I ni måneder ga Gannett Co. utilsiktet en feilaktig fremstilling av milliarder av annonseplasseringer til sine annonseringskunder. Mens feilen for øyeblikket rettes opp, svirrer markedsførings- og reklameverdenen i etterkant. Vi satte oss ned med Ntooitives Chief Digital Officer, Brian Johnson, for en temperatursjekk på hvordan disse feilene ble til og hva industrien kan gjøre for å beskytte mot feil som disse i fremtiden.
Da du hørte nyhetene, hva var din reaksjon på at gannett ga unøyaktig informasjon i ni måneder?
Som en som er mer på den tekniske siden av annonselevering, var Gannett-historien ikke så overraskende for meg som den var for mange medlemmer av allmennheten.
For de i annonseteknologiverdenen som ble overrasket, virket det som om de opererte under en falsk følelse av sikkerhet. Det var tidligere en tro på at topptekstbudgivning , den programmatiske praksisen der annonsører kunne by på annonsebeholdning i sanntid, ville beskytte mot de fleste av annonseproblemene våre. Dette har siden blitt bevist usant. Innenfor Wall Street Journal-artikkelen blir det åpenbart at enten det er feil eller dårlige hensikter, er det fortsatt sårbarheter i systemet.
Fordi detaljene i denne historien har gjort nasjonale nyheter, føler annonseteknologiselskaper, markedsførere og utgivere seg nå tvunget til å gå opp for å diskutere bransjeomfattende endringer som må skje fra et industri- og teknisk perspektiv.
Sears, nike, adidas, ford, state farm, starbucks, ford, semrush, kia, general motors, facebook, marriott og mange andre var blant de store merkene som kjøpte annonseplass merket feil. Hvilke spørsmål bør merkevarer – store og små – stille sine annonsører og annonseteknologiselskaper for å sikre at deres betalte medieinvesteringer ikke er feil?
Uavhengig av størrelse, må reklamebyråer bruke et alltid våkent øye. De må ha en veldig god forståelse av hvor blindsoner er og hvor hovedtyngden av risikoen ligger.
For eksempel, med de større selskapene, vil deres blindsoner nesten alltid komme fra deres bredere målrettingsmålinger.
Når risikoen er artikulert, kan annonsører finpusse hvilke budsjetter de skal følge, spore KPI-ene og kurere disse app- og nettstedslistene så tett som mulig.
Gannett sa i en oppfølgingserklæring, "Denne menneskelige feilen ble umiddelbart rettet da selskapet uavhengig oppdaget problemet. Dataparameterproblemet ble forårsaket på grunn av en bufringsfeil da selskapet implementerte endringer i hvordan data overføres fra utgiveren til annonsebørsene.» Til tross for fremveksten av automatisering i digitalt, forblir menneskets tøffe kritiske i transaksjoner. Vi vil aldri kunne fjerne det – men det er viktig å fremheve ferdighetene som trengs på begge sider av programmatisk og direkte salg når vi snakker om måter å forbedre reklameuniverset på.
Mange av AD-teknologileverandørene som var involvert i forfalskning ble "sertifisert mot svindel" av tredjeparter. Hva er vitsen med annonsebekreftelsesteknologi hvis den ikke fanger opp når nettadressen (som gannett er riktig oppført til tross for de andre feil dataene) ikke synkroniseres med andre signaler i den samme overskriftsbudfilen?
Jeg vil utfordre oss til å omformulere måten vi ser på sertifiseringer for annonsesvindel. De er ikke et kontinuerlig utvidende sikkerhetsnett, i stedet er de et øyeblikksbilde av et øyeblikk i tid. En sertifisering betyr at de sertifiserte bekjempet svindel etter beste evne akkurat i det øyeblikket. Selv om sertifikatet kan ha vært nøyaktig på den spesifikke dagen, har markedet siden utviklet seg forbi det øyeblikksbildet. Hvorfor? De økonomiske insentivene kan være ganske lukrative.
Svindel, i annonseteknologibransjen, er ofte et katt-og-mus-spill i stadig utvikling. Svindlerne har mye å tjene på å begå svindel, og annonseteknologiselskapene har mye å tjene på å stanse det. Handlingene til hver side strømmer inn i den andre, og utvikler seg med hver nye utvikling. Dermed, i en frem-og-tilbake-syklus, tilpasser spillerne seg, spillefeltet endres, og spillet fortsetter.
Hvis programmatisk annonsering er avhengig av at mye data blir selvrapportert av de som selger annonser, hvilke endringer kunne ha blitt gjort for å ha forhindret denne "menneskelige feilen" fra å skje?
Eventuelle foreslåtte endringer må komme fra en utvidet forståelse av annonsesvindel. Vi må være realistiske når det gjelder å forstå hva de økonomiske insentivene er på begge sider av svindelligningen.
På siden av overvåking av svindel er insentivet å gjøre det beste for å begrense svindel innenfor en akseptabel tidsramme. Det er et kaldt faktum i vår bransje at når de kjøper i stor skala, er annonsører ikke opptatt av å betale mer. Annonsører ønsker effektivitet, noe som ofte innebærer automatisering.
