Ray Kingman er administrerende direktør i Semcasting med en demonstrert historie med å jobbe i markedsførings- og reklamebransjen. Kompetanse innen kundeanskaffelse, digital markedsføring, analyse, sosiale medier og nettmarkedsføring. Sterk forretningsutviklingspersonell ble uteksaminert fra University of Connecticut.
Når forsøket på å eliminere informasjonskapselen tar tak, hva er de levedyktige alternativene for merker. Kampanjemålretting og programmatisk måling?
A: Utfasing av informasjonskapselen og eliminering av IDFA-enhets-ID vil legge en belastning på den programmatiske målrettingsinfrastrukturen. Det er flere alternativer som blir presset fremover, og starter med de inngjerdede hagene som har innflytelse og identitetsressurser til å tvinge brukere til å foreta det som ellers er en rettferdig utveksling av informasjon for tilgang. Deretter er det andre metoder som blir lansert av utvalgte parter, for eksempel å presse utgivere til å mate en privat børs gjennom opt-in tagging – egentlig en informasjonskapsel og en form for en universell ID. Det er også tokenisering av bruker-ID for en utvalgt plattform eller tjenesteleverandør. Bruker-ID-en er skjermet, men muligens på feil nivå i trakten, siden hver vei til målretting fortsatt er fokusert rundt distribusjon til ID-en på tvers av en plattform.
Er en ekte universell id svaret, eller er en universell id i hovedsak en gjenskaping av den samme løsningen vi etterlater oss?
A: Innvendingen mot informasjonskapselen og enhetens ID fra et personvernstandpunkt dreier seg om begrepet universalitet til en persons ID. Én ID for én person eller én husholdning på tvers av hele økosystemet for programmatisk annonsering er en risiko. Selv om det er trøstende for adtech som en proxy-erstatning for informasjonskapselen eller enhetsidentifikatoren, ser det ut som en omveining og muligens et utilstrekkelig svar på de juridiske kravene i det lange løp. Jeg tror ikke vi ønsker å teste effektiviteten til den universelle ID-en i retten – hvis det kommer til det.
En universell id høres overbevisende ut, men gir det i praksis noen mening i det hele tatt at merkevarer igjen gir kontrollen til ad-tech-plattformene som skal kontrollere åpenhet og tilgang?
A: Når vi ser på konseptet med nettbasert målretting og personalisering, bør fordelene med denne handlingen tilfalle merkevarene unikt. Merkevarer har en ubestridelig motivasjon til å beskytte sine kunderessurser – en av dem er identiteten deres og evnen til å koble seg til en bruker på en robust og effektiv måte. De er også nærmest brukeren – ofte med et direkte forhold. En universell, eller enhetlig ID som styres av en plattform med mange merkevarekunder, antyder en eksponering gjennom distribusjon. Det ville da virke logisk å gi merkene de tekniske midlene til å kontrollere ressursene deres for deres applikasjon uten å tillate identiteten til deres førsteparts eiendeler å bli eksponert, gjenbrukt eller redistribuert.
Hvis ikke, hvordan kan merkevaremarkedsførere effektivt skape et sammenhengende/helhetlig syn på deres kunder og potensielle kunder?
A: Nok en gang bør interessenten være merkevaren. Hvis de tekniske virkemidlene for å digitalisere bruken av ID forblir lokale, så forblir også evnen til å måle lokal. Merket starter fra en terrestrisk base av kjent identitet – i den grad individet tillater det – og merkevaren kan forsterke disse individene med offentlige data og atferd på merkeeiendommer og på offentlige arenaer som gir nødvendig innsikt for effektiv personalisering av tilbud og mål. Som eneste innehaver av den digitaliserte ID-en for kundene sine, bør de ha muligheten til å spore denne ID-en på tvers av utgiverinteraksjoner og CRM-handlinger som gir den unnvikende attribusjonen alle merker forventer.
Hva er alternativene for merkene til å lage sine vunne vegger? Er det det praktiske alternativet gitt at dørene er lukket og låst på google og facebook uansett?
A: De inngjerdede hagene var bare det første trinnet. I hovedsak er det de inngjerdede hagene har gjort å komme i forkant av personvernproblemet ved å bringe brukeridentitetene deres "nær brystet" og ikke dele. Dette er et beskyttende trekk og helt forståelig. Å kutte av tredjeparts informasjonskapsler og enhets-ID-er var neste trinn – som kan bli sett på som en konkurransebarriere av noen. Uansett, ved å fjerne muligheten for hager uten vegger til å se eller dele disse brukerne, begrenser de tilgangen og avskjærer bevis på ytelse. Selv om den programmatiske annonseverdenen er et stort sted, må resten av oss finne en vei for å levere og støtte merkevarene våre.
Hvis man abonnerer på ideen om at merkevaren skal kontrollere sine egne identitetsressurser, bør dette være både en teknisk og juridisk distinksjon. Et merke burde faktisk kunne bygge sin egen inngjerdede hage. Når eiendelen til en unik bruker har en annen form på tvers av hver plattform og tjenesteleverandør, forblir merkevaren den eneste sanne innehaveren av identitetselementet. Dette gir dem full kontroll og direkte ansvarlighet. Uten universell ID-ressurs reduseres muligheten for videredistribusjon og misbruk av personvern. Vi bør bryte forvaringskjeden for brukerens informasjonskapsel og enhets-ID så mye som mulig ved å sørge for at det matchende håndtrykket mellom merkevaren, medieplattformene og utgiveren er så unik og variabel som mulig.
Bevaring av anonymitet er åpenbart viktig for at merkevaren aldri skal kopiere eller eksponere brukerdata utenfor en trygg havn. Ideelt sett bør de ha full kontroll over denne prosessen. Den anonyme IDen som opprettes bør være variabel basert på bruker, plassering og tid for å kunne foreta redistribuering utenfor tiltenkt bruk.
Innhold fra våre partnere
Er duopolets inngjerdede hager fortsatt like verdifulle for merkevareannonsører hvis de har egne data og egen tilgang?
A: Dette er en avgjørelse som merkene må ta basert på deres erfaring. Vi ser åpenbart en tilbaketrekking av andre grunner fra Facebook ettersom merkevarer jakter på andre kanaler – så jeg tror mulighetene vil være der i og utenfor dagens inngjerdede hager ettersom forretningsmodellene for vår bransje har en tendens til å fremme eksperimentering og ytelse. Til syvende og sist er kriteriene de fleste merker verdsetter rekkevidde, time-to-market og åpenhet i målrettingen. Det er ikke alltid slik at rekkevidde og time-to-market skjer i onboarding, og åpenhet er et problem som bare blir verre av duopolet. I den grad de kan, tror jeg merker vil utforske alle alternativer og, som mange markeder, vil endringer skje fra bunnen og opp – mindre aktører vil ha suksess med andre løsninger og verden vil tilpasse seg og ta i bruk. Merker er fortsatt ganske merittbaserte på den måten, og adtech har ikke noe annet valg enn å følge det som fungerer.
