Annonseinntekter for digitale utgivere har vært i nedgang, spesielt hardt rammet av covid-19-pandemien da annonsører begynte å kansellere kontoer eller trappe ned drastisk. Utgivere har gått over til andre inntektsmodeller og gjort justeringer av sine egne strategier for inntektsgenerering for annonser som svar.
Hva historien kan lære oss
Tilsvarende annonse avtar, og hastverk til allianser skjedde etter finanskrisen 2008-2009. Samarbeid som QuadrantOne i USA, bestående av The New York Times, Hearst, Gannett og Tribune Publishing, forsøkte å slå sammen annonsebeholdning og tjene penger gjennom programmatisk. Den var imidlertid relativt kortvarig, og stengte i 2013 etter bare fem år.
I Storbritannia var Project Juno et initiativ dannet av mange ledende avisselskaper inkludert News UK, Trinity Mirror og Telegraph Media Group. Det ble imidlertid også slutt i 2017 etter at utgivere begynte å trekke ut én om gangen.
Hva forteller disse mislykkede alliansene oss? Eller er det rett og slett en levetid for slike foretak som noen ganger kommer til sin naturlige slutt? Noen av disse har endt midt i krangling eller uenighet om hvordan nettverkene skal drives, mens andre ser ut til å ha blitt oppløst etter hvert som medlemsbedriftene tok i bruk nye strategier.
AdExchanger tilbød litt potensiell innsikt i disse lukkede initiativene. – Oppløsningen kan – delvis – tilskrives voksende interne programmatiske strategier som skaper bedre utbytte enn den antatte skalaen til kooperativet. Dette kan også være et tegn på at børser skaper bedre avkastning i disse dager. Hvorfor administrere en separat børs når du kan gå gjennom eksisterende børser som Googles DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus og så videre, og motta sammenlignbare eller bedre CPMer."
Den kjeksløse fremtiden
GDPR-effekten er en viktig driver for en ny overgang til programmatiske annonsenettverk og samarbeid. WAN-IFRA kalte dette en "seismisk påvirkning" i sin nye rapport, Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work .
"Det har aldri vært viktigere å dele lærdom og handle sammen," skrev Nick Tjaardstra, direktør for Global Advisory, i rapportens forord. "De store teknologiaktørene kan utnytte stordriftsfordelene som følger med et globalt fotavtrykk, og ta en sterk forhandlingsposisjon med nasjonale utgivere."
WAN-IFRA forutser ikke en global annonseallianse, men forutsier allianser på tvers av landegrensene og på tvers av bransje. Rapporten fokuserer på fem spesifikke allianser, og tilbyr casestudier og beste praksis.
Nye samarbeid: Washington Posts Zeus
Til tross for tidligere tilbakeslag, brakte 2020 tegn på at mange utgivere var ute etter å opprette nye annonseallianser for å øke de uhyggelige inntektene etter COVID. Washington Post er en av disse, etter å ha utviklet en medieplattform for inntektsgenerering kalt Zeus Technology . Ideen startet i 2015, da selskapet sto overfor en eksistensiell krise. Innholdet ble servert via Facebook og Google – men leserne konsumerte det via plattformene, uten noen grunn til å gå for å besøke selve Post-nettstedet, langt mindre å abonnere.
Dette er en utfordring som de fleste digitale utgivere står overfor. Postens svar var å bygge sitt eget økosystem som ville konkurrere med teknologigigantene. God teknologi er kjernen i dette, og det er der de føler at tidligere allianser har mislyktes. For å virkelig utnytte den kollektive reklamekraften, må kraftig programvare være på plass for både utgivere og annonsører.
Mer enn 100 nettsteder har allerede registrert seg for å være en del av Zeus, inkludert MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News og Snopes. Noen av de største trekkplastrene er dens hastighet og utgiverfokuserte strategi. Den gjengir også annonser, og sammenhengen mellom budgivning og gjengivelse resulterer i økt ytelse.
Mike Orren, produktsjef i Dallas Morning News, sa: "De forstår nyhetsbransjen kontra noen som er en ren teknologispiller."
Jarrod Dicker, VP for kommersiell teknologi i Washington Post, sa at teknologien kan hjelpe utgivere med å forbedre synlighet selv om deres rater er så høye som 60 % til 70 %, uten å ofre visningsvolum, brukeropplevelse eller muligheten til å legge til flere etterspørselskilder.
Lokalt mediekonsortium
The Local Media Consortium er en Google-sponset allianse av nesten 90 aviser, kringkastere og digitale medier. Mens formålet i stor grad er som en innholdsdelingsplattform, tror medlemmene at dette initiativet vil hjelpe dem med å konkurrere med landsomfattende utsalgssteder for abonnenter og reklame.
"Denne kampen krever skala," skrev Grzegorz Piechota ved International News Media Association. "Mer innhold for å konvertere og engasjere abonnenter, og mer rekkevidde og beholdning for annonsører."
Et av LMCs initiativ er The Matchup, en plattform for sportsinnhold og annonsedeling. En bruker abonnerer på en av medlemspublikasjonene, og får deretter tilgang til artikler publisert av andre medlemmer uten ekstra kostnad. Alliansen lar dem konkurrere i stor skala – til sammen har The Matchup-medlemmer et samlet publikum på 78 millioner unike besøkende, den tredje største bak ESPN og Yahoo.
