Hva er programmatisk annonsering? En veiledning for utgivere

Programmatisk annonsering har kommet til å dominere annonselandskapet det siste tiåret, med utgivere og annonsører som ønsker å kjøpe og selge annonsebeholdning mer effektivt.

Teknologien har fått gjennomslag fordi den har strømlinjeformet annonsesalgsprosessen ved å bruke AI og maskinlæring. Globale programmatiske annonseforbruk anslås å stige fra nesten 188 milliarder dollar i 2017 til nesten 725 milliarder dollar i 2026. Denne forventede veksten skyldes hovedsakelig teknologiske fremskritt som kan forstyrre den digitale annonseplassen ytterligere. 

Kilde: Statista

Automatiseringen av annonsesalg har vært en vinn-vinn for begge sider. Utgivere har økt annonseinntektene ved å forbedre målgruppemålrettingen, vise mer relevante annonser og øke effektiviteten av annonseavtaler.

Bli med oss ​​mens vi utforsker programmatisk annonsering, hvordan den fungerer og dens fordeler for utgivere. I tillegg skal vi belyse programmatiske annonsetrender for 2023 og kort diskutere prognoser på mellomlang sikt. 

Hva er programmatisk annonsering? 

Programmatisk annonsering er automatisert kjøp og salg av annonsebeholdning i sanntid via online annonseteknologiske plattformer. I motsetning til den lange, tungvinte metoden for manuelt å selge annonseenheter, gjør den hele salgs- og annonseplasseringsprosessen rask og enkel. Gjør dette mulig er hver programmatisk ad-tech-plattforms bruk av algoritmisk programvare. 

Utgivere som fortsatt er nye innen nettbasert markedsføring, bruker ofte begrepene programmatiske annonser og visningsannonser om hverandre. Begge bruker teknologi og data for å kjøpe og selge annonseplass, men det er grunnleggende forskjeller.

La oss raskt dekke forskjellene for bedre å forstå hva programmatisk annonsering er og ikke er før vi dykker dypere. 

Programmatiske annonser kontra displayannonser 

Programmatisk annonsering dekker et mye bredere spekter av annonseformater og -flater, inkludert visningsannonsering . Programmatic er imidlertid ikke begrenset til visningsannonser, og lar annonsører kjøpe annonseplass på et bredt spekter av digitale plattformer, som display, sosiale medier, mobilapper, digital ut-av-hjemmet (DOOH), radio og tilkoblet TV ( CTV) annonser.

Utgivere kan selge visningsannonser til annonsører gjennom direkte forhandlinger, men programmatiske plattformer gir også denne muligheten gjennom det som kalles en programmatisk direkte eller garantert avtale. Disse avtalene innebærer at utgivere selger annonseenheter til en kjøper til en forhandlet fast pris.

Programmatisk annonsering gjør det også enkelt for annonsører å nå en bestemt målgruppe gjennom sanntidsdata og algoritmer. Og på grunn av sine AI-drevne algoritmer, kan utgivere vise relevante annonser til målgruppen sin, noe som øker engasjementet.

Nå som vi har dekket det grunnleggende om programmatisk annonsering, la oss utforske hvordan programmatisk annonsering faktisk fungerer.

Hvordan fungerer programmatisk annonsering?

Utgivere og annonsører sitter i hver ende av den programmatiske prosessen, og bruker forskjellige annonseplattformer for å automatisere annonseavtaler.

Som nevnt ovenfor er de fire nøkkelkomponentene i programmatisk annonsering etterspørselssideplattformer (DSP) , tilbudssideplattformer (SSP) , annonseutveksling og dataadministrasjonsplattformer (DMP) .

Det er en god idé å lære litt om hver plattform før vi dykker ned i rollene de spiller i salg av annonseplass.

• SSPer: Utgivere bruker disse plattformene for å maksimere annonseinntektene sine ved å tilby tilgjengelig annonsebeholdning til flere etterspørselspartnere. Med SSP-er kan utgivere angi priser, kategorier og retningslinjer for merkevaresikkerhet og deretter be om annonser fra mange kjøpere.

