Menguasai Penglibatan Kandungan: Metrik dan Strategi Utama

Kejayaan penerbit berpunca daripada menarik, mengekalkan dan meningkatkan bilangan khalayak. Dan itu bergantung kepada menghasilkan kandungan pembunuh.

Dunia penerbitan adalah sangat kompetitif, dengan khalayak menuntut untuk terpesona dengan setiap kandungan baharu. Kandungan yang berjaya mesti kelihatan, mudah diingati dan boleh dikongsi untuk mendapat peluang dalam arena kandungan yang semakin sesak. Setiap karya baharu memerlukan tajuk yang menarik, SEO yang cemerlang, visual yang menarik perhatian dan penceritaan yang menarik.

Ini menjadikan penglibatan kandungan sebagai metrik kritikal untuk difahami, memandangkan ia mentakrifkan cara penerbit yang berkesan berhubung dengan khalayak mereka. Mari kita lihat dengan lebih dekat elemen penting penglibatan kandungan, membedah maksudnya, cara terbaik untuk mengukurnya dan teknik untuk meningkatkannya.

Apakah Penglibatan Kandungan?

Penglibatan kandungan mengukur keberkesanan kandungan untuk menarik khalayak berinteraksi, berkongsi dan mengambil tindakan yang berkaitan. Ia melangkaui paparan halaman dan suka merangkum pelbagai tingkah laku, termasuk mengklik pada pautan, mengulas dan berkongsi siaran. Matlamat utama adalah untuk mencipta kandungan yang menarik yang mencetuskan pelbagai bentuk interaksi ini.

Interaksi ini berfungsi sebagai titik sentuh yang berharga, memberikan cerapan masa nyata tentang pilihan dan gelagat khalayak. Lebih daripada sekadar statistik, mereka menawarkan tetingkap tentang cara khalayak mengalami kandungan, membolehkan penerbit memperhalusi dan menambah baik strategi mereka dengan sewajarnya. 

Mengapa Penglibatan Kandungan Penting?

Penglibatan kandungan adalah penting kerana ia merupakan ukuran asas keberkesanan kandungan dalam menarik perhatian khalayak.

Dengan persaingan untuk mendapatkan perhatian yang semakin meningkat — terdapat kira-kira 200 juta tapak web aktif di seluruh dunia — adalah penting untuk membuat setiap interaksi dikira.

Cara Mengukur Penglibatan Kandungan

Bagi penerbit, tapak web mereka selalunya menjadi hab pusat untuk kandungan mereka, bermakna mereka mesti memahami sejauh mana ia melibatkan khalayak mereka.

Untuk itu, metrik prestasi yang menawarkan cerapan tentang interaksi pelawat dan tingkah laku di tapak menjadi tidak ternilai. Ia berfungsi sebagai penunjuk penting untuk prestasi kandungan, membantu memperhalusi pemasaran digital dan strategi editorial untuk impak maksimum.

Mari fokus pada beberapa metrik utama yang memberikan cerapan tentang penglibatan kandungan.

Purata Tempoh Sesi

Cara menjejak: Analitis Google > Khalayak > Gambaran Keseluruhan

Purata masa yang dihabiskan pengguna di tapak web boleh menunjukkan kualiti kandungannya dan sejauh mana ia memenuhi keperluan mereka. Untuk meletakkannya dalam perspektif, purata masa yang dihabiskan di tapak web adalah sekitar 55 saat pada tahun 2022. Sesi yang lebih panjang selalunya bermakna pengguna mencari nilai dalam kandungan anda.

Pengisian Borang

Cara menjejak: Analitis Google > Penukaran > Matlamat > Gambaran Keseluruhan

Apabila pengguna mengisi borang untuk melanggan surat berita atau memuat turun e-Buku, ini menunjukkan bahawa mereka menghargai kandungan tersebut. Bilangan pelengkapan borang berkaitan secara langsung dengan kekuatan seruan tindakan (CTA) yang digunakan.

Bahagian Komen

Cara menjejak : Pengurus Google Tag atau terus dalam CMS anda.

Artikel atau catatan blog dengan bahagian ulasan boleh berfungsi sebagai pengukur penglibatan pengguna yang berharga. Komen boleh memberitahu penerbit tentang aspek kandungan yang bergema dengan khalayak mereka.

Sumber: The Verge

Perbincangan yang meriah dalam ulasan boleh menjadikan siaran mudah menjadi hab komuniti tempat pembaca berkongsi pengalaman, petua atau soalan mereka. Ini memperkayakan pengalaman kandungan dan memanjangkan nilainya. Ini ialah contoh sempurna untuk memanfaatkan kandungan jana pengguna (UGC) untuk menambah nilai pada kandungan dan meningkatkan penglibatan.

Penerbit kemudian boleh menggunakan perbincangan ini sebagai inspirasi untuk kandungan baharu, menyelami lebih mendalam topik yang diminati khalayak mereka.

