Med så mye negativ dekning av nyhetspublisering, ønsket vi i Bibblio å sette søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Så vi laget en intervjuserie kalt "Vertical Heroes".
I denne femte utgaven Labiotech.eu sin grunnlegger og administrerende direktør Joachim Eeckhout sin Berlin-baserte medieplattform som dekker virksomhet og innovasjoner innen bioteknologi. Bibblio-sjef Mads Holmen tok en prat med Joachim om virkningen av sidehastighet, merkeinnhold som vei til suksess og deres nylig lanserte medlemstilbud.
Mads: hvem er labiotech.Eus målgruppe?
Joachim: Vi retter oss mot alle fagfolk i bioteknologiindustrien. Innholdet vårt fokuserer på europeisk bioteknologi, men tiltrekker seg fagfolk fra hele verden. Noe av innholdet vårt tiltrekker seg også mer generelt publikum som leter etter informasjon om nye teknologier innen bioteknologi.
M: hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du bioteknologiproffene?
J: Vi deler innholdet vårt i to hovedkategorier: nyheter og langlesninger. Våre nyheter publiseres daglig og dekker det som skjer i bransjen i hverdagen. Våre lange lesninger inkluderer mer dyptgående artikler som teknologianmeldelser, topplister, intervjuer og meningsartikler. Som en "tredje type" innhold har vi også videoer vi publiserer gjennom vår YouTube-kanal.
M: hvor stor er labiotech.Eu når det gjelder publikum og ansatte?
J: Vi har over 150 000 månedlige brukere som gjør publikasjonen vår til den største i Europa for dette emnet. Labiotech.eu har for tiden elleve ansatte, fordelt på redaksjons-, vekst- og forretningsutviklingsteam. Teamet vårt er veldig internasjonalt. På tvers av elleve personer har vi ni forskjellige nasjonaliteter! Berlin er et flott sted å tiltrekke seg internasjonalt talent og utvikle forbindelser med bioteknologi- og medieindustrien.
M: hva har vært den hemmelige sausen som har vokst til den ledende publikasjonen for bioteknologi?
J: Innhold av god kvalitet! Vi, som grunnleggere, var ikke utdannede journalister, så vi måtte lære hva det betyr å lage kvalitetsinnhold. Gjennom årene og takket være teamet vi rekrutterte, har innholdet vårt økt mye i kvalitet for å nå et nivå som er troverdig nok for et profesjonelt publikum. Men samtidig mistet vi ikke identiteten vår og holdt en uformell tone i artiklene våre, noe som gjorde den veldig forskjellig fra konkurrentene. Vi er nå anerkjent som en pålitelig kilde til informasjon, ofte i forkant av det som publiseres i Europa.
M: hvordan prioriterer du å tiltrekke deg nytt publikum i forhold til å engasjere eksisterende brukere dypere?
J: Vår prioritet er å engasjere vårt eksisterende publikum. Vi har hatt konstant vekst siden vi startet, men vi prøvde aldri å nå millioner av mennesker fordi vi vet at til syvende og sist er publikumet vårt ganske nisje. Å tiltrekke oss et bredere publikum ville bety at vi måtte endre fokus til mer generell vitenskap, og det er ikke dette vi ønsker som media. Så vår strategi er å fokusere på å få folk til å komme tilbake til nettstedet vårt og konsumere mer av innholdet vårt.
M: hvordan holder du på publikum?
J: Vi bruker vårt nyhetsbrev og sosiale mediekanaler (hovedsakelig LinkedIn) for å engasjere leserne våre og lede dem tilbake til nettstedet vårt. Spesielt vårt nyhetsbrev har vært en stor suksess i samfunnet og mange bruker det som sin eneste informasjonskilde på det europeiske markedet. Vi valgte å sende den kun én gang i uken mens mange konkurrenter sender daglige oppdateringer. Resultatet er at deres åpnings- og klikkfrekvens er ganske lav sammenlignet med vår. Når vi sender en e-post, er leserne våre vanligvis opptatt av å åpne den og oppdage hva vi har publisert i løpet av uken.
M: hva er de viktigste målgruppeberegningene du definerer suksess med?
