Det er spørsmålet dere alle har stilt på et eller annet tidspunkt: "Hvordan lager jeg en viral video?" Du tror kanskje svaret på dette spørsmålet vanligvis er "dum flaks". Du vil åpenbart ha en ide om hva slags innhold som er populært – kanskje det benytter seg av trendproblemer, eller er spesielt kontroversielt eller "der ute" – men det er en enorm forskjell mellom for eksempel populære sosiale innlegg og virale innlegg. Hvem ville ha gjettet at en katt som spilte et keyboard kom til å sprenge slik den gjorde? Faktisk, med så mye innhold som konkurrerer om oppmerksomhet, hvem kan noen gang si sikkert at et innhold vil treffe det hellige virale klimakset?
Men et Melbourne-basert produksjonsbyrå ser ut til å ha utviklet en formel for viralt innhold, som konsekvent har levert resultater. The Woolshed Company har laget ti videoer for sitt 'Viral Experiment' , og hver eneste av dem har blitt viral, noe som løst sett betyr at de alle overgikk en million visninger på et par dager. Administrerende direktør Dave Christison satte seg ned med State of Digital Publishing for å snakke om hvordan man kan bli viral, og hvordan virksomheten hans knakk formelen.
Eksperimentet med viralt innhold
The Woolshed Company har i det stille sett disse videoene siden 2014 da det ga ut en falsk video av en svømmer og en hvithai . Hver av de ti stykkene har vært gjenstand for voldsomme medier og sosiale spekulasjoner med hensyn til sannheten deres, men produksjonsselskapet har siden hevdet dem som forseggjorte virale ruser. (I sannhet er det fortsatt én video som ikke er gjort krav på, så jeg har trålet YouTube for å prøve å finne ut hvilken det kan være. Så langt har jeg noen ideer, men ikke noe konkret. Hva er dine tanker?) De virale innleggene har mottatt 205 millioner online visninger til sammen, og tallet er stigende.
Christison er rask til å påpeke at "du kan aldri garantere suksess fordi det er så mange bevegelige deler". Men ti på rad virker ganske nær en formel for viralt innhold, og han innrømmer som sådan. Han innrømmer at en ellevte video nådde 700 000 visninger på Facebook, men han anser den som en fiasko fordi den ikke nådde en million på fire dager.
"Vi påstår ikke å vite svarene på alt," sier han. "Men vi har prøvd å kulminere læringen av det vi vet fungerer, og deretter utvikle en prosess over tid." Langt fra å ha en strategi for alle typer viralt innhold, ser de ut til å ha utviklet en formel for en bestemt type video, nemlig korte sosiale videoer som skaper debatt om de er ekte eller ikke. Selvfølgelig har de alle vist seg å være falske, men før The Woolshed Company offentliggjorde eksperimentet sitt, var det mange heftige diskusjoner på tvers av sosiale medier, nyhetssider og til og med TV.
Hva er byråets viktigste læring om viralt innhold?
1. Husk at dette er underholdning:
"Lag kort, snackbar underholdning," sier Christison. "All underholdning har en veldig grunnleggende historie, så hvis du kan bruke en begynnelse, en midtdel og en slutt, uansett hvor grunn historien er, er det en god start."
2. Alt handler om klikkagnet:
"Dette er klikkagnunderholdning," sier han. "Du må ha en overbevisende krok, og du må kunne kondensere det ned til ett enkelt bilde. Hvis det er mer komplisert, så er det ikke riktig. Du trenger en veldig enkel fortelling, noe du kan beskrive med et par ord.»
Kroken er det sentrale elementet. Du vil lete etter en idé som er utrolig nok til å skape debatt, men ikke så utrolig at den åpenbart er en falsk. «Det er alltid sunt å skape et element av debatt fordi det gir folk en grunn til å se på nytt og kommentere og argumentere på den ene eller den andre siden. Det gir også media en unnskyldning for å løpe med historien selv om de vet at den ikke er ekte, fordi debatten blir historien.»