Metrik Media Sosial (Suka, Komen dan Kongsi)

Cara menjejak: Analitis asli pada setiap platform media sosial, seperti Facebook Insights atau Twitter Analitis.

Ini adalah metrik yang biasanya terlintas di fikiran apabila kita bercakap tentang media sosial 

pertunangan. Mereka boleh memberikan banyak maklumat tentang sejauh mana kandungan relevan dan menarik kepada penonton.

Perkongsian adalah penting antara metrik ini kerana ia meluaskan jangkauan kandungan, dengan berkesan menjadikan khalayak penyokong jenama. Bilangan perkongsian yang tinggi selalunya menunjukkan bahawa kandungan anda menarik dan cukup berharga untuk disampaikan.

Trafik Rujukan Media Sosial

Cara menjejak: Analitis Google > Pemerolehan > Sosial > Gambaran Keseluruhan

Walaupun suka dan perkongsian media sosial boleh menawarkan cerapan berharga tentang penglibatan khalayak, bilangan klik yang membawa kembali ke tapak web hanyalah metrik penglibatan kandungan yang sama nilainya.

Sebagai contoh, menjejak klik daripada siaran media sosial kepada artikel penting atau halaman pendaratan di tapak web adalah sangat mendedahkan. Ia menunjukkan bahawa penonton bukan sahaja menyukai atau berkongsi kandungan secara pasif tetapi melibatkan diri secara aktif dengan mengambil langkah tambahan untuk mengetahui lebih lanjut.

Bagaimana untuk Meningkatkan Penglibatan Kandungan?

Menarik bola mata hanyalah separuh daripada perjuangan. Cabaran sebenar terletak pada menarik perhatian penonton dengan berkesan. Berikut ialah beberapa strategi yang boleh diambil tindakan untuk meningkatkan penglibatan kandungan.

1. Kenali Penonton

Mulakan dengan membina persona pembeli yang komprehensif, mewakili pengguna ideal. Persona ini berfungsi sebagai panduan untuk keputusan strategik tentang pengeluaran kandungan. Ia harus menggariskan:

• Tabiat penggunaan kandungan
• Saluran komunikasi
• minat
• Keperluan
• Titik kesakitan
• Demografi 

Dengan memahami sifat ini, penerbit boleh memilih topik, saluran dan nada terbaik untuk menarik minat khalayak. 

The New York Times, sebagai contoh, melangkaui demografi asas dan terjun ke dalam gelagat pembaca menggunakan analitik data untuk memahami cara segmen berbeza khalayaknya berinteraksi dengan kandungan mereka.

Ini membolehkannya menyesuaikan strategi kandungan mereka untuk memfokuskan pada kandungan jana pengguna (UGC), kandungan malar hijau, kemas kini berita masa nyata dan bentuk bahan lain yang bergema dengan baik dengan segmen khalayak tertentu. Akibatnya, NYT menyaksikan peningkatan ketara dalam kadar penglibatan , termasuk perkongsian, ulasan dan masa yang dibelanjakan untuk artikel.

2. Optimumkan Saluran Pengedaran Kandungan

Saluran yang digunakan untuk mengedarkan kandungan boleh mempengaruhi jangkauan dan penglibatannya dengan ketara. Platform seperti Facebook dan X (dahulunya Twitter) telah menjadikan jangkauan organik lebih mencabar. Walau bagaimanapun, pilihan promosi berbayar seperti meningkatkan siaran Facebook boleh meluaskan jangkauan dengan ketara, berpotensi menarik segmen khalayak baharu.

Untuk tapak web, alatan seperti Analitis Google membantu mengenal pasti halaman kadar lantunan tinggi dan kadar penyelesaian bentuk rendah pada tapak web. Pertimbangkan untuk menggunakan pemalam seperti Scroll Depth untuk menganalisis gelagat pengguna dan mengoptimumkan peletakan CTA. Jika CTA penting dilangkau, mungkin berbaloi untuk memindahkannya ke bahagian yang lebih kelihatan atau mempertingkatkan kandungan untuk mengekalkan perhatian pembaca.

The Washington Post menggunakan strategi pengedaran yang komprehensif di luar platform asalnya. Selain laman webnya, ia mengekalkan kehadiran yang kukuh di pelbagai saluran media sosial dan sindiket kandungannya melalui platform pengumpulan berita.

Surat berita e-melnya juga dibahagikan secara strategik untuk menyampaikan kandungan yang disasarkan kepada demografi pembaca tertentu , yang telah meningkatkan kadar klik lalu (CTR) dan penglibatan .

Pendekatan berbilang saluran ini membolehkannya menjangkau segmen khalayak yang pelbagai dengan berkesan, sekali gus meningkatkan penglibatan.

3. Cipta Pengalaman Mengasyikkan yang Disesuaikan dengan Khalayak Anda

Setelah penerbit memahami khalayak mereka dengan baik dan mewujudkan kehadiran merentas berbilang platform, mereka boleh meletakkan asas untuk penglibatan. Ia bukan sahaja tentang di mana kandungan disiarkan dan bagaimana ia kelihatan, ia juga tentang bagaimana penonton mengalaminya.