Dallas Morning News er også et LMC-medlem, og Orren sa at hovedårsakene til at han mener tidligere samarbeid mislyktes, var at utgivere søkte unike vilkår, overkompliserte ting, ønsket en perfekt modell og fokuserte utelukkende på profitt i stedet for andre medlemsfordeler.
J-PAD
En av de siste utgiverkoalisjonene var i Japan, da Japan Publisher Alliance on Digital ble lansert i oktober. Seks av landets premium-utgivere var grunnleggende medlemmer, inkludert AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group og Toyo Keizai.
Det japanske digitale reklamemarkedet har vokst de siste årene, men de lave CPM-ene (omtrent en tredjedel av USA) indikerer at digital annonsering fortsatt i høy grad blir sett på som en direkte responsmekanisme. Etableringen av premium utgiverallianser som J-PAD bør skape et miljø for flere annonsebudsjetter som kan brukes programmatisk, og dermed øke verdien og gi japanske utgivere den høyere avkastningen som deres globale jevnaldrende tiltrekker seg.
Opprette vellykkede utgiverallianser
PubMatic , en SSP for byråer og annonsører, skisserte noen nøkkelfaktorer som er nødvendige for at publisisters annonseallianser skal lykkes.
- Skala : For at en allianse skal bli en suksess og forbli konkurransedyktig, må den ha betydelig publikumsrekkevidde – for eksempel mer enn 60 % av nettbefolkningen – siden dette er hva Google og Facebook vil tilby.
- Merkevaresikkerhet : Allianser må inkludere respekterte merkevarer som kjøpere ønsker å målrette mot. Merkevaresikkerhet betyr at utgivere kan kontrollere og begrense hvem som har privilegiet til å få tilgang til beholdningen deres for å sikre at kvaliteten på annonsene på nettstedene deres samsvarer med merkeverdiene deres og kvaliteten på innholdet.
- Effektivitet : Å ha en sentralt administrert inventarpool betyr at eventuelle ekstra ressurser som kreves vil bli delt mellom alliansemedlemmer, eller, i noen tilfeller, av teknologipartnerne. Det er også fordelen med delt kunnskap. For kjøpere gir allianser enkelheten til et enkelt bud som gir tilgang til et stort og tiltalende publikum, med sømløse godkjenningslister, frekvenstak, enhetlig analyse og (ideelt sett) delte og berikede målgruppedata å målrette mot.
- Utnyttelse : De fleste utgivere føler at de ikke får en rettferdig markedsverdi for innholdet deres. Hvis utgivere kan skape knapphet gjennom en allianse, kan de kreve en høyere pris for kjøpere. Knapphet er nøkkelen – hvis en utgiver også gjør beholdningen sin tilgjengelig gjennom andre børser og annonsenettverk, reduseres kjøperens insentiv til å betale mer gjennom alliansen.
- Delt visjon : Det er viktig for selskaper i en allianse å definere deres felles mål og veien de planlegger å ta for å komme dit på forhånd. Disse kan være så enkle som inntekts- og avkastningsmål, hvilke typer nettsteder som er tillatt, hvordan beholdning er samlet, krav for å legge til nye utgivere og bestemme hvordan alliansen skal styres. Det er imidlertid viktig å ikke være for rigid, og for å sikre at disse beregningene tillater samarbeidsadferd.
- Engasjement og tålmodighet : Utgivere med en vente-og-se-holdning, som ikke er klare til å forplikte seg fullt ut, er ikke ideelle partnere. Beslutningen om å danne en allianse bør være en grunnleggende del av en utgivers bedriftsstrategi og derfor ha et langsiktig syn. Å vise engasjement er nøkkelen, og alle deltakere bør signalisere sin intensjon, enten ved å garantere store volumer av kvalitetsbeholdning, tilby folk, ferdigheter og ekspertise , eller pengeinvesteringer som markedsføringskostnader eller lederlønninger.
- Struktur : De to mest åpenbare strukturene for en allianse er et joint venture eller et strategisk partnerskap, som kanskje er kontraktsmessig eller ikke. Ingen enkelt modell vil fungere i enhver situasjon, og å finne den passende avhenger av situasjonen og spillerne som er involvert.
- Teknologipartner : Suksessen eller fiaskoen til en allianse er ikke nødvendigvis et spørsmål om riktig teknologi, men om riktig teknologipartner. Denne partneren bør ha en global tilstedeværelse – ideelt sett med et godt omdømme, må ha tilstrekkelige integrasjoner i markedet for å sikre maksimal kjøperdeltakelse, og bør ha flere kjøpsalternativer som OpenRTB, privat markedsplass (PMP), PMP-garantert og automatisert garantert på tvers av alle kanaler og annonseformater. Dette er minimumskrav for å sikre at kjøpere kan kjøpe slik de velger. En teknisk partner med en rådgivende tilnærming som er villig til å dedikere ressurser, om nødvendig, som også kan gi meningsfulle råd, vil være en virkelig verdsatt partner.
Hvis utgivere ser til fortiden for lærdom, ser til nåværende vellykkede arbeidsallianser for modellering, og vurderer disse nøkkelfaktorene når de bygger en ny allianse, kan belønningen og den langsiktige verdien være betydelig for både utgivere og annonsører.