• DSP-er: Annonsører og byråer bruker DSP-er til å kjøpe annonseplasser fra utgivere via flere annonsebørser og SSP-er mens de kontrollerer annonsekostnadene. DSP-er lar annonsører kjøpe annonser på tvers av alle digitale plattformer, fra nett og mobil til digital-out-of-home (DOOH) og tilkoblet TV (CTV). Annonsører kan også administrere alle aspekter av annonsekampanjene sine, fra programmatiske annonseringskostnader og målgruppemålretting til resultatsporing og kampanjeoptimalisering.

• Annonsebørser: Annonsebørser fungerer som en åpen markedsplass der utgivere og annonsører kan avslutte annonseavtaler. Den mest populære annonseavtalen er auksjonen med automatisert sanntidsbudgivning (RTB), som lar kjøpere by på annonsevisninger. Disse auksjonene viser annonseplasser til mange annonsører, noe som forbedrer en utgivers annonsefyllfrekvens og maksimerer annonseinntektspotensialet. Høyestbydende vinner retten til å vise annonsen på en utgivers plattform.

• DMP-er: Disse plattformene er datavarehus som samler inn og organiserer informasjon før de deler den med SSP-er, DSP-er og annonsebørser. DMP-er er nøkkelen til å bygge publikumsprofiler, noe som hjelper til med innholdstilpasning og forbedrer målretting. En dataadministrasjonsplattform (DMP) fanger opp data, for eksempel besøkendes surfeatferd, fra en utgivers nettsted via sporingspiksler.

Som det fremgår av plattformoversikten ovenfor, bruker annonsører og utgivere programmatisk annonsering med ulike mål i tankene. Utgivere ønsker å øke annonseinntektene, mens annonsører ønsker å nå ut til publikum samtidig som de minimerer budsjettet.

En utgivers første skritt er å velge riktig SSP, som vil dele tilgjengelig annonsebeholdning med DSPer, annonsenettverk og annonsebørser. Deretter setter de en pris de vil selge inntrykkene sine til. Når det skjer, samler, organiserer og sender nettstedsporingspiksler detaljer om utgiverens nettsted, publikumsatferd og tilgjengelig beholdning for å etterspørre partnere.

Når en nettside lastes, blir annonseplassene tilgjengelige for budgivning. SSP-er sender en forespørsel om annonser til flere etterspørselspartnere, med annonseutveksling som lar interesserte annonsører by på annonsevisninger i en RTB-auksjon.

Hvordan en programmatisk auksjon fungerer i 5 enkle trinn

• En besøkende åpner en nettside.
• Forlagets SSP sender en forespørsel om bud til etterspørselspartnere.
• Annonsebørser holder en RTB-auksjon.
• Annonsører byr på annonsevisninger gjennom sine DSP-er.
• Høystbydendes annonse vises til den besøkende. 

Det er imidlertid andre programmatiske avtaler tilgjengelig, både gjennom en annonsebørs så vel som med direkte etterspørselspartnere.

Programmatiske annonseringsavtaletyper

Som nevnt ovenfor er flere tilbud enn bare sanntidsbudgivning (RTB) tilgjengelig i programmatisk markedsføring. En rekke auksjonsalternativer er tilgjengelige, så vel som direkte avtaler. Disse inkluderer private auksjoner, foretrukne avtaler og garanterte avtaler.

La oss bryte ned de fire avtaletypene:

• RTB : Dette er når en utgiver åpner beholdningen sin for alle annonsører og budgivningen foregår i sanntid, og det er derfor det også er kjent som en åpen auksjon. Når utgivere gjør tilgjengelig annonsebeholdningen sin til en bestemt pris på annonsebørser gjennom tilbudssiden, kan alle interesserte annonsører by på den. Høyestbydende vinner denne åpne auksjonen for annonsevisninger.