Manfaatkan Pengalaman Langsung

Ikuti aliran penstriman langsung. Pengalaman langsung seperti webinar, kuliah dan persembahan semakin popular sejak beberapa tahun kebelakangan ini, terutamanya semasa pandemik COVID-19. Format interaktif ini boleh membawa kepada kadar penglibatan yang tinggi, kerana ia menawarkan peluang masa nyata untuk interaksi khalayak.

Pertimbangkan untuk menganjurkan webinar langsung mengenai topik yang bergema dengan khalayak. Webinar membenarkan interaksi masa nyata melalui sesi Soal Jawab dan tinjauan pendapat, memupuk rasa komuniti dan penglibatan.

TED Talk menggabungkan katalog belakang ceramahnya dengan strim langsung acara masa hadapan untuk mencipta nilai tambah untuk penontonnya.

Sumber: TED Live

Antara Muka Pengguna dan Navigasi

Tapak web penerbit ialah hab utama di mana pengalaman sering bermula. Oleh itu, antara muka pengguna dan navigasi adalah penting.

Manfaatkan peta haba dan ujian pengguna untuk memahami cara pelawat berinteraksi dengan tapak. Jika terdapat kadar penurunan yang tinggi pada halaman tertentu, anggap ia sebagai bendera merah yang menunjukkan keperluan untuk penambahbaikan.

Contohnya, Airbnb, yang terkenal dengan antara muka pengguna yang intuitif , menyediakan pengalaman tempahan yang lancar. Memudahkan perjalanan pengguna dengan navigasi mudah dan penapis mesra pengguna menggalakkan pelawat untuk meneroka lebih banyak penyenaraian, melanjutkan masa mereka di platform dan meningkatkan penglibatan.

Asas seperti menghilangkan geseran daripada perjalanan pembeli dan reka bentuk visual serta konsistensi adalah universal apabila ia berkaitan dengan navigasi digital.

Penjenamaan Visual dan Resonans Emosi

Mengekalkan jenama visual yang konsisten merentas platform mewujudkan pengalaman pengguna yang lebih bersatu dan menarik. Cipta bahasa visual untuk jenama menggunakan warna, fon dan grafik. Dan ingat aspek emosi.

Cipta kandungan yang membangkitkan perasaan — inspirasi, kepercayaan atau keseronokan — untuk melibatkan penonton sepenuhnya.

Apple ialah contoh utama penjenamaan visual yang berkesan . Pendekatan reka bentuknya yang bersih dan rapi menjadikan produk dan antara mukanya mudah difahami dan digunakan. Dan penerbit juga harus mengambil berat tentang penjenamaan mereka.

Ambil penerbit sukan Amerika Utara The Athletic, yang bekerjasama dengan studio reka bentuk New York Gretel Pada 2018 untuk merombak penjenamaannya . Penerbit melibatkan studio untuk membangunkan "cerita jenama" dan mengembangkan "kit alatan kreatif"nya.

Sumber: Gretel

Gretel menggunakan sebaris A sebagai titik permulaan untuk bahasa reka bentuk baharu penerbit, yang sangat menekankan aksara papak.

Eksperimen dan Inovasi

Akhirnya, jangan pernah takut untuk bereksperimen. Sama ada mengguna pakai format kandungan baharu atau terjun ke platform media sosial yang baru muncul, landskap digital sentiasa berubah. Mengikuti perubahan ini dan kesediaan untuk menyesuaikan diri adalah penting untuk mencipta pengalaman yang tidak dapat dilupakan yang sesuai dengan demografi sasaran.

BuzzFeed membina identiti jenama keseluruhan di sekitar senarai dan kuiz interaktif dan, walaupun menghadapi masalah kewangan syarikat sejak beberapa tahun kebelakangan ini, yang terakhir masih berfungsi sebagai ilustrasi inovasi kandungan yang hebat. Dengan menawarkan pengalaman kandungan yang diperibadikan, BuzzFeed berjaya menarik minat pengguna dan memastikan mereka berada di tapak lebih lama.

Fikiran Akhir

Penglibatan kandungan ialah metrik pelbagai rupa yang mengesahkan perkaitan dan kegunaan kandungan. Penglibatan adalah penting untuk kesetiaan jenama dan kejayaan perniagaan dan dicapai apabila penerbit mengetahui khalayak sasaran mereka, aliran penyelidikan, mengoptimumkan saluran pengedaran dan mencipta pengalaman yang bergema secara emosi. 

Mencipta kandungan yang menarik kini merupakan satu sains kerana ia adalah satu seni dan memerlukan bahagian yang sama cerapan data yang berkaitan, penceritaan yang mementingkan manusia dan strategi pemasaran kandungan. Jabatan editorial perlu bekerja lebih rapat berbanding sebelum ini dengan pasukan pemasaran untuk dapat mencipta strategi penglibatan kandungan yang berkesan.