Ini adalah soalan yang anda semua tanya pada satu masa atau yang lain: "Bagaimana cara saya membuat video tular?" Anda mungkin fikir jawapan kepada soalan ini biasanya "Nasib bodoh". Anda pastinya akan mempunyai idea tentang jenis kandungan yang popular – mungkin ia menyentuh isu aliran, atau sangat kontroversi atau 'di luar sana' - tetapi terdapat perbezaan besar antara, katakan, siaran sosial popular dan siaran tular. Siapa sangka kucing yang bermain papan kekunci akan meletup seperti yang berlaku? Malah, dengan begitu banyak kandungan bersaing untuk mendapatkan perhatian, siapa yang boleh mengatakan dengan pasti sekeping kandungan akan mencapai klimaks viral yang suci itu?
Tetapi satu agensi pengeluaran yang berpangkalan di Melbourne nampaknya telah membangunkan formula untuk kandungan virus, yang telah memberikan hasil secara konsisten. Syarikat Woolshed telah mencipta sepuluh video untuk 'Percubaan Viral'nya , dan setiap satu daripadanya telah menjadi tular, yang secara longgar bermakna mereka semua melepasi sejuta tontonan dalam beberapa hari. Pengarah Urusan Dave Christison duduk bersama State of Digital Publishing untuk bercakap tentang cara menjadi tular, dan cara perniagaannya memecahkan formula itu.
Percubaan kandungan virus
Syarikat Woolshed telah membenihkan video ini secara senyap sejak 2014 apabila ia mengeluarkan video palsu tentang seorang perenang dan jerung putih yang hebat . Sepuluh keping itu masing-masing menjadi subjek media dan spekulasi sosial yang berleluasa mengenai kebenarannya, tetapi syarikat produksi sejak itu mendakwa ia sebagai tipu muslihat viral yang rumit. (Sebenarnya, masih ada satu video yang tidak dituntut, jadi saya telah menjejaki YouTube untuk cuba mengetahui yang mana satu video itu. Setakat ini saya mempunyai beberapa idea, tetapi tiada apa yang konkrit. Apakah pendapat anda?) Siaran viral telah menerima 205 juta tontonan dalam talian digabungkan, dan jumlahnya semakin meningkat.
Christison dengan cepat menyatakan bahawa "anda tidak boleh menjamin kejayaan kerana terdapat banyak bahagian yang bergerak". Tetapi sepuluh berturut-turut kelihatan hampir dengan formula untuk kandungan virus, dan dia mengakui seperti itu. Dia mengakui bahawa video kesebelas mencecah 700,000 tontonan di Facebook, tetapi dia menganggapnya gagal kerana ia tidak mencapai satu juta dalam empat hari.
"Kami tidak mengaku tahu jawapan kepada segala-galanya," katanya. "Tetapi kami telah cuba untuk memuncak pembelajaran tentang apa yang kami tahu berkesan, dan kemudian mengembangkan proses dari semasa ke semasa." Jauh daripada mempunyai strategi untuk semua jenis kandungan virus, mereka nampaknya telah membangunkan formula untuk jenis video tertentu, iaitu video sosial pendek yang menjana perdebatan sama ada ia benar atau tidak. Sudah tentu, semuanya ternyata palsu, tetapi sebelum The Woolshed Company mendedahkan percubaannya kepada umum, terdapat banyak perbincangan hangat merentas media sosial, tapak berita, dan juga televisyen.
Apakah pembelajaran kandungan viral utama agensi itu?
1. Ingat, ini adalah hiburan:
"Buat hidangan ringkas dan boleh dihidangkan," kata Christison. "Semua hiburan mempunyai cerita yang sangat asas, jadi jika anda boleh menerapkan permulaan, pertengahan dan penghujung, tidak kira betapa ceteknya cerita itu, ia adalah permulaan yang baik."
2. Ini semua tentang umpan klik:
"Ini adalah hiburan umpan klik," katanya. "Anda mesti mempunyai cangkuk yang menarik, dan anda perlu dapat memendekkannya kepada satu imej. Jika ia lebih rumit, maka ia tidak betul. Anda memerlukan naratif yang sangat mudah, sesuatu yang boleh anda huraikan dalam beberapa perkataan.”
Cangkuk adalah elemen pusat. Anda ingin mencari idea yang sukar dipercayai untuk mencipta perdebatan, tetapi tidak begitu sukar dipercayai sehingga jelas ia palsu. “Ia sentiasa sihat untuk mencipta unsur perdebatan kerana ia memberi alasan kepada orang ramai untuk menonton semula dan mengulas serta berhujah satu pihak atau pihak yang lain. Ia juga memberi alasan kepada media untuk menjalankan cerita walaupun mereka tahu ia tidak benar, kerana perdebatan menjadi cerita.”
3. Ia membantu untuk menepati masa:
Christison mengatakan bahawa tidak selalu mungkin untuk memanfaatkan topik yang menjadi sohor kini, tetapi ia akan membantu. “Contoh terbaik ialah video kilat , yang merupakan pengeluaran spontan kerana ribut melanda Sydney … Malah video beruang papan salji , kami membuatkan gadis itu mendendangkan lirik lagu yang menjadi trend nombor satu pada minggu kami mengeluarkannya . Cuba untuk memanfaatkan sesuatu seperti itu sentiasa boleh membantu.”
