Kunder ringer meg ofte på jakt etter raske gevinster og spør hvilke spaker vi kan trekke for å øke inntektene fra våre programmatiske annonser. Alle elsker raske gevinster og kortsiktige gevinster, men det er uten tvil viktigere å spille det lange spillet og sørge for at en omfattende programmatisk annonsestrategi er på plass.
Programmatisk annonsering er et skiftende landskap, og utgivere som ikke er i stand til å tilpasse seg, vil bli stående veldig raskt mens andre vil fortsette å følge med på bølgen av økende annonseforbruk.
I USA vil utgifter til digitale bannerannonser for programmatisk annonsering utgjøre 90 % av utgiftene til digitale bannerannonser i år. Dette representerer et massivt skifte da, for ikke så lenge siden, programmatic ble sett på som en tilbakefyllingsinntektsløsning for direktesalg.
Økningen i programmatiske utgifter vil være til fordel for utgivere som er i forkant, godt forberedt og i stand til å tiltrekke seg høyere kostnader per mill (CPM). Realiteten er at utgiftsøkninger først og fremst vil påvirke det øvre området av CPM-bud ettersom annonsører konkurrerer mer om premium-publisisters beholdning. Disse utgiverne leverer konsekvent større verdi for sine annonseringskampanjer og oppmuntrer i sin tur til gjentatte utgifter.
Selv om det kan være fristende å dykke rett inn i å optimalisere den programmatiske strategien din for å oppnå høyere avkastning, er det viktigere å fokusere på annonsebunken først.
Publisister må spørre annonseoperasjonsteamet deres når den siste revisjonen av annonsestabelen var. Hvis svaret er "For mer enn 30 dager siden", bør alarmklokkene ringe.
Behovet for regelmessige Ad-Stack-revisjoner
Hver utgiver bør regelmessig gå tilbake og kjøre en fullstendig revisjon av sin programmatiske annonsestabel. Ting går i stykker, og når det ikke blir lagt merke til, kan det føre til tap av inntekter.
Dette er et spesielt problem med programmatisk, der alt er automatisert og tapte problemer kan skape en sammensatt effekt. Et perfekt eksempel er en saktelastende annonseenhet eller regel for falsk prissetting som påvirker bud fra SSP-er som deltar i utgiverens auksjoner.
Når en annonsekode tar for lang tid å laste inn og be om en annonse fra en auksjon, kan den leveres etter at brukeren allerede har rullet forbi den angitte annonseplassen. Dette betyr at annonsen lastes inn utenfor brukerens umiddelbare visning, noe som resulterer i en lavere synlighetsgrad. Dette kan skade din evne til å beordre høyere CPM.
Kjøpere har vanligvis en minimum nøkkelytelsesindikator (KPI) for synlighet, ofte satt til eller over 70 %. Å sikre at annonser lastes inn raskt, øker synligheten betraktelig. Annonser som leveres umiddelbart forbedrer synlighet og forlenger tiden de bruker i brukerens visningsport. Dette tiltrekker seg igjen høyere bud og fører til økte CPM-priser.
Jo lengre en regel for falsk prissetting eller en regeloverlapping ikke blir lagt merke til, desto mer betydelig kan tapet av inntektene bli.
Samtidig kan upassende beste praksis forårsake betydelige tap, spesielt i en tid med skiftende personvernregler og brukersamtykkeprotokoller. Heldigvis kan ødelagte ting fikses og metoder kan oppdateres og justeres, noe som understreker betydningen av å gjennomføre rutinemessige revisjoner og helsevurderinger på tvers av alle ad ops.
Selv om noen utgivere kan søke raske gevinster, bør det virkelige målet være å finne langsiktige strategier og ha et programmatisk veikart. Som å følge et hvilket som helst veikart, vil du møte veisperringer og veikryss. Å ha et åpent sinn og raskt svare på endringer vil imidlertid sikre at annonsebunken din gir maksimal inntekt.
Når annonsebunken din har blitt revidert, er neste trinn å gjennomgå og oppgradere annonsestrategien.
Fem viktige programmatiske spaker
Her er fem viktige grep som utgivere kan bruke for å oppnå en betydelig økning i programmatiske inntekter:
1. Ytelsesovervåking og A/B-testing
Inntekts- og resultatovervåking: Dette bør forstås først og er det viktigste. Overvåk nøkkelytelsesindikatorer (KPIer) som CPM, fyllgrad, klikkfrekvens (CTR) og inntekt per sidevisning (RPM).
Disse KPI-ene skal rapporteres daglig på tvers av alle annonseenheter. En automatisert rapport eller live dashboard som beskriver alle programmatiske inntekter og ytelse er avgjørende for å måle suksessen til en programmatisk stabel, noe som resulterer i beslutninger tatt raskt og trygt.
Forkorte den programmatiske forsyningskjeden : Å forstå den programmatiske forsyningskjeden er avgjørende av flere tvingende grunner. En mer strømlinjeformet forsyningskjede sikrer raskere annonselastetider og reduserer sannsynligheten for å oversvømme utvekslinger med flere annonseforespørsler for samme annonsevisning. Denne situasjonen kan oppstå når budforespørsler kommer fra samme annonsør, avhengig av antallet forhandlere en utgiver har autorisert i sin ads.txt-fil.
Derfor bør det første trinnet i å forstå og optimalisere den programmatiske forsyningskjeden din involvere gjennomgang av ads.txt. Å forkorte kjeden resulterer i at færre mellommenn tar en prosentandel av CPM-ene dine. I tillegg tar denne justeringen for seg ulike andre faktorer, for eksempel å forbedre åpenheten, få bedre kontroll over annonsebeholdningen din, forbedre datapersonvernet og, viktigst av alt, forbedre brukerens annonseopplevelse ved å knytte publikum til annonsører mer sømløst.
