Publiseringsvirksomhet opplever en dobbel økonomi der to halvdeler ser ut til å være på vei i forskjellige retninger. På den ene siden opplever utgivere med e-post- og brukerlister rekordvekst og omsetning. På den annen side opplever den største gruppen av utgivere enestående utfordringer og fallende besøkstall som samsvarer med fallende inntekter. Utsiktene for begge vil kanskje ikke endre seg på en stund.
En fortelling om to digitale publiseringsøkonomier
Utgivere som har brukt det siste tiåret på å samle og bygge publikum – i form av e-poster og telefonnumre – for å drive populære medier som nyhetsbrev og SMS-tråder, har sett en blomstrende digital økonomi som ikke viser tegn til avtagende vekst. Suksessen til disse forlagene viser en slags renessanse, styrket av eksterne faktorer som bidrar til enestående vekst.
Derimot står tradisjonelle digitale utgivere som historisk sett har vært avhengige av søkemotorer og andre plattformer for å nå sitt publikum, overfor betydelige utfordringer. Dette miljøet har skapt en perfekt storm av hindringer og sammensatte faktorer som har ført til en proporsjonal nedgang eller nedgang i veksten.
Ikke overraskende viser Ezoic-data økende inntekter og priser blant utgivere med et voksende publikum, og det motsatte for de med synkende besøk. Dette prinsippet – at inntekter korrelerer med publikumsvekst og popularitet blant nettbrukere – forblir uendret og gjelder for individuelle nettsteder over tid like mye som det gjør for store kohorter og grupper i gjennomsnitt. Nylig virker innvirkningen på inntektene vi har observert med annonsepriser mer uttalt enn vanlig for begge typer utgivere.
Nettsteder med direkte målgrupper er bedre forberedt på fremtiden
Integreringen av AI-drevne teknologier i søkemotorer, slik som Googles Search Generative Experience (SGE), har drastisk forstyrret tradisjonelle utgiverinntektsstrømmer og trafikkmodeller. Med anslåtte tap på 2 milliarder dollar årlig i digitale annonseinntekter og trafikknedganger på 20 % til 60 % på grunn av AI-genererte sammendrag som gir direkte svar, møter utgivere som er avhengige av organisk søk økende utfordringer ( NY Post ). Dette skiftet har ikke bare redusert brukerengasjementet med originalt innhold, men har også satt tilknyttede modeller og synlighet på søkemotorresultatsider (SERP) i fare.
I mellomtiden er utgivere med direkte publikumsrelasjoner stort sett ekskludert fra disse risikoene og har – i det minste – et stort forsprang på utgivere som tidligere kan ha fokusert på søkemotorer som ser på «å eie et publikum» som den eneste pålitelige måten å redusere disse risikoene på lenge. periode. De ser også rekordinntekter fra fremskritt i identitetsprotokoller designet for å hjelpe annonsører med å kjøpe publikum direkte fra utgivere og publikumsaggregatorer. Ezoic ser enestående etterspørsel fra annonsører som ønsker å by på denne typen målgrupper; både direkte og gjennom partnere som jobber sammen med dem, som Audiengent , som i hovedsak samler høykvalitetspublikum fra førstepartsdata i stor skala for annonsører.
Diversifisering av trafikkkilder har alltid vært ansett som en beste praksis, men er lettere sagt enn gjort for de fleste nettsteder; som typisk har begrensede ressurser og strategisk må legge vekt på spesifikke kanaler for å vokse og finne suksess. Men det er ikke bare utgivere som ser skriften på veggen med «organisk» (ubetalt) søketrafikk. Annonsører strømmer inn rekordstore mengder kontanter i eide plattformer som nyhetsbrev på e-post og mobilapper. E-postmarkedsføring skiller seg ut som en spesielt effektiv løsning, og tilbyr en gjennomsnittlig avkastning på $42 for hver $1 brukt, med personlig tilpassede kampanjer som leverer åpne rater over 20 % og klikkfrekvenser rundt 3 % (Statistica). Både annonsører og utgivere anerkjenner verdien og påliteligheten til e-poster som både en gullstandardforbindelse til et publikum og bekreftelse for hvem publikum faktisk er; gjøre målretting av innhold og annonser mer effektiv.
Det er et visst håp blant SEO-avhengige utgivere om at LLM-plattformer, som OpenAI, vil tjene mer som en erstatning eller delvis erstatning for hvilken markedsandel de tar fra søkemotorene. Samarbeid og lisensavtaler med AI-plattformer, slik som de etablert av Axel Springer og Associated Press, dukker opp som en proaktiv tilnærming for å administrere innholdsbruk og sikre rettferdig kompensasjon. Selv om en mørk sky allerede overhenger optimismen ved å beile til LLM-plattformer; som utgivere forfølger rettslige skritt for å beskytte intellektuell eiendom mot uautorisert AI-skraping, som sett med New York Times' juridiske initiativ mot OpenAI og Microsoft. Dette understreker skepsisen til at disse plattformene er velvillige aktører og fremhever risikoen ved å spille på deres forsøk på å inkludere utgivere i planene deres.