J: Vi bruker en blanding av forskjellige beregninger for å måle suksessen vår. Vi har de vanlige sidevisningene for å måle trafikkvolumet vårt, men vi ser også nøye på kvalitetsmålinger. Vi utviklet en egendefinert beregning vi kaller "lesere vs. skannere" som gir oss et forhold mellom brukere som leser artiklene våre i dybden og den som skanner den raskt. Dette har vært et godt innblikk i innholdet vårt og hjelper oss til å forstå bedre hvordan innholdet vårt leses.
M: definer hva SEO betyr for deg i disse dager?
J: SEO er vår første oppkjøpskanal når det gjelder trafikk, men ikke den vi prioriterer på lang sikt. Trafikken som kommer fra Google er voluminøs, men vi finner det vanskeligere å konvertere denne trafikken til tilbakevendende brukere. Grunnen er at vi rangerer veldig høyt på Google for veldig generiske termer som "HIV-kur" eller "kreftkur", men trafikken på disse søkeordene er ikke spesialisert, så de besøkende kommer en gang for å få svar på spørsmålene sine, men vil stort sett ikke komme tilbake.
Der SEO er interessant for oss er for de mer spesialiserte forespørslene, for eksempel rettet mot firmanavn eller nøkkelpersoner i bransjen. Disse søkeordene fungerer bra for oss, men genererer selvfølgelig mindre trafikkvolum.
Vi har også fokusert mye på sidehastighet i det siste, da vi har sett en stor forbedring i rangeringen vår når nettsiden vår lastes raskere. Vi bestemte oss for å omutvikle nettsiden vår fra bunnen av på slutten av 2018 med fokus på å redusere lastetiden. Resultatet ble at vi halverte lastetiden!
M: hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene? Hva er den nyeste trenden du ser?
J: Vi brukte alltid en blanding av LinkedIn, Twitter og Facebook. Vår mest suksessrike kanal har alltid vært LinkedIn, da den er fokusert på fagfolk og passer veldig godt til innholdet vårt.
Twitter har alltid vært en «spamming»-plattform der folk som tweeter mest får høyest avkastning, så vi utviklet en strategi for å tilpasse oss kanalen. Det ser ut til at Twitter ønsker å endre denne dynamikken, men algoritmen deres prioriterer fortsatt vanlige tweets, så vi følger nøye med på engasjementsratene, men publiserer fortsatt oftere enn på andre kanaler.
Og til slutt, med Facebook måtte vi alltid tilpasse oss mer uformell informasjon. Vi har godt engasjement, spesielt med et yngre publikum som studenter, men vi kan ikke dele alle typer artikler, ellers synker engasjementsgraden vår. Siden Facebook også bestemte seg for å fokusere mer av feeden sin på det nære nettverket ditt deler, blir det vanskeligere for oss som utgiver å nå et stort publikum.
Vi prøvde også andre kanaler som Instagram og Reddit med blandede resultater. Vi bestemte oss for å ikke fokusere på dem for øyeblikket. Som en B2B-publikasjon er det også vanskeligere å engasjere folk på «underholdning»-plattformer som Instagram, så valget om å ikke følge trenden var ganske enkelt.
M: jobber du sammen med andre publikasjoner som skriver for bioteknologibransjen?
J: Ikke direkte. Vi er i nær og vennlig kontakt med de fleste av konkurrentene, men vi har ikke løpende partnerskap med dem. På den annen side samarbeider vi mye med arrangementsarrangører i vår vertikal. Det er en flott måte for oss å skape og offline tilstedeværelse og samhandle med fellesskapet vårt.
M: vil du beskrive virksomheten din som datadrevet?
J: Vi har alltid vært fokusert på data, spesielt når det kommer til å ta beslutninger angående innhold, brukere og anskaffelsesstrategi. Men data er begrenset i forhold til kvalitative tilbakemeldinger, så vi prøver å lytte så mye som mulig til hva leserne våre har å si.
Noen ganger er det også magefølelse! Vi er de første brukerne av plattformen vår, så vi vet også hva som vil være fornuftig som bruker uten å måtte se for mye på dataene. Dataene er nyttige for å sikkerhetskopiere ideen din og føle deg trygg på å lansere nye funksjoner eller prosjekter.
M: kunne du kastet litt lys over labiotech.Eus inntektsmodeller?