Dette reduserte økonomiske insentivet står i sterk kontrast til svindlerne, som har et svært lukrativt insentiv til å begå svindel. Annonsesvindel er en milliardindustri: Fra og med 2020 tjener gjennomsnittssvindleren 5 til 20 millioner i året ved å utnytte programmatiske sårbarheter.
Derfor, når vi tar disse to sidene i betraktning, er det ujevn konkurranse i verden av reklamesvindel. Vi har monitorer med lavere økonomiske insentiver som bekjemper svindlere med utrolig høye økonomiske insentiver.
Selv om dette kan føles nedslående, lar forståelsen av dikotomien oss ha et mer pragmatisk syn på bransjen og skreddersy løsninger for bedre avbøtende strategier.
En ny rapport viser at tap på grunn av svindel med digitale reklametegn vil nå hele 68 milliarder dollar globalt i år, en økning fra 59 milliarder dollar i 2021. Er «domeneforfalskning» – når annonsebeholdning blir feilaktig framstilt som å være fra et annet nettsted – en ny trend bør bransjen være veldig bekymret for?
Domeneforfalskning er en av de vanligste typene annonsesvindel der ute. For de som trodde header-budgivning ville utrydde svindel ved å la annonsører by på annonser i sanntid, vil jeg si at domeneforfalskning i dette tilfellet, i denne størrelsesorden, sannsynligvis er både en overraskelse og en skuffelse.
Likevel er det viktig å huske at alt går tilbake til utviklingen av markedsplassen for svindel. Det vil alltid være nye måter å omgå svindelbekjempelse, og det er grunnen til at avbøtingsstrategier må utvikles hele tiden for å henge med.
Hvilke bransjeendringer eller -adopsjoner vil du anbefale for å sikre en slutt på dette?
Jeg tror det er rimelig å si at det har vært en kollektiv drøm blant mange annonsører og utgivere om å lage en markedsplass der de er tettere knyttet sammen gjennom færre mellommenn.
Heldigvis ser vi et marked som beveger seg mot denne virkeligheten. Vi kan se dette i nyere sjangere som streaming av lyd eller tilkoblet TV som forekommer i private markedsplasser (PMP)-avtaler, og får annonsekronen nærmere utgiveren, samtidig som vi sjonglerer skala og store volumer.
En annen endring som mange gjerne vil ha rettet opp, er de synkende prisene for utgivere som er avhengige av visningsannonser. Annonsører må forstå at utgivere trenger flere ressurser for det som forventes, mens utgivere også må omformulere forventningene i en visningsrate etter 2005.
Annonsører og utgivere må også ha pragmatiske og ærlige evalueringer. De må begge spørre: hva er varelageret verdt? Kan vi finne riktig passform fra en annonsør som selger noe som er fornuftig til en lønnsom kostnad per anskaffelse for den beholdningen?
Innhold fra våre partnere
Hva gjør ntooitive for å redusere risikoen mot svindel?
Målet vårt er å aldri la omfanget av et kjøp overgå grensene for vår evne til å overvåke kjøpet. Dette oppnås ved å ha et alltid våkent øye med enhver kampanje, uavhengig av størrelse. Kampanjelederne våre har en utrolig tett puls på kostnaden per kjøp (KPI-ytelse) for hver kampanje. Gjennom sporing av ytelse er de i stand til å finne ut når noe er galt og kan flagge gjenstander som oppfører seg uvanlig.
Husk at teknologiløftene ofte er blinde for ambisjonene til noen som ønsker å begå svindel. Dermed har menneskelige øyne fortsatt mye verdi. Å ha faste, godt trente kampanjeledere som ser og veileder det roret er den beste måten å sikre at pengene dine blir brukt godt.
Synes du noe av ansvaret bør bæres av slike som lagerleverandøren og markedsplassene? Bør noen byrde ligge på dem? Hva kan de gjøre annerledes eller bedre?
Igjen må vi se på insentiver i et marked som verken er altruistisk eller veldedig. Akkurat nå er markedet mest avhengig av tilbudssideplattformen (SSP)-metoden som kobler utgivere til forskjellige annonsebørser. SSP-er, som mellommenn, befinner seg på en førsteklasses plassering der ansvarlighet og økonomiske insentiver ikke nødvendigvis er relatert til beskyttelse mot annonsesvindel.
Derimot er det den private markedsplassen (PMP), der utgivere og annonsører har en direkte avtale med hverandre. Når det gjelder reduksjon av annonsesvindel, er det økonomiske insentivet til en PMP å levere kvalitet, så lenge forhandlingene er basert på KPIer og avkastning på annonseutgifter.
Det er klart at vår nåværende infrastruktur med leverandører på tilbudssiden og leverandører av annonseteknologi vil måtte endres. Denne følelsen, selv om den er vanskelig, har vært flytende i hele bransjen en stund nå. Dette har gått tregt i bruk, sannsynligvis på grunn av det faktum at når du fjerner mellommennene, er det som gjenstår ærlige, nyanserte og pragmatiske samtaler i stor skala. Jeg sier ikke dette lett. Jeg erkjenner at dette ikke er noe som vil bli oppnådd med enkle løsninger; Jeg sier heller ikke at vi har alle de riktige svarene akkurat nå.
Ved å stille disse spørsmålene i dag kan vi bevege oss nærmere en bedre løsning for morgendagen.