4. Membangunkan strategi pembenihan yang kukuh:
24 jam pertama adalah penting, jadi anda perlu menentukan strategi pembenihan anda sepenuhnya dalam peringkat perancangan. Ia bukan sahaja mengenai saluran sosial yang anda gunakan, kata Christison, tetapi mengenai media berita yang anda sasarkan. "Elemen utamanya ialah anda perlu mendapatkan media [berita] untuk menjalankan cerita itu." Beliau mengakui bahawa dalam pengertian ini ia adalah seperti aksi PR, dan kepentingan media berita adalah yang paling utama dalam menjana pertumbuhan pesat dalam pandangan.
5. Bolehkah penjenamaan terbuka memberi kesan kepada kandungan untuk menjadi viral?
Jika anda melihat video viral yang dihasilkan oleh The Woolshed Company, anda akan dapati bahawa tiada satu pun daripada mereka mempunyai penjenamaan yang terang-terangan. Malah, hanya dua daripada video yang dihasilkan untuk pelanggan, dan selebihnya hanya dicipta oleh agensi sebagai bukti pengeluaran konsep.
Christison mengatakan bahawa penjenamaan secara terang-terangan akan menghalang keupayaan kandungan untuk menjadi viral dengan cara ini. “Cabarannya ialah bagaimana untuk menolak mesej jenama secara halus dan masih menyampaikan sesuatu. Sebab jenama ingin terlibat ialah anda dapat menjangkau khalayak besar-besaran dengan sebahagian kecil daripada kos yang biasanya anda perlu belanjakan dalam media atau PR. Tetapi anda melupakan kemewahan kerana dapat menyampaikan mesej langsung yang anda lakukan dalam TVC atau kempen berjenama.
Salah satu bahagian yang dicipta oleh agensi untuk jenama ialah video seekor burung elang menjatuhkan ular di atas barbeku, yang dihasilkan untuk Kelab Bola Sepak Hawthorn. Ia tidak mengandungi sebarang penjenamaan, tetapi Christison berkata mereka masih boleh menggunakan kandungan itu untuk mewujudkan kesedaran untuk pelanggan mereka. “Mula-mula kami mencipta bunyi dengan video itu sendiri, kemudian kami keluar dan mendakwanya sebagai sebahagian daripada kempen pemasaran. Jadi ia pada asasnya seperti aksi PR. Kami menunggu masa yang tepat untuk menyerang, dan apabila melihat kemuncak dalam tontonan dan liputan media - ia mencapai 5 juta tontonan dalam masa 48 jam - kami mengikuti dengan keluaran PR yang menuntut video tersebut. Dalam 24 jam berikutnya, ia mendapat 10 juta tontonan lagi.”
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Bagaimanapun, Christison mengakui bahawa terdapat halangan apabila jenama memasuki persamaan. “Kaveatnya ialah dalam kebanyakan kes [dengan video viral kami], kami mempunyai kebebasan kreatif sepenuhnya. Cabarannya ialah di mana jenama ingin menjadi sebahagian daripadanya. Ia hebat dan kami menggalakkannya, tetapi semakin banyak anda mendapatkan agensi dan pelanggan serta tahap hierarki yang terlibat, semakin kurang kebebasan kreatif. Jika seseorang datang kepada kami dan mengatakan mereka mahukan video tular, kami perlu menetapkan peraturan asas. Kami tahu kami perlu mencapai matlamat mereka, tetapi kami juga memerlukan kebebasan kreatif untuk mencipta apa yang kami fikir akan berkesan."
Walaupun banyak jenama mungkin tergoda untuk meletakkan perbelanjaan berbayar di belakang kandungan mereka untuk menjadikannya tular, ini sebenarnya boleh menghalang keupayaannya untuk berbuat demikian. Christison mengatakan bahawa yang ditaja serta-merta menimbulkan keraguan dalam fikiran orang ramai tentang sama ada kandungan itu sahih. Sudah tentu, dia juga mengatakan bahawa strategi ini hanya terpakai pada gaya khusus video tular syarikatnya, dan jelas terdapat beberapa contoh di mana kandungan berjenama secara terang-terangan telah menjadi tular. Satu yang segera terlintas di fikiran ialah lompatan Felix Baumgartner dari angkasa lepas .
Formula untuk kandungan virus adalah jauh daripada ditetapkan, tetapi Syarikat Woolshed telah mengukir niche untuk dirinya sendiri dan membuktikan bahawa ia boleh meniru kejayaan berulang kali. Isu yang jelas ialah penyertaan jenama, dan berapa banyak pelanggan boleh terlibat sebelum ia mula mengehadkan keupayaan video untuk menjadi viral. Dengan itu, pada pendapat anda, bagaimanakah jenama boleh menggunakan gaya kandungan virus ini untuk kelebihan mereka? Dalam dunia kreativiti komersial, itulah satu-satunya soalan yang sangat penting.
