Å tjene penger fra og på Internett er, når det kommer til stykket, ganske komplisert til tider. Det digitale livet beveger seg så raskt at vi, som digitale markedsførere, alltid spiller dette utmattende spillet med katt og mus. Akkurat når du tror du endelig kan ta en pust i bakken, ombestemmer forbrukerne mening og nå er du tilbake til utgangspunktet – ingen forbikjøring, og definitivt ingen innsamling av $200. Vi blir stadig presentert for alle disse ideene, ber om at noe fester seg og ikke blir foreldet om en måneds tid.
Gitt dette, når vi finner noe som fungerer, tar vi den ballen og løper med den – og det raskt. Men når vi leser motstridende rapporter, blir det en kamp for oss å finne ut hvilken vei vi skal ta. Dette er definitivt tilfelle for den pågående debatten mellom merkevareinnhold vs. Native Advertising. For eksempel koster innholdsmarkedsføring 62 % mindre enn hva tradisjonell markedsføring gjør. Men samtidig er det native annonsemarkedet anslått å vokse til 53 milliarder dollar innen 2020 . Hva er greia her? Velger vi det ene fremfor det andre? Prøver vi begge deler? Skal vi bare ignorere dem fullstendig? Frarøver folk seg selv for virkelig fruktbare og fordelaktige reklamemuligheter fordi de tror at disse to metodene ikke kan eksistere harmonisk?
Du har forbanna rett vi har.
Med over 200 millioner mennesker nå som bruker programvare for blokkering av annonser, har vi rett og slett ikke råd til å være for selektive. Det komplekse forholdet som merkevareinnhold og integrert annonsering deler med hverandre er ikke svart-hvitt og kan ikke behandles som sådan. Som resten av Internett er det en hel verden av grått, og du må hoppe rett inn i tåken for å finne ut hva som vil fungere for deg.
I min nådeløse søken etter å finne ut hvem av de to som kommer til å bli den neste store tingen, snakket jeg med Alice Almeida, Manager for Innovation and Insights hos Hitwise APAC, som mener vi går glipp av poenget helt. "Jeg ser ikke at det er en klar "vinner". Hver (hvis den gjøres riktig) kan gjøres ekstremt bra – gir gode resultater, men de kan også fungere glimrende sammen, sier Almeida med henvisning til den pågående debatten rundt merkevareinnhold og Native Advertising.
Alice bemerker at en stor del av hvorfor ingen virkelig kan komme til enighet om hvilken metode som vil være en mer passende tilnærming for deres virksomhet, er fordi det er en kollektiv forvirring om hva som skiller de to. "Ingen av dem kommer til å bli den neste store tingen," sier Almeida, "med så mye forvirring i markedet om hva de begge mener! Jeg spurte 10 personer i bransjen, og de kom alle tilbake med forskjellige svar før de erkjente at de egentlig ikke vet nøyaktig. I ekte digital stil er det alt for mange begreper for det samme.»
I sann digital stil – trykt kan være i ferd med å dø, men digitalt kan til tider være forvirrende... Så, for å avslutte vår tilsynelatende evige kamp, hva er forskjellen mellom de to? De ser absolutt ut til å være det samme for noen mennesker . En henvender seg til en publikasjonspublikum og en henvender seg til et merkes publikum, med potensiell crossover. Det er ganske enkelt, men forvirringen Alice refererer til er ganske forståelig – det digitale markedsføringslandskapet er fullt av buzzwords, betydningen kan lett gå tapt. På toppen av det, er tradisjonell reklame på vei mot foreldelsens land ettersom flere og flere forbrukere ikke vil ha en bar av det.
Men det som ikke er så tydelig som forskjellen mellom disse begrepene, er forståelsen av hvordan de kan fungere samtidig og harmonisk med andre i deres anvendelse. Selvfølgelig kommer en publikasjon til å trekke til det de tror publikum kommer til å ta imot med åpne armer, og for at det skal skje, må publikasjonen og merkevaren samarbeide effektivt. 70 % av internettbrukerne foretrekker å lære om produkter via innhold i motsetning til tradisjonell annonsering. Alice er tilbøyelig til å være enig i denne statistikken.
"(Alt) kommer ned til hvordan du sender innholdet ditt til forbrukeren," sier hun. "Sosialt, nyhetsbrev eller innen et utgiver - alt vil bli mottatt veldig forskjellig, og derfor vil ytelsesresultatene endres. Merkevarer som håper å samhandle med forbrukere, må gå tilbake fra «én melding, massepublikum»-tilnærmingen og implementere det «hete ordet» fra 2016 – segmentering.»
Og er ikke det poenget? Avgrense prosessen? Vi vet dette – publikum kan ikke forstås som denne ene homogene enheten. I tillegg til å erkjenne at hvert enkelt medlem av demografien din er akkurat det – individuelle – er det også lurt å vite at disse medlemmene kommer til å samhandle med publikasjonen din annerledes. Alice refererte til dette da hun snakket om sin egen erfaring på dette området.