• Privat auksjon: Privat auksjon, også kjent som en lukket auksjon, er en invitasjonsauksjon. Utgivere inviterer en utvalgt gruppe annonsører, DSPer og annonsenettverk til å delta. På samme måte som en åpen auksjon, kan utgivere angi en minimums-CPM, og den høyeste budgiveren vinner annonseplassen.

• Foretrukket avtale: Foretrukket avtale innebærer at utgivere godtar å prioritere en bestemt annonsørs bud fremfor andre i en auksjon. Annonsører sikrer denne prioriteringen ved å godta et fast bud. Det betyr ikke at annonsøren må by i auksjonen, men hvis de gjør det, vil budet deres bli prioritert.

• Garantert avtale: Også kjent som programmatiske direkte, garanterte avtaler muliggjør utgiveres direktesalg av annonseplass til annonsører. Under direkte forhandlinger mellom de to, samtykker utgivere til å tilby et fast sett med annonsevisninger til annonsører, som må betale en forhandlet pris for å få annonsene deres plassert på en utgivers nettside eller andre plattformer.

Hvor mye tjener programmatisk annonsering?

Dette er et utfordrende spørsmål å svare på, gitt at kostnadene for programmatiske annonser vil variere fra plattform til plattform. Andre faktorer å vurdere er innholdsnisje, annonseformat og annonsørene som kjøper annonseplassen. 

Annonsører kjøper annonsebeholdning basert på kostnaden per tusende visning (CPM). Dette er gjennomsnittsprisen som utgivere vil at annonseplassene deres skal selges for. Ifølge Google kan programmatiske annonse-CPMer i gjennomsnitt være mellom USD 1 og USD 5 , med direkte annonsesalg så mye som to til fire ganger høyere.

Utgivere kontrollerer til syvende og sist CPM i programmatisk annonsering, og kan sette prisgulv for annonseplassen deres. Dette forhindrer annonsører i å kjøpe annonsevisninger til en pris som er lavere enn den fastsatte prisen, og garanterer en minimumsannonseinntekt for utgivere. 

Programtisk annonserings førsteprisauksjonsmodell lar også flere annonsører by på samme annonseplass, og maksimerer utgivernes inntektspotensial.

Det er imidlertid verdt å huske på at annonsører kan angi kampanjebudsjetter på sine DSP-er, noe som vil gjennomsøke SSP-er og annonsebørser på jakt etter den beste prisen for sine kunder. En annonsør kan fortelle sin etterspørselssideplattform (DSP) om å prioritere nettsteder med innhold som er relevant for merkevaren. Noen foretrekker kanskje å betale en lavere pris for å øke rekkevidden, selv om innholdet og annonsene ikke stemmer helt overens.

Fordeler med programmatisk annonsering

Programmatisk annonsering har nesten tatt over det digitale markedsføringsområdet med storm, på grunn av dets mange fordeler for annonsører og utgivere.

Her er noen av disse fordelene:

Automatisering av kjøp-salgsprosessen

Programmatisk annonsering har automatisert kjøp og salg av tilgjengelig annonseplass, og eliminerer behovet for direkte forhandlinger, papirarbeid og manuelle prosesser, som er kjedelige og tidkrevende. De automatiserte prosessene sparer tid og ressurser, noe som gjør at utgivere kan fokusere på sin kjernekompetanse. 

Og programmatisk annonsering har gitt utgivere den raskeste måten å motta annonser for deres nettsteder eller andre plattformer. 

Positive og relevante erfaringer

Besøkende vil ikke engasjere seg i en annonse hvis den ikke er relevant for dem. Å se annonser som ikke er relatert til det omkringliggende innholdet, kan være en skurrende opplevelse og skade publisistens omdømme.

Med programmatisk annonsering kan utgivere bruke datadrevet målretting og annonseplassering for å gi en positiv brukeropplevelse (UX). Programmatisk annonserings algoritmer sikrer at annonser er relevante for besøkendes interesser og preferanser. 

Prissettingskraft

I programmatisk annonsering kan utgivere angi prisen, eller CPM, som de vil at annonsører skal kjøpe annonsebeholdning til. Og bare den høystbydende vinner retten til å plassere annonsen sin på en utgivers nettside eller andre digitale kanaler. 

