Richard Reeves er administrerende direktør i Association of Online Publishers (AOP), et britisk industriorgan som representerer digitale publiseringsselskaper.
Dødsfallet til tredjepartsinformasjonskapselen er ment å være til fordel for utgivere, og posisjonere dem bedre for å trekke ut større reklameverdi fra deres førstepartsdata.
Men mellom å forberede seg på "fremtiden uten informasjonskapsler", kjempe mot Facebook og Google for kompensasjon for deling av nyhetsutdrag og forsøke å identifisere de nye risikoene som AI utgjør , kan det hende at noen utgivere ikke er klar over et annet potensielt problem i horisonten.
Den britiske-baserte Association of Online Publishers (AOP) trykket et åpent brev i mars hvor de advarte publiserings- og reklamebransjen om farene ved innholdsverifiseringsleverandørers uautoriserte dataskraping .
Brevet, som ble signert av AOPs administrerende direktør Richard Reeves, argumenterer for at disse leverandørene – enten gjennom å pakke skjulte tagger inn i autoriserte in-header wrappers eller ved å bruke crawlere – bygger «kontekstuelle målgruppesegmenter for egen kommersiell vinning».
«Nefariøs førstepartsdatautvinning utgjør tyveri av utgiveres intellektuelle eiendom (IP), med negative konsekvenser som strekker seg på tvers av utgivere, annonsører og byråer,» heter det, før det legger til: «En forpliktelse om at hele bransjen er samlet i å håndtere disse bekymringer vil bidra til å utsette – og ideelt sett forhindre – mer radikale, forstyrrende utgiverhandlinger.»
For bedre å forstå AOPs bekymringer og de potensielle farene for utgivere, tok State of Digital Publishing (SODP) Det som følger er en lett redigert versjon av svaret hans.
Hvordan vil innsamlingen av utgivermetadata og artikkeltekst utgjøre en trussel mot publiseringsmiljøet? Ville ikke bedre målgruppeprofiler føre til mer nøyaktig innholdsmålretting og en mer fokusert gruppe av kjøpere?
Digitale utgivere vil være de første til å være enige om at det er positivt å tilpasse annonsering nærmere innholdet publikum velger å konsumere. De fleste ser på overgangen fra atferdsbasert til kontekstbasert målretting som en viktig del av å bygge sterkere brukerrelasjoner og tillit – og de ser potensialet ved å øke etterspørselen etter kjøpere for å generere høyere CPM.
Problemet er at de ikke er alene om å utnytte disse fordelene. Leverandører har lenge fått tilgang til utgiverinnhold for verifisering av merkevaresikkerhet, men mange går utover dette begrensede formålet; bruke skjulte tagger for å skrape data og bygge kontekstuelle målgruppesegmenter for egen økonomisk gevinst.
I tillegg til å krenke tillit, nekter denne praksisen utgivere den eksklusive retten de bør ha til å tjene penger på sine førsteparts eiendeler, og tærer på viktige annonseavkastninger og de viktige inntektene det genererer.
Hvordan undergraver denne praksisen utgiveres evne til å berike brukeropplevelser og annonsebeholdning? Kan du utdype hvordan det ødelegger utgivernes konkurransefortrinn når det gjelder å generere annonseinntekter?
På papiret setter nedgangen av tredjeparts informasjonskapsler utgivere i en sterk posisjon. I tillegg til direkte publikumstilgang har de rike datalager som burde bety at de er unikt godt posisjonert for å støtte kompatibel, kontekstsentrisk målretting og gi høyere inntekter. Realiteten er imidlertid at med mellommenn som beveger seg inn, holder tilbudene deres og genererer mindre verdi.
For å illustrere hva jeg mener, la oss se på en analogi jeg ofte bruker - en eplehage med offentlige veier.
Frukthageeiere legger betydelige penger, tid og krefter på å dyrke produktene sine. Selv om det kanskje ikke er alvorlig for en turgåer å gå gjennom og stjele et eple, er det store problemer når store grupper begynner å ankomme med store kurver, laste opp og ta epler til markedet. Produsenten får ikke tilstrekkelig avkastning på investeringen sin, de kan ikke lenger markedsføre varer som unike, og de kan bli underbudt av selgere med nesten null margin å dekke.
Utgivere bruker enorme ressurser på å produsere kvalitetsinnhold og dyrke tette publikumsbånd, mens noen også har investert mye i å øke evnen til å skape kontekstuelle segmenter og inngå lukrative partnerskap for datadeling.
I likhet med frukthageeiere blir forlagenes kapasitet til å utnytte alt dette harde arbeidet erodert, noe som er spesielt tøft i en tid hvor inntektene er truet av økonomisk turbulens. Og det verste er at utgivere føler seg forpliktet til å holde porten åpen for leverandører, fordi vurdering av merkevaresikkerhet er bordspill for programmatiske kjøpere.
Hvilken lov bryter denne prosessen og hvordan?
Noen hevder at dette problemet faller innenfor et grått område av loven, men det korte svaret er at det utgjør tyveri av åndsverk. Som sådan betrakter jeg ikke det som en gråsone, men snarere et eksempel på at loven – som i sin design beveger seg sakte – ikke har fanget opp det raske endringstakten innen datateknologi. Når det tar igjen, vil spørsmål fokusere rundt hvem som eier hvilken eiendel, og hvem som har rett til å utnytte disse eiendelene for kommersiell gevinst.
Selv om artikkelteksten åpenbart er en eiendel, gjelder den samme statusen for data knyttet til utgivermedier og interaksjoner på stedet eller i appen. Dette inkluderer sidetitler, beskrivelser og søkeord, sammen med faktorer for publikumsengasjement, som rullehastighet og skjermorientering. Så enkelt og greit: å samle og utnytte disse dataene uten først å få samtykke er å stjele fra utgivere.