"For å kunne levere akkurat det forbrukeren din vil ha, må du først forstå OM de faktisk er i kjøpssyklusen - veldig viktig - og hvor de er," sier hun. "Dette kan enkelt gjøres med online atferds- og søkedata. For mange år siden kjørte jeg en merkevareeffektivitetsstudie på en finansinstitusjon som sponset et dybdesøkeverktøy for et eiendomsnettsted. Resultatene var enorme. Hvorfor? Fordi merkevaren ble sett på å hjelpe folk på deres kjøpsreise og ikke bare kaste en melding i ansiktet deres. Det samme gjelder for innhold. Enten det er native advertising eller merkevareinnhold, gjør det nyttig. Forbrukerne vil klikke hvis det er relevant og interessant.» Så en stor faktor i hvor godt publikumet ditt kommer til å motta den valgte annonseringsmetoden til slutt vil hvile på forståelsen og aksepten av at du kommer til å ha integrert, kanskje på en kompleks måte, disse annonsene på en måte som er:
- a) Kommer til å gi mening for målforbrukeren din
- b) Kommer helst ikke til å få forbrukeren til å føle at de takler et kolossalt slag i ansiktet med annonser. Ingen liker det!
I tillegg til dette, eksisterer det noen bekymringer om måten annonsene i seg selv kan påvirke helligheten og etosen til selve publikasjonen, med spesiell oppmerksomhet mot integrert annonsering. Det er en forståelig tro at det å skrive en artikkel med visshet om at du på en eller annen måte må innlemme sponsormerket, kan komme i konflikt med den redaksjonelle integriteten til artikkelen og nettstedet. Med denne oppfatningen til stede, er det absolutt tenkelig at noen vil tro at det kompromitterer kvaliteten på selve journalistikken, både fra leserens og forfatterens perspektiv. Når vi snakker fra tidligere journalistisk erfaring, er det en viss klossethet og begrensning, om enn sannsynligvis selvpålagt, når du skriver med den konstante kunnskapen om at du også må imøtekomme, og på en måte vise frem, en bestemt annonse eller merkevare.
Alice mener imidlertid dette er dumhet. Hun hevder at hvis du skal skrive denne artikkelen, eller til og med gå inn i disse annonseavtalene, med den tankegangen, er du dømt fra starten av.
"Bare fordi stykket er skrevet av eller for en merkevare, betyr det ikke at nivået på journalistikk synker," sier hun. «Bare fordi det er en annonse, betyr det ikke at den trenger å være billig, frekk eller et salgsargument. Faktisk har noe av det beste Native Advertising jeg har sett gjort meg sjokkert når jeg ser at den er sponset eller skrevet av et merke. Hold det aktuelt og mindre salgsvennlig.» Har du det? Den beste måten å selge på er å opptre som om du ikke selger i det hele tatt. Geni.
Hun gjør også oppmerksom på at hun har vært vitne til at «Spray and Pray»-tilnærmingen til annonsering har kommet tilbake, spesielt innen merkevareinnhold, og mener at det stopper begge metodene. Å kaste annonser i overflod og håpe at forbrukeren engasjerer seg er en risikabel metode, og, som nyere studier har vist, er det mer sannsynlig at forbrukeren trekker seg umiddelbart. Alice legger til: "Merkevarer kan virkelig få røtter på dette området hvis de først gjør litt lekser. Å være bevæpnet med forbrukerinnsikt før du implementerer nye markedsføringstiltak er nøkkelen til suksess. Forbrukerne blir mer og mer krevende til merkevarer. Forbrukere gir opp mye data når de registrerer seg for medlemskap. Bruk den. Gjør samtalen vår relevant og interessant. Hvis alt dette blir gjort, er fremtiden for merkevareinnhold og Native Advertising utrolig positiv."
Innhold fra våre partnere
Men hvis du virkelig ønsker å få mest mulig ut av reklame, så virker det nesten selvdestruktivt å bare begrense seg til en enkel metode. Begge kan eksistere harmonisk til tross for deres grunnleggende forskjeller – alt handler om utførelsen og innholdet er absolutt konge i dette tilfellet, siden forbrukere er villige til å "høre en merkevare" hvis fasaden er engasjerende nok. Når du sier det, vil du fortsatt trenge den typen forhold mellom merkevare og publikasjoner som er villig til å gå på akkord, kombinert med en gjensidig forståelse om at du må ønske å legge inn de harde gårdene og gjøre det riktig. Dette er tross alt en toveis gate. Som Alice sier det, "Å skrive og publisere en artikkel bare fordi du kan, og ikke gjøre den virkningsfull eller relevant, kan være svært kostbart og skadelig for en merkevare."
Når det kommer til stykket, er den antatte debatten mellom Native Advertising og Branded Content meningsløs fordi det aldri vil være en klar, objektiv vinner. Begge metodene vil gi resultater når de utføres riktig og kreativt, og for at det skal fungere, må kommunikasjonen være åpen mellom utgiver og merkevare.
Det er nesten en overveldende overflod av data som er tilgjengelig for både merker og publikasjoner som begge kan bruke effektivt – å skape tiltalende og viktigst av alt, målrettet innhold har ærlig talt aldri vært enklere. Alice gir noen enkle, men gripende råd når det kommer til å håndtere vekst: «Skred den, målrett den, se virkningen. Hvis du ikke implementerer dette, vil veksten av Native Advertising og merkevareinnhold stoppe opp.»
To er bedre enn én – sak avsluttet, folkens.
