OTT (over-the-top) er praksisen med å levere video og andre medier over internett, omgå kabel-, bredbånds- og satellittplattformer. Begrepet brukes vanligvis på video-on-demand-strømmetjenester som Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu og mer. OTT-innhold kan nås via en datamaskin, en mobiltelefon eller via en smart-TV eller en vanlig TV koblet til en OTT-strømmeenhet, som Apple TV, Chromecast, Amazon Fire eller til og med en videospillkonsoll som en PlayStation eller Xbox.
Fra 2019 182 millioner mennesker i USA forventet å ha minst ett OTT-abonnement. Det representerer 64 % av alle amerikanske internettbrukere. Det er flere underliggende faktorer som fortsetter å påvirke den uunngåelige prosessen med "over-the-top" medias enorme popularisering. Disse faktorene vil spille en viktig faktor i den fremtidige utviklingen av film- og TV-nettstrømming.
Den første er brukervennligheten. For et økende antall er ideen om umiddelbar tilfredsstillelse ved å klikke på favorittfilmen eller -serien din nok til å bruke mange av de "over-the-top"-tjenestene som Netflix eller HBOGo for å få tilgang til innholdet. Det har blitt enkelt å få tilgang til "over-the-top"-tjenester takket være enheter som Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick og allestedsnærværende smart-TV. Og hvis du pendler eller reiser, kan du fortsette å se favorittfilmene og TV-programmene dine på smarttelefonen din og opprettholde en konsistent opplevelse på tvers av enheter.
Den andre faktoren er valgfrihet. "Over-the-top" videotjenesteleverandører har gitt forbrukerne frihet til å velge underholdning og i mange tilfeller til en brøkdel av prisen i forhold til tradisjonell kabel- eller satellitt-TV. Forbrukere som forlater tradisjonelle TV-leverandører for OTT-tjenester blir referert til som "ledningskuttere". Disse kunnskapsrike forbrukerne har brukt "over-the-top"-tjenester for å redusere behovet for å stole på kabel eller satellitt for underholdning. Det er nå et annet yngre segment av videoforbrukere kalt cord-nevers: folk som aldri har betalt for satellitt- eller kabel-TV , men i stedet gikk direkte for OTT-tjenester. Cord Nevers står for 9 % av amerikanske TV-seere , og ikke overraskende er halvparten av disse millennials.
Den tredje faktoren er den økende kvaliteten på det originale innholdet publisert av OTT-plattformer. Netflix, Amazon Prime eller Disney+ har alle konsekvent publisert nye filmer og serier for sine plattformer og har beholdt eksklusive strømmerettigheter for annet innhold. Netflix har tatt denne strategien til det punktet å utvikle originalt innhold lokalt i andre land der de har en tilstedeværelse, utenfor USA. Dark, i Tyskland, eller Las chicas del cable, i Spania, er begge eksempler på denne strategien.
Hva er fremtiden for over-the-top innhold, TV og video?
Mange kabelleverandører vil fortsette å ha en høyfungerende rolle i dagens medielandskap. USA er det mer modne OTT-markedet, med rundt 50 % av befolkningen som har minst ett OTT-tjenesteabonnement . I andre markeder som EU og Asia-Stillehavet er det fortsatt rom for vekst. I modne markeder som USA og Storbritannia blir OTT-tjenester i økende grad kombinert med kabel- og internettilgangspakker, ettersom OTT-leverandører konkurrerer med hverandre om markedsandeler. Slike partnerskap er utformet for å skape et mer attraktivt tilbud og redusere kundefragang når markedsveksten stopper opp.
Underholdningsinnhold er bare spydspissen for OTT-medier. Det er OTT-tjenester som Uscreen, med mer enn 1 million abonnenter, hvor pedagogisk og treningsinnhold i stor grad overgår underholdning i popularitet . Dette betyr at det kan være stort sett uutnyttede muligheter for vekst i annet innhold i tillegg til underholdning og at mindre, spesialiserte OTT-innholdstjenester fortsatt kan være relevante i en verden dominert av Netflix og Amazon Prime.
Imidlertid kan rollen til spesialiserte OTT-leverandører bli skadet av abonnementstrøttheten ved å ha for mange alternativer å velge mellom og for mange abonnementer å administrere. I følge undersøkelser fra Deloitte er det nå mer enn 300 OTT-leverandører i USA alene. Denne markedsfragmenteringen holder piratkopiering av innhold relevant, ettersom folk ser på nettet for å laste ned eksklusivt innhold som ikke er tilgjengelig i abonnementene deres. Og det kan muligens føre til en konsentrasjon av tilbud, eller bunting av forskjellige, komplementære OTT-tjenester.
Noen leverandører, for eksempel DirecTV, prøver å ligge i forkant av spillet ved å lansere en direktesendt TV-strømmetjeneste. Direktestrømming av TV har raskt blitt den neste bølgen av "over-the-top" media. Mens leverandører som Hulu og Netflix har lagt grunnlaget for streaming av TV- og filminnhold, har leverandører som DirecTVNow, YouTube TV og Sling TV valgt å levere «over-the-top»-tjenester i form av direktesendt TV. Andre "over-the-top" live-TV-streamere inkluderer PlayStation Vue samt et live-TV-tilbud nå fra Hulu.