J: Vi har fokusert på reklame fra dag én. For oss var det den raskeste måten å generere inntekter og skape bånd med nøkkelaktørene i bransjen. Vi har imidlertid alltid fokusert på ikke å ha påtrengende reklame. For eksempel bruker vi ikke så mye visningsannonsering som vi kunne, og vi foretrekker å fokusere på merkevareinnhold, som er bedre integrert på nettsiden. Vi tillater ikke mer enn 20 % av innholdet vårt merkes, og det ser ut til at dette godtas av publikummet vårt. Det har vært en av våre viktigste differensiatorer i bransjen – andre publikasjoner tilbød ikke moderne merkeinnhold da vi startet, og dette var nøkkelen til vår suksess.
Vi våget oss også inn i eventbransjen, men oppdaget hvor vanskelig det er å skalere arrangementer med suksess. Til slutt måtte vi velge mellom å investere mesteparten av ressursene våre i voksende arrangementer eller å holde fokus på media. Vi valgte media!
I mai 2019 bestemte vi oss for å lansere et medlemstilbud for å diversifisere inntektene våre og være mindre avhengig av annonsering. Det er ganske tidlig å si om dette vil bli vellykket, men vi har veldig lovende veigrep og tilbakemeldinger så langt. Målet vårt er å tjene like mye fra medlemskap som vi gjør fra annonsering.
Innhold fra våre partnere
M: kan du fortelle oss mer om medlemsmodellen din?
J: Forlagsbransjen så ut til å bytte massivt til abonnementsmodeller etter suksessen til store utgivere som The New York Times . I B2B begynner abonnementsmodellen så vidt å dukke opp og vi tenker at vi kan tilby et veldig attraktivt produkt til våre medlemmer uten å måtte legge en betalingsmur på nettsiden vår.
Lanseringstilbudet inkluderer en eksklusiv artikkel hver måned og tilgang til små arrangementer vi arrangerer overalt i Europa. Vi planlegger også å utvikle flere funksjoner i fremtiden med fokus på bransjerapporter og fellesskap.
M: hvorfor tror du labiotech.Eu har vært vellykket?
J: Vi har en unik posisjon i bransjen takket være vårt store bioteknologifokuserte publikum i Europa. Mange av annonsørene våre liker å kombinere kanalen vår med USA-fokuserte kanaler for å nå et stort publikum. Så vi utfyller det som eksisterte ved å fokusere på et underbetjent segment av bransjen. Og for medlemskapet, vi får se hvordan det går, men vi tror det vil bli ganske vellykket.
M: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære fra din egen reise?
J: Holde fokus på det som betyr noe og være ærlig med deg selv. Gjennom årene har vi prøvd mange strategier, noen fungerte, andre ikke. Noen ganger må du holde ut, men du må også gjenkjenne når et prosjekt blir en dårlig idé. Eventvirksomheten, for eksempel, har vært en vanskelig leksjon for oss, og de påfølgende prosjektene vi bestemte oss for å lansere har vært mer fokusert på å generere verdi for plattformen i stedet for å våge seg offline.
Mediebransjen er en vanskelig virksomhet og å holde et laserskarpt fokus kan hjelpe mye på veien til suksess (spesielt når ekstern finansiering er så vanskelig å tiltrekke seg). Vi har mange ideer vi ønsker å utvikle, men vi må hele tiden minne oss selv på hva som er mest prioritert og hva som kan tjene mest på lang sikt. Det er verdifull læring for alle utgivere, spesielt av små størrelser.
M: hvilke andre forlag ser du til for å få inspirasjon?
J: Da jeg startet selskapet, Business Insider en stor inspirasjonskilde. Nå sprer oppskriften de laget seg og inkluderer oss. Jeg ser også på mer spesialiserte publikasjoner: I helsevesenet STAT et godt eksempel å følge. Opprinnelig spunnet ut fra Boston Globe Media , fikk det raskt et rykte for undersøkende journalistikk i helsevesenet. Deres undersøkelse om opprinnelsen til opioidavhengighetskrisen i USA har blitt omtalt på HBOs «Last Week Tonight with John Oliver» . Det er et godt eksempel på hvordan en spesialisert publikasjon kan ha innvirkning på allmennheten og til og med føre til politiske endringer.
