Kontortid
Bli med Alexis Grant, grunnlegger og administrerende direktør for They Got Acquired, Claudio Cabrera, VP – nyhetsromstrategi og publikum for The Athletic, og Andrew Kemp, administrerende redaktør for State of Digital Publishing (SODP), mens de diskuterer det grunnleggende om å drive redaksjonsteam og arbeidsflyter. Følg med mens de samhandler med SODP-medlemmer og deler det grunnleggende om effektive redaksjonelle strategier og arbeidsflytstyring.
Dagsorden
Kjøre redaksjonelle team og arbeidsflyter: diskusjon og spørsmål og svar
Vi opplever en av historiens største demokratiseringer av innhold. Publikum kan få tilgang til all slags informasjon og innhold, mens utgivere kan få kontakt med sitt publikum som aldri før.
Dette skiftet betyr imidlertid at det er mye konkurranse i markedet. Det betyr også at medieorganisasjoner, utgivere og innholdsskapere må operere effektivt når det gjelder å forstå sitt publikum, mens de bygger team, prosesser og arbeidsflyter for å sikre en raskere og mer effektiv tilførsel av informasjon.
Alexis Grant og Claudio Cabrera deler sin erfaring og gir oss viktige tips om avgjørende deler av den redaksjonelle prosessen, fra å bygge et team til å promotere innhold.
Hva er de første skrittene du tar mens du bygger et redaksjonsteam fra bunnen av? Hva vil du foreslå er go-to-strategien når du bygger fra ingenting?
Alexis Grant:
Det første stykket er å finne ut hva du trenger, for eksempel hva slags innhold du lager - skrevet, lyd eller video - hva er formatet og hvem du trenger for å lage det. Når du har funnet ut av det, kan du sette sammen et team med de rette personene til å gjøre det. En vanlig feil folk gjør når de setter sammen et team, er at de vet hvem de vil ansette, men ikke klarer å sette av nok tid til å sette det tydelig i stillingsbeskrivelsen.
Mens jeg jobbet som konsulent for noen få etablerte redaksjonsteam, har jeg lagt merke til at selv veldrevne team ikke har en god praksis med å være tydelige på nøyaktig hva de trenger fra personene de ønsker å inkludere i teamet sitt.
Claudio Cabrera:
Mens vi bygger et team, kan vi bli fanget mellom å ansette talent versus å ansette akkurat det du trenger. Alt bør komme ned til organisasjonens behov. En riktig stillingsbeskrivelse og en god idé om hvorfor du trenger hver person i teamet ditt er nøkkelfaktoren.
Noen organisasjoner bygger opp seksjoner så aggressivt at de først innser at det ikke var området de burde gi oppmerksomhet til når det er veldig sent. La oss anta at du ansetter 40 forfattere til å skrive forretningsartikler for publikasjonen din og innse at virksomheten ikke var området publikasjonen din burde ha fokusert på. Det kan være vanskelig å assimilere forretningsforfattere i et nytt felt. Samtidig bør du også se på å skape et smidig team.
Du nevnte at det er viktig å identifisere organisasjonens behov, og at det er like viktig å bygge et smidig team. Så hvordan går du frem for å vurdere og vurdere ressursene dine for å tilpasse etter behov?
Alexis:
Når du bygger en bedrift, er en av hovedoppgavene dine å designe teamet ditt. Du må trimme mye etter hvert som teamet ditt vokser, så det fungerer slik du vil. Det er viktig å finne ut hva som fungerer og hvordan du kan omfordele ressursene fra områdene som ikke fungerer.
Som bedriftseier kan du føle at du ikke vet hva du gjør, og det er greit. Så lenge du identifiserer hva som fungerer og ikke fungerer, og tilpasser deg situasjonen i henhold til observasjonen din, beveger du deg i riktig retning.
Claudio:
Jeg er enig! Data er din beste venn i mange av disse situasjonene. Viktig innsikt du får fra data kan hjelpe deg med å ta raske og informerte beslutninger fra et redaksjonelt og til og med forretningsperspektiv.