Hvor lenge før Netflix kaster hatten sin i TV-ringen med direktestrømming? Akkurat nå eier de en så stor prosentandel av markedsandelen at det ikke er forbrukernes etterspørsel etter at de skal utvikle tjenestene sine til dette.
Digitale medier er unike i den forstand at de er i stadig utvikling og i et tempo som er raskere enn mange kan holde tritt med til tider. Forbrukernes forventninger er en stor driver for utviklingen av digitale medier.
OTT-inntektsgenerering
Abonnementer er det dominerende formatet for inntektsgenerering i OTT-markedet. Men det er andre alternativer for inntektsgenerering som har fått gjennomslag i det siste.
Det ene er kjøp i appen. Dette kan være tilleggsinnhold eller andre produkter relatert til innholdet. Du kan for eksempel bla gjennom og handle klær som brukes i en film eller TV-serie.
Annonse er et annet alternativ for inntektsgenerering som kan bli mer relevant ettersom tradisjonell TV taper markedsandeler og OTT-tjenester som er gratis å se får relevans. OTT-reklame Det er på vei til å bli et marked på 50 milliarder dollar innen 2020, men annonsesvindel kan bremse veksten, ettersom 19 % av OTT-annonser er ugyldige . Til sammenligning er TV-annonseforbruket i USA 69 millioner dollar i 2019, og det forventes å begynne å synke litt etter 2020.
Hvordan OTT begynte
I de tidlige dagene med Netflix og Hulu videostrømming ga nettverkene sine eldre show til leverandøren, og det så ut til å betale seg ettersom nettverkene fikk større eksponering for programmeringen deres. Dette var i håp om at folk skulle se et show på Netflix og være ivrige etter å se nye episoder på direktesendt TV. Imidlertid ble mange fornøyde med å vente til den dukket opp på Netflix. Selv om dette betydde å vente et år på at et show skulle vises på Netflix. Denne strategien ga utbytte for Netflix, og fra 2017 rapporterer de om mer enn 93 millioner abonnenter over hele verden.
Det var da nettverkene selv innså at det er et marked for deres egne personlige strømmetjenester. Med det ble HBOGO født og kort tid etter ble CBS All Access og andre lansert . Hva betyr dette for Netflix, Hulu og Amazon Prime Video? Vel, de har produsert sitt eget innhold og i et raskt tempo for å holde abonnentenes feeds ferske og oppdaterte. Netflix har egentlig skapt sitt eget nettverk inne på plattformen med et enormt høyt volum av komedie, TV-serier og spillefilmer.
Vanlige OTT-spørsmål
Er "over-the-top" digitale medier bare én tjeneste?
Det er tre hovedkategorier for "over-the-top" medietjenester. Den første er den vanligste. Abonnementsbaserte tjenester inkluderer streaming-innhold på forespørsel som Netflix, Hulu, Amazon Prime-video osv. samt live-TV-leverandører som DirectTV NOW og Sling TV.
Den andre formen for "over-the-top" media er faktisk gratis. Det kalles gratis og annonsestøttede tjenester. Den mest bemerkelsesverdige av disse gratistjenestene er Crackle, men det er mange andre.
Innhold fra våre partnere
Til slutt har vi transaksjonstjenestene. Dette er tjenester som Vimeo, iTunes, GooglePlay etc. hvor du gjør engangskjøp "over-the-top" for å enten leie eller kjøpe mediene dine. Du velger individuelle film- eller TV-stykker i stedet for å abonnere.
Er OTT-markedet i ferd med å bli mettet?
Dette er et todelt svar. På mange måter er det ikke mettet ennå fordi det fortsatt er mange TV- og filmseere som ikke velger «over-the-top»-medier som sitt primære middel for å levere innhold til hjemmene sine. Det er mange markedsandeler igjen å gripe. Men foreløpig, med mindre flere konverterer til "over-the-top" media, vil markedet bli oversvømmet av flere tilbydere enn forbrukere som er villige til å betale. Du må skille deg ut i det som er i ferd med å bli et veldig overfylt felt som bare kommer til å bli mer overbelastet ettersom årene fortsetter.
Hva er "over-the-top" vekstpotensialet?
"Over-the-top"-markedet har inntjeningspotensialet til å vokse forbi 158 milliarder dollar innen år 2025. Veksten er delvis estimert av det forventede antallet ledningskuttere som vil velge å droppe kabelselskapet til fordel for abonnement -baserte tjenesteleverandører som gir dem et mer fleksibelt utvalg av visningsalternativer.
Det økende tilbudet av bredbåndstilgang til internett i utviklingsmarkeder som Brasil eller India representerer nye muligheter for OTT-vekst. For eksempel så Netflix veksttall på 700 % i India i 2019 , delvis takket være en mobil-only plan som passer landets internettbruksmønster.