I tillegg gir programmatisk annonsering utgiveren tilgang til et stort antall annonsører. Konkurransen om annonseplass øker budprisen, og øker annonseinntektene ytterligere. 

Bedre annonsefyllsatser

Annonsefyllingsgrader refererer til antall annonsevisninger som vises mot antallet annonseforespørsler sendt til annonsebørser. Med programmatisk annonsering kan utgivere optimalisere annonsefyllingsgradene, og sikre at maksimale annonseplasser er fylt med annonser. Dette bidrar til å minimere gjenværende annonsebeholdning og maksimere annonseinntektene. 

Innsikt i annonsebeholdningsresultater 

Når utgivere bruker performativ annonsering, låser de opp tilgang til sanntidsdata og verdifull innsikt i ytelsen til annonsebeholdningen deres. De kan analysere annonsevisninger, klikkfrekvenser (CTR) og genererte inntekter, slik at de kan ta informerte beslutninger og optimalisere markedsføringsstrategiene sine for bedre resultater. 

Ulike annonseformater

Utgivere drar også nytte av programmatisk annonseringsstøtte for ulike annonseformater, inkludert integrerte annonser, visningsannonser, videoannonser, mobilannonser og digital-out-of-home (DOOH)-annonser. På grunn av det hindrer ikke annonser plassert på forskjellige kanaler brukeropplevelsen.

Programmatiske annonseringstrender

Nettannonseringslandskapet er i kontinuerlig utvikling, hovedsakelig på grunn av teknologiske fremskritt og stadig skiftende forbrukeratferd. Disse faktorene påvirker også programmatisk annonsering, noe som resulterer i nye trender hvert år.

Her er fem programmatiske annonseringstrender å se opp for i 2023 og utover. 

Større fokus på åpenhet

Mangelen på åpenhet i programmatisk annonsering har vært en alvorlig bekymring for utgivere og annonsører. Utgivere har ofte ikke fullstendig oversikt over en annonsørs identitet. Det gjør det vanskelig for dem å sjekke om en annonse som vises på en nettside er passende og relevant. 

Noen ganger har utgivere heller ikke full åpenhet om budprosessen og annonsørens faktiske budpris. Som et resultat er det vanskelig for dem å bekrefte om de er fullt kompensert eller ikke. Interactive Advertising Bureau (IAB) har også bemerket at det er mangel på åpenhet om gebyrer og netto CPM-er og anbefaler et mer transparent budmiljø.

Åpenhet er avgjørende for å utvikle tillit til det programmatiske reklameøkosystemet, og i 2023 krever annonsører og utgivere større åpenhet i kjøp og salg av annonsevisninger. De krever også mer åpenhet fra annonsebørser, DSP-er, SSP-er og andre plattformer. Den programmatiske annonseplassen ser også en økt overholdelse av industristandarder for åpenhet. 

Ta full kontroll over programmatiske kampanjer internt

Da programmatisk markedsføring først ble populær, var mange annonsører og utgivere ukjente med den og visste ikke hvordan de skulle bruke den. De outsourcet derfor ansvaret for å administrere programmatiske kampanjer til tredjepartsbyråer og annonsenettverk. Nå, i 2023, tar de tilbake den kontrollen. Trenden med å håndtere programmatiske kampanjer internt har slått an.

Både utgivere og annonsører ser flere fordeler ved å kjøre annonsekampanjer internt. For eksempel gir intern kampanjeadministrasjon utgivere mer å si når de skal selge annonsebeholdningen. De har også mer kontroll over typene programmatiske annonser som vises på nettstedene deres, og har større synlighet i budprosessen og ytelsen til annonser.

Og ettersom annonsører og utgivere kan få tilgang til dataanalyse, kan de finne ut hva som fungerer for dem og ta skritt for å forbedre dem. Data gir også utgivere den nødvendige informasjonen for å optimalisere annonsebeholdningen deres og nyte økte annonseinntekter. 

