara ini, kita boleh mengklasifikasikan sama ada sesuatu itu baik atau buruk berdasarkan kesyumulan dan kualitinya.
Dengan skor kandungan MarketingMuse, kami menyediakan model topik sebenar yang akan disahkan oleh pakar. Alat kami mempunyai keupayaan untuk menilai halaman berbanding model. Dengan memahami pesaing dan maksud menjadi pakar, kami telah dapat mencipta alatan yang membantu membuat penyelidikan pantas yang memberikan kualiti. MarketMuse membina model topik untuk menunjukkan kepada anda maksud sebenar menjadi pakar, walaupun tiada siapa yang bercakap mengenainya.
Vahe:
Bolehkah anda bercakap tentang pelanggan penerbitan berita yang telah berjaya dengan platform anda? Adakah terdapat strategi yang berbeza untuk setiap pelanggan atau adakah formula universal?
Jeff:
Kami mempunyai aplikasi berasingan khusus untuk berita. Ia satu-satunya aplikasi dalam pasaran untuk berita. Cabaran dengan Google News ialah anda perlu berada di sana dan mempunyai kuasa sejarah dalam berita. Menerobos tanpa ini adalah sukar.
Kami membantu mencari pelbagai sudut untuk digunakan. Sungguh mengagumkan melihat kadar penemuan pelanggan meningkat dan cerita teratas menang. Terdapat banyak faktor berbeza yang boleh membantu meletakkan anda pada kedudukan terbaik apabila anda melakukan liputan sudut penuh.
Katakan saya baru sahaja membuat kerja pada acara Samsung Unpacked. Bagaimanakah saya akan mendapat perlindungan? Jawapannya ialah saya perlu meliputi perkongsian Microsoft, telefon boleh lipat Google, One Plus 6T, Galaxy Tab, Watch, S20 dan banyak lagi. Itulah berapa banyak penyelidikan yang anda perlukan.
Jeff berbesar hati untuk menjawab sebarang soalan khusus di [email protected] . Tonton episod lepas dan akan datang di saluran YouTube dan tapak web kami dengan nota terperinci. Ikuti kami di Facebook , Twitter , dan sertai kumpulan komuniti kami.
