Til tross for hva mange forbrukere kanskje tror, er ikke digitalt innhold gratis. Å produsere flotte artikler, blogger, videoer og podcaster tar tid og penger; digitale utgivere må finne måter å få tilbake disse kostnadene.
Det er flere måter å få tilbake denne kostnaden på, selv om digitale abonnementer og reklame fortsatt er de mest populære. Annonser lar publikum nyte "gratis" tilgang til nettinnhold, mens abonnementsbetalingsmurer gjør det mulig for utgivere å belaste publikum direkte.
Selv om betalingsmuradopsjonen har vokst siden tidlig på 2010-tallet , er gating-innhold fortsatt et vanskelig problem, med de fleste publikummere som fortsatt prøver å unngå å betale for tilgang .
Å forstå hva betalingsmurer er, hvordan de fungerer, og deres fordeler og ulemper er avgjørende for å ta en informert beslutning når man vurderer hvordan man kan passe inn i en eksisterende forretningsstrategi.
Les videre når vi går dypere inn i emnet.
Hva er en betalingsmur?
En betalingsmur er en digital port som begrenser besøkendes tilgang til noe av eller alt innholdet på et nettsted til de har betalt en avgift. Betalingsmurer er en av de viktigste metodene utgivere bruker for å tjene penger på digitalt innhold. Besøkende kan få tilgang ved å betale for en enkelt artikkel eller registrere seg for et betalt abonnement.
Å betale for en enkelt artikkel faller inn under mikrobetalingsstrategien, som har både kritikere og talsmenn i like stor grad.
Noen ser på tilnærmingen som fremtiden for inntektsgenerering for innhold siden mikrobetalinger krever et lavere engasjement enn et kontinuerlig abonnement. Og likevel må industrien fortsatt levere et bevist eksempel på en vellykket mikrobetalingsstrategi.
Abonnementer selges i mellomtiden vanligvis månedlig eller årlig, og mange utgivere har implementert betalingsmurer for abonnementer. De mest åpenbare er The New York Times, som bruker bunter for å øke antallet abonnenter , og The Washington Post, som har prioritert å effektivisere betalingsprosessen .
Hvordan fungerer betalingsmurer?
Enkelt sagt ber betalingsmurer besøkende om penger i bytte for tilgang til betalt innhold. Hvordan en betalingsmur fungerer avhenger imidlertid av typen betalingsmur en utgiver implementerer.
Det er fire forskjellige typer betalingsmurer:
- Freemium
- Målt
- Dynamisk
- Hard
Selv om vi skal utforske hver enkelt mer detaljert nedenfor, er det viktig å forstå at selv om hver har det samme målet (å konvertere besøkende til abonnenter), tilnærmer de seg problemet annerledes.
I den ene enden av spekteret er freemium-versjonen, som deler et nettsteds innhold i gratis og premium-bøtter. En hard betalingsmur, i mellomtiden, sitter i motsatt ende av spekteret og begrenser nesten alt innhold på nettstedet bortsett fra noe teaser-materiale.
4 typer betalingsmurer
Paywall-modeller har utviklet seg gjennom tidene. En utgivers valg av betalingsmur må svare godt til målgruppens behov, vaner og lojalitetsnivå. Det er avgjørende å velge den typen betalingsmur som vil unngå leseravgang.
Freemium Paywall
Freemium-betalingsmurer tilbyr noe fritt tilgjengelig materiale mens de begrenser tilgangen til premium-innhold for ikke-betalende brukere.
Disse betalingsmurene bruker gratisartikler for å tiltrekke brukere til nettstedet før de utnytter innhold av høy kvalitet for å konvertere dem til abonnenter. Nyhetsutgivere, for eksempel, vil vanligvis gjøre siste nytt tilgjengelig for alle mens de låser dyptgående nyhetsanalyser og undersøkende historier bak betalingsmuren.
Freemium-modellens største fordel er at den gir en kundetrakt på stedet som kan måles og optimaliseres i sanntid. Utgivere kan måle artikkelytelse for å forstå hvilke artikler som driver flest samtaler og fokusere på disse emnene for premiumdekning.
I 2016 byttet The Telegraph til en freemium-modell som lukket meningsspalter, funksjoner og eksklusive intervjuer. UK Daily hadde brukt en målt modell, men fant ut at veggen hindret den i å skille nøyaktig mellom abonnentaktivitet og gratis besøkende.
Siden implementeringen av en betalingsmur i 2013, har avisens abonnentantall vokst til 768 000 .
Målt betalingsmur
Målte eller myke betalingsmurer gir tilgang til et begrenset antall artikler før besøkende blir bedt om å abonnere.
New York Times har brukt en målt betalingsmur siden 2011 og har økt antallet abonnenter til nesten 10 millioner på den tiden .
Den målte betalingsmuren lar internettbrukere lese begrenset innhold i løpet av en bestemt tid. Etter å ha nådd denne grensen, treffer brukere en myk betalingsmur og må kjøpe tilgang for å fortsette å lese.
Dynamisk betalingsmur
Dynamiske betalingsmurer er en undergruppe av målte betalingsmurer. Likevel, i stedet for å gi tilgang til et bestemt antall artikler per måned, bruker de maskinlæring og kunstig intelligens (AI) for å skreddersy digitale abonnementstilbud basert på brukerinteresser, nettadferd og prisfølsomhet.
Wall Street Journal implementerte først en dynamisk betalingsmur i 2018 , ved å bruke en AI-drevet abonnementsprediksjonsmodell basert på brukerdata.
Betalingsveggen løsner eller strammer seg ved å evaluere dusinvis av signaler som indikerer om den besøkende som ikke abonnerer er "kald, varm eller varm" når det gjelder engasjement og beredskap til å konvertere.
