I februar 2024 var State of Digital Publishing (SODP) vertskap for WP Publisher Success Week – et nettbasert arrangement for fagfolk innen digital publisering og nyhetsmedier.
Denne artikkelen er basert på oppsummeringen av viktige erfaringer fra en brannprat med Stephanie Solomon , Chief Revenue Officer i Foreign Affairs Magazine.
Foreign Affairs Magazine er en 100 år gammel publikasjon lansert i 1922 av Council of Foreign Relations, en fremtredende tenketank basert i New York City. Magasinet fungerer som den offentlige armen til tenketanken, og publiserer et bredt spekter av artikler av ledende tenkere og eksperter innen internasjonale relasjoner.
USP of Foreign Affairs Magazine er dens evne til å gi et vindu inn i tankene til de beste hodene i feltet på en svært tilgjengelig måte. Magasinet publiserer langformede artikler som kan være opptil 10 000 ord lange. De har følgende produkter:
- Et trykt magasin utgitt 6 ganger i året
- Et nettsted som gir tilgang til publiserte artikler, arkiver og daglige analyser
- En app for podcaster, lydartikler og annet innhold
Et lite, men mektig publikum
Foreign Affairs Magazine er et relativt lite magasinmerke med et opplag på rundt 225.000. Publikum er fordelt jevnt mellom amerikanske lesere og internasjonale besøkende. I stedet for å utføre reklametavler og andre strategier for massemerkevarebygging, er kundeanskaffelsen fokusert på to strategier:
- Ved å nå de rette personene som deler artiklene
- Ved å få større plattformer til å sitere artiklene sine
Tankeledelsestilnærmingen er bærekraftig for magasinet på grunn av sin unike merkeappell. Abonnentbasen inkluderer mange kongressmedlemmer, verdensledere og andre politiske beslutningstakere. Følgelig mangler det ikke på bidragsytere av høy kvalitet som ønsker å få sine artikler publisert i bladet.
Innholdsstrategi
Foreign Affairs er et lite team som ikke har ressurser til å vedlikeholde enorme videoteam og team som utvikler produktutvidelser. I slike situasjoner er det beste alternativet å fokusere på følgende ting:
- Bruk alle ressursene dine på å produsere best mulig innhold
- Sørg for at opplevelsen av å få tilgang til innholdet på plattformer er av høyeste kvalitet
- Bygge en direkte forbindelse med publikum (gjennom apper, nyhetsbrev osv.)
Det viktige er å bygge en direkte forbindelse med publikummet ditt, i stedet for å stole på tredjepartsplattformer. Foreign Affairs begynte å flytte innholdet bort fra tredjepartsplattformer for lenge siden. De investerte aktivt i utvikling og foredling av en mobilapp.
«Jeg er glad for at vi gjorde det,» forklarer Stephanie, «fordi for øyeblikket er tre av våre topp fire trafikkkanaler de vi eier. Og det er verdifullt i dag, å se på hvor raskt landskapet endrer seg for søk, og hvordan sosiale medier har unngått nyheter.»
Direkte kontakt med publikum via interne kanaler som mobilapper, nyhetsbrev, magasiner og nettsteder er mer stabilt og langvarig enn å prøve å bygge forbindelser med distribuert publikum på tredjepartsplattformer.
For utgivere som arbeider med artikler i lang form, er lyd et veldig nyttig alternativ. The Economist startet trenden i 2012 som et oppbevaringsverktøy for å fange opp folk som ikke hadde tid til å lese lange artikler. Mange utenriks-lesere bruker lydfunksjonen, spesielt på mobilappen.
Oppbevaring vs oppkjøp
"Jeg liker å begynne med retensjon," forklarer Stephanie. "Fordi hvis du starter med å strammere oppbevaringsverktøyene dine, gjør det det lettere å skaffe abonnenter."
Strømmegiganter som Netflix og Disney+ bygde opp en enorm liste over abonnenter uten å tenke på hvordan de beholder disse kundene. De er nå blødende abonnenter uten noen mekanisme for å kvele det eller finne ut hvorfor de drar.
Hos Foreign Affairs tok det Stephanie ett år i begynnelsen å få det grunnleggende om oppbevaring satt opp på riktig måte. Og det er verdt å ta den innsatsen, siden anskaffelse er så mye dyrere enn oppbevaring. På denne måten, når du begynner å skaffe nye abonnenter, vokser du faktisk, i stedet for å erstatte de som slutter.
Å skaffe kunder er mye dyrere enn å beholde de du allerede har. Å fokusere utelukkende på oppkjøp uten å ta opp problemer med oppbevaring er som å prøve å bygge noe på kvikksand.
Beregninger for engasjement og oppbevaring
Oppbevaring er nøkkelberegningen – antallet abonnenter som blir værende på årsbasis er North Star-beregningen for en abonnementsbedrift. De andre viktige engasjementmålene det er verdt å jakte på inkluderer:
Innhold fra våre partnere
- Hvordan interagerer folk med artiklene dine?
- Hvor mange lydfiler hører folk på, og hvor lenge?
- Hvordan logger folk på appen eller nettstedet?
- Når var siste gang de logget på?
Abonnenter som ikke har logget på på to måneder har sannsynligvis høy risiko for churn. Det viktige er å skjelne ulike atferdsmønstre som kan indikere om det er mer sannsynlig at folk churner. Og lag deretter strategier for reengasjement basert på disse indikatorene for å forhindre churn.
"Retention for meg er en veldig dyp og veldig lang tunnel, og mange av oppkjøpsproblemene dine kan løses hvis du bringer tilbake eksisterende kunder på en effektiv måte."
Se hele økten:
Last ned ebook of learnings fra WP Publisher Success Week her .