La oss ta et eksempel på en sportspublikasjon som har begrensede ressurser. I så fall vil du ikke dekke alle 32 lagene i NFL. Du kan se på dataene og identifisere hvilket team som presterer bedre, hvilken region som har flest følgere av en bestemt trend, osv. og planlegge strategien din deretter.
Data spiller en avgjørende rolle for å identifisere hva som fungerer og hva som ikke fungerer, og hvordan og hvor du bør fokusere teamets oppmerksomhet.
SEO-plassen kan være litt skremmende for små og til og med store utgivere. Du foreslo at nye utgivere skulle begynne i det små og begrense fokuset. Hvilke områder anbefaler du er de enkleste for nykommere å gjøre størst fremgang raskt?
Alexis:
Jeg vil se på allerede eksisterende innhold for dette fordi du enkelt kan identifisere hva som allerede fungerer. Etter min mening er det relativt vanskeligere for nye utgivere fordi du først må finne ut hva du skal dekke og fortsette å teste det. Med en eksisterende virksomhet kan du imidlertid finne ut så mange ting med én SEO-revisjon.
Claudio:
I tillegg til det, når mange tenker på SEO, tenker de fra et innholdsperspektiv og fokuserer kun på rangering. Jeg tror imidlertid teknisk SEO er viktigere. Det lar deg forstå hvor du konkurrerer. Det vil hjelpe deg å bruke ressursene dine riktig og strukturere nettstedet ditt på riktig måte.
Siden det er så mange bevegelige deler i publiseringsprosessen, kan suksess se annerledes ut fra ulike organisasjoners perspektiv. Hva er beregningene et teknisk team bør se på sammenlignet med en redaksjon, og hvordan kommuniserer vi dem riktig?
Alexis:
Noen av disse tingene blir kompliserte etter hvert som du vokser. En ting som alltid har hjulpet meg med å løse forvirringen i slike situasjoner, er å bli klar over din beste KPI. For eksempel er vår topp KPI på They Got Acquired e-postabonnenter. Selv om SEO-trafikken din er fantastisk, er den ikke nyttig hvis den ikke konverterer.
Det viktigste er at ledelsen skal få alle på samme side. Hvis alle har forskjellige mål, er det vanskelig å oppnå et felles.
Claudio:
Enten du er en publikasjon eller en bedriftseier, er det viktigste å evangelisere publikum. Og det bør fungere ikke bare fra et søkemotorperspektiv, men også fra det sosiale, nyhetsbrevet og så mange andre tilnærminger.
De fleste redaksjonene fokuserer mer på sidebesøk. Det er imidlertid også avgjørende at de kjenner de tekniske beregningene bak. Antall visninger forklarer for eksempel ikke helt ytelsen til en artikkel.
En million visninger er kanskje ikke så imponerende hvis du også finner ut at folk bare bruker 30 sekunder på den siden. En daglig rapport som dekker alle viktige beregninger kan bidra til å holde alle på samme side.
Det er dette konseptet med redaksjonelle forbehold til SEO-adopsjon. Hvor tror du fellesskapet mellom SEO og redaksjonell ligger? Og hva er den raskeste måten å bygge en effektiv kommunikasjonslinje på baksiden av den?
Claudio:
Jeg tror det er viktigst å forstå hvor du jobber. Redaksjonelt innkjøp er forskjellig overalt. Derfor bør viktige SEO-konsepter formidles som redaksjonelt viktige elementer.
Å kommunisere ideen om en lesertjeneste uten å fokusere mye på trafikktall er en bedre måte å kommunisere med redaksjonelle folk på. Som SEO-spesialist kommuniserer du et svært søkt emne med nyhetsrommet når det gjelder den mulige verdien det skaper, ikke hvor mye trafikk det tiltrekker seg. Også hvordan du håndterer avslag – og det vil være mange av dem – vil avgjøre hvordan du bygger et forhold til redaksjonen.
Alexis:
Jeg undersøker ofte forskjellige måter å reframe SEO på i nyhetsrommet. Mye motstand kommer fra personer med tidligere dårlige erfaringer. SEO bør kommuniseres som en strategi bygget for folk, ikke Google. Korrekt kommunikasjon av fordelene bak optimalisering av en artikkel kan bidra til å overvinne redaksjonell tvil.
