Med så mye negativ dekning av nyhetspublisering, ønsket vi i Bibblio å sette søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Så vi laget en intervjuserie kalt "Vertical Heroes".
I denne tredje utgaven Highsnobietys direktør for publikumsutvikling Daniel Neumayer deres tyskbaserte streetwear-publikasjon, og dekker trender og nyheter innen mote, kunst, musikk og kultur. Under vår siste tur til Berlin tok Bibblio-sjef Mads Holmen en prat med ham for å snakke om hvordan clickbait fikk utgivere i trøbbel, viktigheten av brukergrensesnitt og hvordan han utdyper forholdet til Highsnobietys publikum.
Mads: hvem er publikasjonens målgruppe?
Daniel: Highsnobiety henvender seg til et innflytelsesrikt fellesskap av urbane, først og fremst mannlige unge stilsøkere og merkeentusiaster.
M: hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du disse stilsøkerne?
D: Vi lager vårt eget førsteklasses redaksjonelle innhold på tvers av trykk, video, lyd/podcast og sosiale medier, og dekker produktene, ideene, trendene og personlighetene som driver moderne urban ungdomskultur.
M: hvor stor er høysnobisitet når det gjelder publikum og ansatte?
M: du har klart å vokse imponerende, hva har vært den hemmelige sausen?
M: hvordan prioriterer du å tiltrekke deg nye målgrupper i forhold til å engasjere eksisterende brukere dypere?
D: Vårt hovedfokus ligger på å beholde eksisterende brukere og fremme et svært engasjert fellesskap. Jeg vet at mange utgivere sier at de nå konfronteres med inntektsgenereringsproblemene til sine tidligere clickbait-strategier. Forskjellen på Highsnobiety er at forretningsmodellen vår aldri har blitt bygget i stor skala. Og det er dette som gjør at vi faktisk kan gå turen. Vi har stor tro på at det er en mye mer fruktbar og bærekraftig tilnærming. Det være seg på stedet eller i sosiale medier, engasjement fungerer som en multiplikator som har en positiv innvirkning på alle andre områder.
Ikke desto mindre har vi også en oppkjøpsstrategi for nye brukere. Å vise innholdet og merkevaren vårt for folk som aldri har interaksjon med oss før, gir oss tross alt sjansen til å gjøre dem til fans over tid. Men også når det gjelder å skaffe nye brukere, går vi ikke bare for alle som er gode for et ekstra klikk. Vi velger heller initiativene våre med omhu for å tiltrekke oss nye lesere innenfor målgruppen vår som har et lovende potensial til å bli gjengangere.
M: kan du dele litt mer om hvordan du gjør disse til gjengangere?
D: For å få publikumet vårt til å komme tilbake for mer, må vi forstå nøyaktig hva de leter etter og spesielt hva de elsker på nettsiden vår så vel som de andre plattformene våre. Selvfølgelig har forskjellige undergrupper av vårt publikum, det være seg på grunn av alder, interesser eller via hvilken kanal de kommer til oss, forskjellige forventninger, og derfor sørger vi for å analysere dem separat. Med denne kunnskapen som grunnlag skreddersyr vi innholdet vårt og måten vi distribuerer det på til de ulike segmentene.
Når det kommer til innhold, er aktualitet, ekspertise eller tilbakevendende formater blant faktorene vi bruker for å bygge et publikum med stadig tilbakevendende besøkende. For distribusjon er det kanaler som organisk søk, der de ovennevnte aspektene gjenspeiles og hjelper oss å tiltrekke oss det samme publikummet ved å bygge autoritet over tid. Andre kanaler som sosiale medier er naturlig nok laget for oppbevaring. Vi bygger sterke fellesskap som engasjerer seg i innleggene våre og derved får innholdet vårt levert på en hyppigere basis.
Bortsett fra dette er nyhetsbrev eller andre midler for direkte push-varsler en annen verdifull kanal siden abonnenter aktivt har valgt å motta oppdateringer flere ganger som vi kan skreddersy perfekt til deres behov.
M: hva er de viktigste målgruppeberegningene du definerer suksess for disse strategiene med?
D: Mens mange selskaper streber etter å finne en enkelt nordstjerne som leder an for all innsats, ser vi heller på et sett med KPIer. Ofte er det lettere å oppnå et bestemt selskapsmål – som potensielt er knyttet til dine personlige mål – gjennom tiltak som kan påvirke andre viktige faktorer negativt.
Å strebe etter de mest unike brukerne er et godt eksempel her. Målet har resultert i tvilsomme clickbait-strategier som neglisjerer alt annet enn enorme klikkfrekvenser. I sin tur har utgivere endt opp med publikum som blir værende i mindre enn 10 sekunder og stort sett spretter etter en rask titt på det ertede bildet – egentlig ikke en leserskare av høy kvalitet og absolutt ikke resultatet som var ment i utgangspunktet.
Av den grunn prøver vårt sett med beregninger å balansere ulike faktorer som vi ser som avgjørende for suksessen til Highsnobiety. De er bygget rundt fire nøkkelområder – frekvens, kvalitet, volum og effektivitet. Disse teller selvfølgelig ikke bare for brukerne vi får besøke nettsiden. Publikummet vårt spenner over mange forskjellige plattformer der vi definerer suksess på en veldig lik måte.
M: hva betyr SEO for deg i disse dager?