3. Det hjelper å komme i tide:
Christison sier at det ikke alltid er mulig å ta tak i et trendemne, men det vil hjelpe. "Det perfekte eksempelet er Sydney lynnedslag-videoen , som var en spontan produksjon fordi stormene raste i Sydney ... Til og med snowboard-bjørnevideoen , vi fikk jenta til å nynne teksten til en sang som var populær nummer én den uken vi ga den ut. . Å prøve å benytte seg av noe slikt kan alltid hjelpe."
4. Utvikle en sterk såingsstrategi:
De første 24 timene er nøkkelen, så du må ha oversikt over såingsstrategien din i planleggingsfasen. Det handler ikke bare om de sosiale kanalene du bruker, sier Christison, men om nyhetsmediene du retter deg mot. "Nøkkelelementet til det er at du må få [nyhets]media til å løpe med historien." Han innrømmer at det i så måte er mye som et PR-stunt, og nyhetsmedienes interesse er avgjørende for å generere rask vekst i visninger.
5. Kan åpen merkevarebygging påvirke innholdet til å bli viralt?
Hvis du ser på de virale videoene produsert av The Woolshed Company, vil du legge merke til at ingen av dem har åpenlyst merkevarebygging. Faktisk ble bare to av videoene produsert for en klient, og resten ble ganske enkelt laget av byrået som bevis på konseptproduksjoner.
Christison sier at åpen merkevarebygging ville hindre innholdets evne til å gå viralt på denne måten. «Utfordringen er hvordan man kan formidle merkevarebudskapet subtilt og likevel få frem noe. Grunnen til at merkevarer ønsker å være involvert er at du er i stand til å nå ut til et massivt publikum med en brøkdel av kostnadene du vanligvis trenger å bruke i media eller PR. Men du gir avkall på luksusen av å kunne kommunisere en direkte melding som du ville gjort i en TVC eller merkevarekampanje.»
En av brikkene byrået laget for et merke var videoen av en hauk som slipper en slange på en grill, som ble produsert for Hawthorn Football Club. Den inneholder ingen merkevarebygging overhodet, men Christison sa at de fortsatt var i stand til å bruke innholdet til å skape bevissthet for kunden sin. «Først skapte vi støy med selve videoen, så kom vi ut og gjorde krav på den som en del av en markedsføringskampanje. Så det var i grunnen som et PR-stunt. Vi ventet på at det rette øyeblikket skulle slå til, og da vi så et klimaks i visninger og mediedekning – den oppnådde 5 millioner visninger på 48 timer – fulgte vi med en PR-utgivelse som gjorde krav på videoen. I løpet av de neste 24 timene fikk den ytterligere 10 millioner visninger.»
Innhold fra våre partnere
Christison innrømmer imidlertid at det er hindringer når merkevarer kommer inn i ligningen. "Forbeholdet er at i de fleste tilfeller [med våre virale videoer] hadde vi full kreativ frihet. Utfordringen er hvor merkene ønsker å være en del av det. Det er kjempebra, og vi oppmuntrer det, men jo mer du involverer byråer og kunder og nivåer av hierarki, blir det mindre kreativ frihet. Hvis noen kommer til oss og sier de vil ha en viral video, må vi sette grunnregler. Vi vet at vi må nå målene deres, men vi trenger også kreativ frihet til å skape det vi tror kommer til å fungere."
Mens mange merker kan bli fristet til å legge betalte utgifter bak innholdet for å få det til å gå viralt, kan dette faktisk hindre deres evne til å gjøre det. Christison sier at en sponset annonse umiddelbart setter tvil i folks sinn om hvorvidt innholdet er autentisk. Selvfølgelig sier han også at denne strategien kun gjelder for firmaets spesielle stil med viral video, og at det åpenbart er flere eksempler på at åpenlyst merkeinnhold har blitt viralt. En som umiddelbart kommer til tankene er Felix Baumgartners hopp fra verdensrommet .
Formelen for viralt innhold er langt fra hugget i stein, men The Woolshed Company har skåret en nisje for seg selv og bevist at den kan gjenskape suksess gang på gang. Det åpenbare problemet er merkevaredeltakelse, og hvor mye klienter kan involveres før det begynner å begrense videoens evne til å bli viral. Med det i tankene, hvordan tror du merker kan bruke denne stilen med viralt innhold til sin fordel? I en verden av kommersiell kreativitet er det det eneste spørsmålet som virkelig betyr noe.