Gode journalister ser alltid etter måter å forbedre ferdighetene sine på. Og det faktum at det hjelper dem med å optimalisere sitt eget arbeid vil helt sikkert tiltrekke dem til SEO. Så å inkludere redaksjonen i noen få SEO-prosesser kan spille en god rolle i å takle redaksjonelle forbehold.
Hva er måtene å bygge inn SEO i den redaksjonelle arbeidsflyten for å gjøre den til en mer standardisert opplevelse?
Claudio:
Vel, du kan absolutt styrke den redaksjonelle prosessen ved å gjøre SEO til den første delen av prosessen i stedet for den siste. Du kan jobbe med og identifisere nøkkelord før du går over til andre aspekter av innholdsskaping, for eksempel overskrifter, nettadresser, introer osv.
Vi har faktisk personer som er ansvarlige for å sikre SEO-strategier i hver avdeling. De er i utgangspunktet redaktørene som kommuniserer med SEO-teamet før og etter utviklingen av et innhold.
Alexis:
Du kan optimalisere for alltid og aldri bli ferdig hvis du har mange ressurser. Imidlertid er det avgjørende å identifisere den lavthengende frukten for å gjøre hele prosessen jevnere. Noen ganger er det fornuftig å ha SEO i front, men det er kanskje ikke alltid tilfelle.
Å ha noen nøye overvåke prosessen kan være fordelaktig. Imidlertid kan det hende at organisasjoner med begrensede ressurser ikke kan gjøre det. I så fall gjelder det å identifisere brikkene som kan ha størst innvirkning.
Innhold fra våre partnere
Ressurser vil alltid være en stor bekymring for organisasjoner, uavhengig av størrelse. Så, etter din erfaring, hva er vanlige gjentakende ressursflaskehalser og hvordan håndterer du dem?
Alexis:
Problemet med de fleste innholdsskapere er at vi ofte kommer med en knapphetstankegang fordi vi alltid er vant til å ikke ha nok ressurser.
Men på slutten av dagen er det fornuftig å finne ut den beste måten å bruke pengene på, selv om du har ubegrensede ressurser. I slike situasjoner prøver jeg å være mer tydelig på områdene jeg er god på og de jeg ikke er. Det hjelper å ha en klar idé om hvilke oppgaver som krever outsourcing.
Claudio:
Da jeg pleide å jobbe for mindre selskaper, var en av mine største problemer at jeg alltid prøvde å gjøre alt på egenhånd. Selv om jeg trodde det ville hjelpe meg å vokse, var det bare en ineffektiv bruk av tiden min.
Så, ja, å identifisere dine styrker og svakheter betyr mye i situasjoner der du sliter med å administrere ressursene dine. Å delegere oppgaver riktig, fokusere på oppgaver med høy effekt og prioritere alle oppgavene deretter hjelper mye.
Hvilken strategi tror du reaktive nyhetsutgivere bør følge for å bygge merkevaren sin og prestere bedre mot konkurrentene?
Claudio:
Hvis du produserer lignende innhold som mange andre merker gjør, vil små merker finne det veldig vanskelig å vinne søkemotorkonkurransen. Hvordan du lager innhold vil være avgjørende for å bygge merkevaren din. Du bør fokusere på å bygge innhold som skiller seg ut fra resten av konkurrentene, og du ønsker å publisere så raskt.
Alexis:
Nyhetsinnhold er ikke eviggrønt innhold . Det kan være veldig vanskelig for slike utgivere å vinne SEO-spillet. Merkene som vinner SEO er de som lager eviggrønt innhold.
Derfor er SEO kanskje ikke den beste strategien for nyhetsutgivere når det gjelder å bygge en merkevare. Imidlertid er det andre måter som sosiale medier og e-poster som er mer effektive for slike merker.
Se tidligere og fremtidige episoder på vår YouTube-kanal og nettside med detaljerte notater. Følg oss på LinkedIn , Twitter og Facebook .