A/B-testing: Test kontinuerlig ulike annonsekonfigurasjoner, plasseringer, størrelser og formater for å identifisere hva som fungerer best for målgruppen din og genererer høyere inntekter.
2. Annonseoppsett og plasseringsoptimalisering
Strategisk annonseplassering: Eksperimenter med annonseplasseringer som sannsynligvis vil fange brukernes oppmerksomhet uten å forstyrre nettleseropplevelsen. Dette kan innebære å plassere annonser i innholdsflyten, på slutten av artikler eller mellom seksjoner.
Annonseformater: Test nye formater, for eksempel integrerte annonser, feedintegrerte annonser, interstitial-annonser og bannerannonser, for å identifisere hvilke som resonerer best med målgruppen din.
Responsive annonser: Sørg for at annonseenhetene dine er optimalisert for ulike enheter og skjermstørrelser for å forbedre brukeropplevelsen (UX) og annonsesynlighet.
3. Målgruppesegmentering og målretting
Dataanalyse: Bruk dataanalyseverktøy for å forstå publikums demografi, interesser og oppførsel. Disse verdifulle førstepartsdataene kan være medvirkende til å danne presise brukersegmenter for annonsører.
Når æraen med nettlesing uten informasjonskapsler nærmer seg , vil markedsførere søke alternative retargetingstrategier for kampanjene sine. Å inkludere berikede målgruppedata i annonseforespørsler vil trekke høyere CPM i det åpne markedet og øke veksten av programmatisk garanterte (PG) og private markedsplasser (PMP)-avtaler.
PG- og PMP-avtaler: Tilby premium beholdning og brukerpublikumsdata til annonsører gjennom programmatiske avtaler, og sikre et direkte salg med faste priser for å øke inntektene.
4. Topptekstbudgivning og fossefalloptimalisering
Implementering av topptekstbudgivning Implementer overskriftsbudgivningsteknologi for å la flere etterspørselskilder by på beholdningen din samtidig, øke konkurransen og potensielt øke prisene.
Fossoptimalisering: Selv om fossefallsoppsett kan være enklere enn topptekstbudgivning, gir de bare noen ganger bedre avkastning. Valget mellom de to bør være basert på tilbud og gjeldende oppsetts yield.
Hvis du bruker et fossefall-oppsett, må du regelmessig gjennomgå og justere rekkefølgen på annonsenettverk basert på historisk ytelse for å maksimere avkastningen. Vær svært forsiktig for å sikre at hver leverandør fyller på tilsvarende prisnivå.
5. Annonsekvalitet og synlighet
Annonsesynlighet: Sørg for at annonsene er synlige for brukere som bruker bransjestandarder. In-view-annonser gir høyere CPM og er mer attraktive for annonsører.
Annonsebekreftelse: Bruk annonsebekreftelsesverktøy for å forhindre at annonser av lav kvalitet eller uredelige annonser påvirker brukeropplevelsen og reduserer annonsørenes tillit.
Vedta en investeringstankegang
Å ta i bruk en lignende tankegang som å investere i aksjer er avgjørende når man nærmer seg programmatisk annonsering. Med dette mener jeg å investere i langsiktige og stabile vekststrategier fremfor å jage spennende og volatile taktikker som lover kortsiktige seire og usikkerhet i like mål.
En sunn programmatisk annonsestabel vil gi pålitelige inntekter som vokser over tid, slik at utgivere kan projisere annonseinntektene og trygt bygge opp virksomheten sin.
Hver utgivers data er unike for dem. For eksempel vil en spillapp og et nyhetsnettsted ha forskjellige brukere med ulikt forbruksmønster. Dette betyr at du regelmessig må vurdere din programmatiske strategi og justere den basert på dataene du samler inn for å matche målgruppen og merkevaren din.
Hvis du ikke gjør dette, hvordan kan du ta informerte beslutninger raskt for å øke fyllgraden og CPM-ene?
Landskapet for utgivere må bli mer rettferdig. Til sammenligning nyter noen de beste fordelene med premium CPM-er fra åpne markeder, mens andre sliter med å sikre selv de mest ubetydelige gevinstene og havner i et kappløp mot bunnen.
Utgivere med et sterkt publikum kan raskt maksimere annonseinntektene via programmatisk uten å ha et internt team med eksperter. De trenger ikke fylle sidene sine med annonser for å oppnå suksess når, avhengig av enhet og design, to til tre konservativt plasserte annonseenhetsplasseringer per side vil gi en høy RPM.
Men hva er en god programmatisk RPM for en utgiver?
For mellomstore utgivere med jevne, kvalitetspublikum, bør en RPM på 10 USD betraktes som den absolutte grunnlinjen kun for visningsannonsering. Alt lavere enn dette burde skape bekymring, derav behovet for regelmessige revisjoner som jeg nevnte tidligere. Med en godt strukturert programmatisk annonsestabel er det mulig å oppnå en RPM som varierer fra $15 til $20 og over.
Det er imidlertid viktig å huske at RPM kan være gjenstand for svingninger forårsaket av ulike faktorer, for eksempel bransjedynamikk, markedsforhold, sesongvariasjoner og endringer i nettstedinnhold, produkter eller publikum. For å maksimere inntektene som utgiver, er det avgjørende å regelmessig overvåke RPM-en din, tilpasse den programmatiske strategien din etter behov og være fleksibel til det utviklende programmatiske landskapet.