Denne tilnærmingen har bidratt til å øke den digitale abonnentbasen til 3,3 millioner fra første kvartal 2023 .
Hard betalingsmur
Harde betalingsmurer er den strengeste typen, som krever at besøkende betaler for et abonnement før de ser innholdet. En hard betalingsmur plasseres foran en bestemt seksjon eller nettside.
Harde betalingsmurer kan være risikabelt for nyere publikasjoner, men de har en tendens til å fungere for mer etablerte medier med et godt utviklet nisjepublikum.
Financial Times introduserte en målt betalingsmur før overgangen til en hard betalingsmur i 2015 . Publikasjonen kunngjorde at den hadde nådd 1 million betalende digitale abonnenter tidlig i 2022.
Paywall fordeler for digitale abonnementer
La oss raskt undersøke de to hovedgrunnene til at utgivere bør vurdere å implementere en betalingsmur.
Abonnementsinntekter har blitt en betydelig inntektskilde for mange utgivere, og gir et stabilt økonomisk grunnlag.
Konsekvent inntekt
Dette er øverst på listen fordi abonnement gir utgivere en relativt stabil inntektsstrøm sammenlignet med annonsering.
Den globale økonomiske klemmen mot 2023 bidro til å presse annonseforbruket i publiserte medier , og understreket viktigheten av inntektsmangfold. Volatilitet i annonseinntekter er imidlertid neppe et nytt fenomen, så utgivere har forsøkt å redusere risikoeksponeringen i mange år.
Dataeierskap
Mange utgivere er avhengige av reklame og abonnementer for å isolere seg fra overeksponering til én enkelt inntektskilde. Utgivere med en vellykket betalingsmurstrategi har tilgang til en rekke førstepartsdata som blir stadig mer verdifulle i møte med den pågående "pro-privacy"-revolusjonen.
Mens Google forbereder seg på å fase ut informasjonskapsler fra Chrome-nettleseren innen utgangen av 2025, leter digitale markedsførere etter måter å nå målgrupper på. Utgivere som tar eierskap til førstepartsdataene sine, er bedre posisjonert til å forhandle med annonsører i en verden etter informasjonskapsler.
Ulempene med betalingsmurer
Som med alt i livet, der det er positive, vil det være noen negative, og betalingsmurer er intet unntak.
Krever kvalitet, unikt, konsistent innhold
Vi antyder ikke at det å måtte produsere flott innhold skal være en grunn til å unngå betalingsmurer. Men det er viktig å være realistisk når det gjelder konkurransenivået på publiseringsmarkedet.
Godt, eller til og med flott, innhold er ikke alltid nok til å rettferdiggjøre en betalingsmur for brukerne. Internett er en enorm plass, og mange besøkende som møter en betalingsmur vil prøve å finne lignende innhold et annet sted som er gratis.
Med mindre et nettsted virkelig tilbyr unikt innhold, er sjansen stor for at publikum vil kunne finne et alternativ uten for mye problemer. Når en utgiver produserer nok høykvalitets og unikt innhold, er neste trinn å gjøre det konsekvent nok til å bli et friksjonspunkt for brukere som ennå ikke har abonnert.
Innhold fra våre partnere
Eller, som Gawkers Hamilton Nolan en gang sa: «Det faktum at lesere som deg ikke er nok til å støtte en online betalingsmur; leserne må trenge deg.»
Den triste ironien i den uttalelsen er at 11 år etter denne artikkelen, der Nolan hevdet at Gawker aldri ville passet for en betalingsmur, ble publikasjonen stengt etter et halvt tiår med finansiell turbulens .
Det kan hindre vekst
Betalingsmurer kan være en god tilnærming for nettsteder med et eksisterende publikum som er villig til å betale for innholdet deres. En betalingsmur kan imidlertid hindre de tidlige stadiene av en start-ups publikumsvekst.
Betalingsmurer kan hindre brukere i å bli kjent nok med innholdet på et nettsted til å investere i et abonnement trygt. En målt betalingsmur er et godt svar, som først starter etter at brukere har sett en viss mengde gratis innhold.
Omgåelse er fortsatt mulig
Hvis du skriver "betalingsmur" i Google, vil du returnere en rekke artikler på den første siden som diskuterer hvordan du kan omgå dem mens du søker etter "hvordan omgå en betalingsmur" selv gir 837 000 resultater.
Selv om dette ikke betyr at det er utallige måter å spille betalingsmursystemet på, viser det betydelig interesse for å finne ut hvordan.
Avhengig av spesifikasjonene er forskjellige betalingsmursystemer og modeller enklere eller vanskeligere å omgå, men det er viktig å huske at ingenting er idiotsikkert. Likevel jobber betalingsmurtjenesteleverandører
Oddsen er at det ikke er nok folk som prøver å hacke en betalingsmur for å kollapse nettstedets inntektsstrøm, uansett.
Siste tanker
Betalingsmurer er kraftige verktøy for utgivere, som hjelper dem å generere inntekter konsekvent mens de bygger omfattende publikumsprofiler. Men det er ikke dermed sagt at de er det riktige valget for alle utgivere.
Å lage en vellykket betalingsmurstrategi krever prøving og feiling, samt vilje og ressurser til å eksperimentere med digitalt innhold for å finne ut hva som virkelig resonerer hos leserne.
Dette er ikke alltid levedyktig for nye eller mindre utgivere, gitt de jobber med å bygge et navn for seg selv. Enda større utgivere har slitt med eksperimentet, med Quartz og Time som kjent har fjernet betalingsmurene sine.
For de som har sett stor suksess, for eksempel The New York Times, må eksperimentet fortsette, med strategier som må oppdateres kontinuerlig for å gjenspeile skiftende trender i publikumsatferd.