Der det ikke er noen juridisk gråsone er det i tilfeller hvor leverandører bryter kontraktene sine med utgivere, hvorav mange eksplisitt begrenser bruken av datamidlene deres til ikke-kommersielle formål i deres vilkår og betingelser. Vi anbefaler for øyeblikket utgivere å oppdatere sine vilkår og betingelser for å beskytte organisasjonene deres mot uautorisert dataskraping.
Hvor stort problem er dette for kjøpere? Er det noen data som tyder på at leverandører av innholdsverifisering villeder kjøpere?
Å assosiere seg med skruppelløse leverandører risikerer alvorlig skade på kjøpers omdømme og forbrukertillit, i tillegg til å kaste en skygge på kampanjeintegriteten. Som fremhevet i vårt åpne brev, har merker og byråer begrenset åpenhet om dataopprinnelse, noe som betyr at kontekstuelle annonser kan kjøres på uautoriserte og upålitelige data. Spørsmålet mitt til byråer er: Kan dere bekrefte at dataene som ble brukt for å informere om kampanjene dine er lovlig innsamlet?
Den nøyaktige omfanget av problemet er vanskelig å kvantifisere - og først og fremst, foreløpig, er dette et spørsmål om prinsipper. Bare fordi du kan gjøre noe, betyr det ikke at du bør. I en på flere millioner dollar med hundrevis av leverandører, har svært få tatt kontakt for å diskutere utgiverkompensasjon for databruk.
I stedet fremhever flere børsnoterte selskaper omfattende og presis datautvinning for utgivere som en av sine viktigste sterke sider, med lite eller ingen omtale av lisensiering. Som et resultat er et stort antall kjøpere i mørket om hvilke dataprosesser som skjer under overflaten.
Hvordan kan kjøpere finne på å bære mer ansvar for feilhåndtering av data? Er dette en juridisk bekymring?
Leverandører for øvrig er ikke overraskende skarpe ord om dette spørsmålet, men hint fra de som har kommentert signaliserer mulige røde flagg for kjøpere. Spesifikt har forslaget om at leverandører bare trekker ut publiseringsdata på forespørsel fra kjøpere den distinkte følelsen av å overføre pengene. Selv om det er for tidlig å si om slik skyldskifte vil strekke seg til juridisk ansvar, må kjøpere begynne å vurdere denne risikoen nøye.
Det er også viktig å understreke potensialet for at datakvalitetsproblemer kan spiral raskt hvis det ikke blir iverksatt tiltak snart. Jo flere leverandører får lov til å operere med tilsynelatende ustraffethet, jo mer sannsynlig er det at vi vil se ytterligere vekst i antall kontekstuelle leverandører som distribuerer uautoriserte robotsøkeprogrammer. Som kontraktseiere har kjøpere makt til å forhindre eskalering og påvirke leverandører ved å kreve tydelige bevis på offisiell lisensiering og tillatelse til å samle inn data. Tiden begynner imidlertid å bli knapp.
Pålegger medlemskap i Trustworthy Accountability Group (TAG) bruk av gruppens merkevaresikkerhetssertifisering? Er det et system på plass for å håndtere brudd?
Grunnleggende TAG-medlemskap krever ikke sertifisering, selv om platinamedlemskap gjør det, og enhver organisasjon som viser et merkevaresikkerhetssertifiseringsstempel må absolutt overholde retningslinjene.
Innhold fra våre partnere
Den siste oppdateringen av disse retningslinjene – gjeldende 1. januar 2023 – gir klare definisjoner rundt utgiverdataapplikasjoner og skiller spesifikt mellom legitim og illegitim databruk. TAG har bekreftet at organisasjoner som bryter med denne nye klausulen ikke vil bli sertifisert.
I tillegg til TAG, IAB Gold Standard merkevaresikkerhetssertifisering, og legger til et nytt lag med akkreditering som vil være forbudt for leverandører som bruker utgiverdata utenfor kontraktsvilkår.
Når det gjelder håndhevelse, tildeles merkevaresikkerhetssertifisering på årlig basis. Selv om jeg selvfølgelig ønsker å se en raskere fremgang, gir dette betydelig tidspress for alle sertifiserte selskaper for å sikre full overholdelse. Hvis de blir funnet å bryte retningslinjene ved neste revisjon, vil de miste sertifiseringen. Det skal bli interessant å se hvordan dette håndheves, og hvem som mister segl, i løpet av de neste 12 månedene.
Kan du utdype hva slags "radikal, forstyrrende utgiverhandling" som kan iverksettes hvis forlagsbransjens bekymringer ikke blir møtt?
Det er viktig først å gjenta at forstyrrelse ikke er "Plan A"; vårt hovedhåp er å oppnå en løsning gjennom samarbeid. Andre ruter vil kun bli vurdert dersom samarbeidet svikter.
Utgivere har rett til å beskytte sin IP, og noen kan bestemme seg for å gjøre det via avgjørende handling. Hvordan det ser ut vil variere, men som nevnt i det åpne brevet er det juridiske presedenser for saker mot selskaper som bruker data uten samtykke, for eksempel Getty Images vs Stability AI .
Utgivere på tvers av det digitale rommet innser imidlertid at dette problemet ennå ikke har fått stor oppmerksomhet, og det er grunnen til at våre nåværende mål er fokusert på å øke bevisstheten og oppmuntre til konstruktiv diskusjon.
Alle innbyggere i økosystemet trenger å forstå de negative effektene av datamisbruk, og å komme sammen er den beste måten å finne en gjensidig fordelaktig – og rettferdig – vei fremover.
