Hva skjer:
Markedsinformasjons- og veiledningsselskapet WARC ga ut sin Global Ad Trends-rapport i april 2019, som fokuserte på podcaster. Rapporten inneholder viktige funn om annonseforbruk, markedspenetrasjon, publikumsdata og medieintelligens, for å gi en oversikt over tilstanden til det globale annonsemarkedet.
Graver dypere
Noen av de viktigste medieetterretningene i rapporten inkluderer:
- Nesten én av fire voksne har sett en gaming livestream den siste måneden.
- En av tre personer over hele verden lytter til en podcast hver måned.
- Flipkart er klar til å overta Amazon som den største e-handelsplattformen i India.
- Tre fjerdedeler av forbrukerne har begrenset sitt online fotavtrykk.
- Brasil, Canada og Japan har sett den største veksten innen influencer-markedsføring.
Podcast-trender
Mens månedlig podcast-penetrasjon har nådd en tredjedel på verdensbasis, har noen land sett høyere tall, som Hong Kong med 55,4 %, Taiwan med 47,1 % og Spania med 40,1 %. Årsakene til at forbrukere lytter til og samhandler med podcaster varierer også betydelig fra land til land; for eksempel i Kina gjør de fleste lyttere det via betalte abonnementer. Pedagogisk innhold er også veldig populært i Kina, mens i Nord-Amerika er temaene av størst interesse nyheter og politiske sjangre.
Forholdet mellom podcastverter, lyttere og annonsører er kjernen i mediet og avgjørende for deres suksess. Mer enn 58 % av podcastannonsene er integrert i innholdet og blander seg inn i stedet for å forstyrre.
Podcast-annonseutgifter
Podcast-annonseforbruket er på vei til å dobles til 1,6 milliarder dollar innen 2022, ifølge PwC. Sammenlignet med WARCs mediedata gir dette podcaster en andel på 4,5 % av det globale markedsforbruket for lydannonser, opp fra 1,9 % i 2018. WARC rapporterer at den sterke veksten i podcastinntekter ikke nødvendigvis vil skade radioen. I motsetning til kringkastet radio, er podcaster et on-demand-format, med en svært engasjert, ellers vanskelig tilgjengelig lytterbase. Derfor tilbyr podcaster annonsører en mulighet til å nå et distinkt publikum via et medium de har valgt å engasjere seg direkte og ofte har en affinitet med.
"De fleste annonsekjøp gjøres på CPM-basis," sa James McDonald, dataredaktør i WARC. "Nedlastinger er relativt enkle å overvåke, og gir et anstendig grunnlag for CPM-beregninger, men mer nøyaktig publikumsmåling er nødvendig for å låse opp fremtidig vekst."
Hvorvidt denne anslåtte veksten blir realisert vil avhenge av suksessen merkene har med sine inntog i podcast-formatet. De fleste utgiftene kommer for tiden fra mindre eksperimentelle markedsføringsbudsjetter, men interessen for dette voksende markedet er der.
Andre nøkkelfunn for podcaster
Ytterligere viktige funn av podcaster for publiseringsselskaper i WARC-rapporten inkluderer:
- Podcasters andel av alle utgifter til lydannonser i 2022 er 4,5 %, opp fra 1,9 % i 2018.
- USA har en ukentlig podcastpenetrasjon på 22 %, noe som tilsvarer 62 millioner amerikanere.
- På verdensbasis er den månedlige podcastpenetrasjonen 33,5 %.
- Andelen podcastannonser som legges til dynamisk ved nedlastingspunktet er 41,7 %.
- Andelen lyttere som bruker YouTube til podcaster er 53 %, sammenlignet med 28,8 % for Apple og 28,3 % for Spotify.
- Andelen lyttere som ikke har noe imot annonser som et middel til å støtte podcastinnhold er hele 78 %.
Overtakelsen av Spotify
Podcaster er et nytt medium som bare dukker opp som en potensielt høyinntektsplattform. Spotify dobler innholdet sitt i et forsøk på å bli verdens største lydplattform. Gjennom sine interne Spotify Studios og oppkjøp av podcastspesialister, investerer selskapet i å lage originalt podcastinnhold. Spotify har som mål å tjene penger på podcaster gjennom merkevaresponsing og programmatisk annonsering.
"Spotifys oppkjøp av podcastingspesialister blir sett på som et maktgrep for brorparten av disse pengene," sa McDonald. "Men det kreves flere fremskritt for at dette begynnende formatet skal nå sitt fulle potensial."
Sponsing gir forbrukerne en tydelig verdiutveksling, sa McDonald. "Nesten fire av fem lyttere har ikke noe imot merkevaresponsing av en podcast, fordi de forstår at meldingene støtter innholdet."
Innhold fra våre partnere
Han la til at Spotify håper å kutte royaltyforpliktelser ved å lage innholdet internt gjennom sitt eget studio. Selskapet ønsker også å utnytte programmatisk levering av podcast-reklame basert på bruken av data.
"Selskapet håper disse initiativene vil øke vekstmarginen, som for tiden er rundt 26%," sa McDonald.
Bunnlinjen
Med store grep som Spotify og den økte populariteten til podcaster blant publikum over hele verden, er plattformen spådd for kraftig vekst og eksperimenter i hvordan man best kan ta i bruk og tjene penger på den.
