Google har forlenget fristen for fjerning av tredjeparts informasjonskapsler i Chrome med to år og vil se etter å implementere sitt mest utviklede Privacy Sandbox-forslag, Federated Learning of Cohorts (FLoC), innen slutten av 2022. Men annonsører trenger ikke å vente på FLoC; Det finnes allerede en skalerbar og personvernsikker løsning — Publisher Cohorts.
Googles Privacy Sandbox er en del av en hel bevegelse mot å beskytte personvernet i digital annonsering. Regulatorer holder et øye med det digitale reklameøkosystemet, overskrifter for personvern treffer mainstream nyhetskanaler, og Apple kjører forbrukerannonsering, som personifiserer nøyaktig hvordan tredjeparter sporer deres online atferd.
Spesielt sender Apples forpliktelser til personvern en klar melding til de som fortsatt er avhengige av identitet i digital annonsering om at Apples økosystem ikke vil akseptere noen løsninger – inkludert bruk av IP-adresser som erstatning for tredjeparts identifikatorer. Google har foreslått lignende blokkere til IP-adresser i Chrome-nettleseren.
Hva skjer når du mister disse identifikatorene? For det første styrker det utgivernes førstepartsdata ytterligere som et levedyktig alternativ for annonsører å fortsette å nå forbrukere uten å bruke identifikatorer i budstrømmen. For det andre sendes disse førstepartsdataene ut i økosystemet som en kohort, en gruppe brukere som deler noen vanlige attributter eller nettleseratferd. Den bryter reklame fra sin nåværende sporings- og mikromålrettingsvane til en personvernsikker kohortbasert kjøpsmodell.
For utgivere og annonsører er førstepartsdata deres største ressurs i en verden der tredjepartsdata avvikles. Å beholde kontrollen over disse dataene og hvordan kohorter opprettes baner en vei til et personvernsikkert, bærekraftig økosystem. Så hva er kohorter?
Publisher Cohorts skiller seg fra Googles FLoC
Dagene med identitetsbasert målretting er talte, nettlesere beveger seg bort fra tredjeparts informasjonskapsler, det er økt regulatorisk gransking av brukerbasert sporing og en økende brukerforventning rundt beskyttelse av personlige data. Det signaliserer at fremtiden for annonsering er rettet mot målgrupper med felles attributter og atferd – kohorter – uten bruk av individuelle bruker-IDer.
Å definere kohorter ytterligere er å erkjenne at kohorter som er opprettet i en utgivers miljø – Publisher Cohorts – skiller seg fra Googles FLoC på flere måter. Og for å merke seg at FLoC er tvetydig når det gjelder GDPR-overholdelse og rollen til behandlingsansvarlig og databehandler.
Publisher Cohorts bygges direkte ved kilden av utgivere og er ikke tvetydige angående datakontrollør- og databehandlerroller. Disse dataene sendes ut som en kohort, som beskriver grupper av brukere uten individuelle identifikatorer og uten risiko for å lekke data inn i bidstream. Derfor kan utgivere låse opp målrettingsbeslutninger basert på data uten en identifikator på tvers av domener – med tanke på personvern- og skalerbarhetsaspekter.
Hvordan? Utgivere har et en-til-en forhold til brukerne på tvers av nettstedene deres, og på grunn av det kan de legge til førstepartsidentifikatoren til 100 % av brukerne som surfer på nettstedene deres. Til syvende og sist har de den beste forståelsen av sin egen brukerbase og er best plassert for å lage kohorter.
Denne dype forståelsen av publikum og nyanser betyr at utgivere kan plassere folk i mer enn én kohort, slik at annonsører kan målrette mot personen som helhet i stedet for bare å definere dem basert på én enkelt interesse eller atferd. Publisher-kohorter har også en eksplisitt betydning i stedet for en vilkårlig kohort-ID, for eksempel en bruker som er interessert i sport eller lignende til et sett med startkunder kontra Googles FLoC, som bare vil indikere at en bruker ligner på andre i samme kohort.
Hvordan skapes kohorter?
Google begynte å teste FLoC i mars 2021 som en erstatning for tredjeparts informasjonskapsler med henvisning til at det kunne generere omtrent samme mengde avkastning på investeringen. FLoC er utviklet som en del av Privacy Sandbox-initiativet, og er en personvernfokusert løsning for å levere relevante annonser basert på grupper av internettbrukere med lignende interesser fra Google Chrome.
Likevel, for Googles FloC, er det Federated Learning-komponenten som er problematisk. Google vil opprette kohorter og plassere brukere i én enkelt kohort i stedet for at utgivere kan gjøre dette selv mens de har kontroll over dataene sine. FLoC replikerer også sporing på tvers av domener som skjer i dag. Det er mer personvernsikkert fordi det forekommer i nettleseren, men brukerdata spores fortsatt på tvers av domener under Googles vilkår. Så utgiverens førstepartsdata påvirker beskrivelsen av en bruker (kohort), men beskrivelsen kan aktiveres hvor som helst på det åpne nettet.
Dette resulterer i små personvernfordeler og frakobling av data og inventar, noe som tidligere ble aktivert av tredjeparts informasjonskapsler som førte til at utgiverdata ble samlet av tredjeparter. Forslaget reduserer utgiverens rolle til en ren transaksjonskanal – salg av beholdning, men tilfører ingen annen verdi.
Som dataeiere bør utgivere og annonsørene de jobber med ha kontroll over dataene sine og opprettelsen av kohorter, siden begge har et ansvar overfor brukerne sine for å beskytte disse dataene.
Innhold fra våre partnere
Utgivere tilbyr et personvernsikkert miljø
Uansett når de er klare til å implementeres, vil ikke Googles kohorter fungere på tvers av Safari og Firefox, noe som betyr at landskapet vil forbli fragmentert, og brukere vil forbli utilgjengelige med denne metoden. I dette fragmenterte økosystemet kan utgivere forene tilbudet sitt for annonsører og la ende-til-ende-samarbeidet rundt førstepartsdata, kohortbygging og aktivering skje i deres miljø.
Mens data avvikles og storteknologi forårsaker kaos, kan utgivere tilby et stabilt alternativ. De kan gjenkjenne 100 % av målgruppene sine, lage skreddersydde førstepartsmålgrupper for annonsører, og, med de riktige verktøyene, matche og modellere annonsørens førstepartsdata. Merkevarer må bygge tettere relasjoner med utgivere, teste dataene deres og lære hvordan de kan nå sine målgrupper fra et utgivers miljø for å bygge en bærekraftig løsning for en reklame-æra med personvern først.
Å endre måten media kjøpes og selges på er nødvendig for å beskytte personvernet og gjenoppbygge tilliten til reklame. Publisher Cohorts tilbyr annonsører en måte å nå sine markedsføringsmål, men ikke på bekostning av brukernes personvern.