Forklart: Sammensatte fordeler med publikumsforhold
Uten å forstå hvordan reklamebransjen har reagert i løpet av de siste 3-4 årene, kan utgivere lure på hvorfor nå førstepartsdata er en så forstyrrende kraft som har forårsaket en så stor økonomisk splid mellom typer utgivere.
Ezoic har sett regnskapere, som The Trade Desk , utvikle og pionerer innovasjoner som har bygget verdi for individuelle utgiveres publikum med ting som deres Universal ID; som er en nøkkelkomponent som letter kjøp og salg av førstepartsdata. Partnerskap mellom selskaper som The Trade Desk, Audigent og Ezoic er bare noen få av partene som har kommet sammen for å la utgivere effektivt kutte ut Google; hvis dominans hos utgivere hadde gjort det mulig for dem å selge målgrupper til annonsører ved å bruke tredjeparts informasjonskapsler – noe som effektivt gjorde individuelle utgivermålgrupper umulige å skille.
Disse kjedene av nevnte partnere opererer nå på nyere åpne identitetsløsningsprotokoller og leverandører som har kommet til de siste årene ettersom selskaper som Apple har avskrevet eller direkte blokkert bruken av tredjeparts informasjonskapsler. Disse identitetsprotokollene modnet til et punkt med stor effektivitet for annonsører. Faktisk er etterspørselen utrolig sterk for utgivere som er satt opp til å samle inn og integrere med disse salgsprotokollene. Dessverre har ikke antallet utgivere som for øyeblikket implementerer sine egne førstepartsdata innhentet etterspørselen på reklamesiden. For det meste er det de største listeutgiverne og store merkene for øyeblikket. Men løsninger som ezID gir en plattform som gjør det komplekse oppsettet og integreringen av disse typene partnere nevnt ovenfor og koble dem til disse protokollene mye mer kjent og sømløst for utgivere enn det ville vært uten et ende-til-ende-verktøy.
Juice er verdt å presse når utgivere får større selvtillit
Førsteparts data- og identitetsløsninger gir nettsteder en fordel de ikke hadde før. Førstepartsdataene deres kan nå hjelpe dem å stoppe avhengigheten av Google og andre portvakter for både trafikk og inntekter. For utgivere kan førstepartsdata effektivt betraktes som e-post eller telefonnumre til besøkende eller lesere samlet inn av utgiveren. Identitetsløsninger, eller 'førstepartsdataløsninger', er et bredt begrep som refererer til en ikke-spesifikk samling av protokollene, leverandørene, teknologiene og/eller partnerne som utgjør kjøpsmiljøet som tillater transaksjoner mellom utgivere og annonsører for disse dataene.
Ezoisk eksempel på kjeden der førstepartsdata brukes sikkert for målretting
Slik fungerer denne prosessen:
- Utgivere beholder listen og ingen faktiske data deles. E-poster hashes og serialiseres (anonymisert slik at en ID kan matches kun for målretting, og utgiverens informasjon forlater aldri deres besittelse).
- Data er serialisert og matchet med identitetsløsningsprotokoller. Det er dusinvis som er relevante og flere hashing-protokoller, og det er grunnen til at adopsjonen har vært treg blant utgivere inntil ezID gjorde det mye enklere for nettsteder å implementere effektivt uten ressursene til et stort mediemerke.
- Informasjon lagres sikkert der annonsører og identitetsprotokoller kan matche dem på forespørsel ved hjelp av unike bruker-IDer (UID).
- UID-er synkroniseres med brukerpåloggingsdetaljer eller matches med annonse-ID-er fra annonsører når brukere lander på en side.
- Personlig tilpassede annonser av høy kvalitet vises på en personvernfokusert måte til leseren.
Dette gjør at annonsører kan målrette målgruppen mer presist med retargeting, uten tredjeparts informasjonskapsler eller mellomledd som Google, og i stedet konseptuelt jobbe direkte med nettstedene eller utgiverne som har relasjoner til disse målgruppene.
Disse trendene akselererer, ikke bremser
Utgivere som utnytter førstepartsdatastrategier opplever betydelige gevinster på tvers av besøkssegmenter, med økninger i RPM (inntekt per tusen visninger) som varierer etter operativsystem. Disse resultatene understreker verdien av førstepartsdata for å øke engasjementet og inntektene.
Utgivere som fortsetter å navigere i algoritmeendringer og AI-forstyrrelser vil kanskje ikke få mye utsettelse på kort sikt; ettersom omtrent alle mål for bruk av LLM-er på nettet forventes å øke i 2025. Utgivere som dyrker e-postlister, utforsker distribusjon av flere kanaler og bygger sine egne publikumsrelasjoner har et lysere syn med mindre usikkerhet rundt bærekraftig inntekt og langsiktig publikumsengasjement midt i denne utviklende markedsdynamikken.