D: SEO spiller en stor rolle for oss – som den burde for alle utgivere. Som en bærekraftig kilde til trafikk er eviggrønt innhold optimalisert for søk et perfekt supplement til våre nyhets- eller meningsdrevne artikler. Strategien vår dreier seg naturlig nok om kjerneemnene som vi allerede er den beste kilden for vårt eksisterende så vel som nye publikum. Med en blanding av høykvalitets, dyptgående innhold og raske nyheter, tiltrekker vi lesere gjennom søk og får dem samtidig til å komme tilbake for mer ved å bygge en "one-stop-shop" rundt hovedinteressene deres.
Mens søkeord sannsynligvis alltid vil spille en sentral rolle i SEO, endrer ting seg med AI og de stadig lærende algoritmene. Av den grunn tar vi en mye mer helhetlig tilnærming til SEO enn å skrive ren tekst rundt søkeord med høyt volum. For å redegjøre for skiftet mot søkehensikt, sørger vi i prosessen for å lage innhold at brukerne finner det de faktisk leter etter. Vi har som mål å bli eksperter på emneklynger som er kjernen for merkevaren og målgruppen vår og dermed eie alle tilknyttede søk på Google.
Bortsett fra all innholdsrelatert innsats, jobber vi kontinuerlig med den tekniske siden av ting for å holde tritt med søkemotorens crawlere og algoritmer. Det være seg sidehastighet, mobilvennlighet eller formater som «Taps» for AMP-historier, er det svært viktig å holde seg på toppen av rangeringsfaktorer og gjøre nettstedet klar for nye funksjoner og annen utvikling.
M: hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?
D: Sosiale medier er viktigere for oss enn noen gang. Bare rollen til sosiale medier endrer seg. Selvfølgelig har vi blitt påvirket av Facebooks algoritmeendringer de siste årene. Heldigvis har vi imidlertid opplevd en mindre negativ innvirkning sammenlignet med mange andre utgivere siden vår strategi alltid har vært bygget mer på engasjement enn på billige klikk. Det ville være helt feil å si at Facebook er død. Vi ser fortsatt at en stor del av vår samlede trafikk og engasjement kommer fra vår organiske Facebook-feed, og det er også grunnen til at vi fortsatt legger stor vekt på nettverket.
Samtidig har Instagram tatt hovedrollen som inngangsporten til merkevaren vår. Det har blitt vår fokuskanal hvor også vårt mest engasjerte publikum bor. Av denne grunn ser vi ikke lenger på sosiale medier som et middel for primært å flytte brukere til nettstedet vårt, men snarere som en forlengelse av det samme. Tilfredshet og engasjement for publikum er viktigere enn hvor de bruker innholdet vårt. Derfor er strategien vår for sosiale medier snarere rettet mot fengsling på plattformen i stedet for trafikkanskaffelse.
Innhold fra våre partnere
M: hvordan skaper du engasjement når lesere lander på nettstedet ditt?
D: Det er to måter for oss å drive brukerengasjement på stedet. På den ene siden har innholdet vi lager som mål å gjøre sin egen magi når vi skriver om emner som publikum er begeistret for. Det være seg nyheter om de siste dråpene som genererer spenning eller meningsfulle stykker der vi og våre lesere har et klart standpunkt og ønsker å vokalisere det også.
På den annen side er det brukeropplevelsen og funksjonene vi tilbyr for å fremme engasjement. Vi jobber hele tiden med nettsiden vår for å gjøre den til et sted hvor publikum ønsker å bruke mye tid og gå seg vill – på en positiv måte. Spesielt mobilvennlighet er avgjørende for å gjøre det enkelt for publikum å konsumere og engasjere seg i alle våre forskjellige formater fra artikler til videoer til podcaster uansett hvor de er. Ved å bygge sammenkoblet innholds-kosmoi og et lett navigerbart brukergrensesnitt tar vi sikte på å gi brukerne våre det mest relevante innholdet basert på alles interesser. Sammen med alt dette starter vi et dedikert initiativ for å implementere funksjoner som brukere kan interagere mer med innholdet vårt eller si fra, blant annet.
M: jobber du sammen med andre publikasjoner i vertikalen din? På hvilken måte?
D: Vi har tidligere samarbeidet med andre publikasjoner for å krysspromotere vårt redaksjonelle innhold eller samarbeide om utdelinger.
M: vil du beskrive virksomheten din som datadrevet? Hva gjør du for øyeblikket med hensyn til data og innsikt, og hva vil du se skje i nær fremtid?
D: Absolutt. Etter min mening kan bedrifter bare overleve og vokse uten en dyp analytisk tilnærming i en begrenset periode. Innsikt i ytelsen til innhold på nettstedet eller på tvers av sosiale medier er like viktig som finansiell rapportering. Men det er ikke snakk om svart-hvitt. Spørsmålet bør ikke være om vi baserer våre beslutninger fullt ut på data eller vår redaksjonelle framsyning. Bare hvis de to utfyller hverandre, vil vi oppnå det beste resultatet. Data alene kan ikke tegne hele bildet – men det er avgjørende å bekrefte uttenkte tiltak og bidra til å optimalisere dem.
Ettersom Highsnobiety går inn i nye territorier fra kanaler for publikumsanskaffelse til den nylig åpnede Highsnobiety-butikken, ser vi behovet for å ta vår forretningsintelligens til neste nivå. Spesielt når du prøver å bygge et lojalt publikum eller vil at brukerne dine skal gjøre mer enn bare å besøke nettstedet, blir det avgjørende å koble sammen data langs hele brukerreisen. Bare slik er vi i stand til å fokusere innsatsen på de rette personene og bestemme oss for de mest effektive og effektive tiltakene for publikumsutvikling.