Ved å redusere avhengigheten av tredjepartsbyråer sparer utgivere og annonsører også på gebyrene. 

Fremveksten av private markedsplasser (PMPs)

Både utgivere og annonsører ønsker en programmatisk annonseringsopplevelse som er trygg, gjennomsiktig og effektiv, slik at omdømmet deres ikke blir truffet. De åpne annonsebørsene lover det, men klarer ofte ikke å levere det 100 %.

Dette har ført til en økende preferanse for PMP. Dette er markedsplasser kun for invitasjoner der utgivere gjør sin førsteklasses annonsebeholdning tilgjengelig for noen få utvalgte annonsører. Slike markedsplasser lar utgivere selge annonseplassene sine direkte til annonsører på deres vilkår.

Denne tilnærmingen gir utgivere større kontroll over annonser, og sikrer at de samsvarer med merkeverdien deres og er relevante for besøkende/kunder. Dette sikrer en positiv besøksopplevelse, noe som resulterer i høyere engasjement.

Fremveksten av White-Label-plattformer 

White-label-plattformer er ferdige plattformer som bedrifter kan kjøpe, rebrande etter behov og bruke som sine egne. Tilbys av tredjepartsleverandører, eliminerer white-label-plattformen behovet for selskaper å utvikle sin programmatiske annonseringsprogramvare fra bunnen av, noe som er en svært kostbar og tidkrevende innsats. 

White-label DSP-er forenkler prosessen med mediekjøp for annonsører. Det sikrer også at de mottar alle nødvendige data i sanntid og ikke betaler mer enn nødvendig for å kjøpe annonsebeholdning. Og en white-label SSP gjør det mulig for utgivere å administrere annonsebeholdningen sin raskt og effektivt. Det gjør det også enkelt for dem å bestemme annonseformat(er), hvem de retter seg mot og riktig budpris.

White-label SSP-er løser også problemet med utgivere som mottar mindre enn den faktiske prisen betalt av annonsører, siden det gir større åpenhet i kjøps- og salgsprosessen. Og en annen fordel med white-label-plattformer er at de er skalerbare løsninger. 

Rise of Digital-Out-of-Home (DOOH) Programmatic Advertising

Programmatic DOOH automatiserer kjøp og salg av annonseplasser på digitale reklametavler og andre skilting, slik at bedrifter kan nå sine målgrupper når de er på farten. 

DOOH programmatisk annonsering har fått gjennomslag de siste årene. For eksempel det amerikanske DOOH-annonseforbruket i 2023 å utgjøre 36 % av det totale OOH-medieannonseforbruket i 2023, med tallet som forventes å stige til 41 % i 2026.

DOOH programmatisk annonsering har vist seg å være veldig effektivt, og kombinerer fordelene med programmatisk annonsering – som automatisering, sanntidsbudgivning (RTB) og dataadministrasjonsplattformer (DMPs) – med OOHs innvirkning og bredere rekkevidde.

Det gir også annonsører og utgivere fordelen med smidighet og fleksibilitet; for eksempel kan de starte og slutte å publisere annonser raskt. 

Og, som med tidligere år, fortsetter trenden i 2023 å gå mot bruk av AI-drevne algoritmer og maskinlæring for å forbedre programmatisk annonseringseffektivitet og effektivitet. 

Programmatiske annonseringsprognoser

Det er enighet i den bredere reklamebransjen om at programmatisk annonsekjøp bare kommer til å utvide sitt grep over det digitale markedsføringsområdet i de kommende årene. For eksempel forventes programmatiske annonser å stå for 86 % av digitale annonseinntekter innen 2026.

Andre estimater antyder at det programmatiske annonseringsmarkedet kan vokse med $314,27 mellom 2021 og 2026 – en CAGR på 26,66 %. Det åpne auksjonssegmentet forventes å drive vekst, med Nord-Amerika som vil fortsette å lede det globale markedet.

Det økende antallet mobile markedsføringsplattformer og rask global digitalisering er også faktorer som bør drive denne veksten.

Økende bruk av smartenheter kan i mellomtiden hjelpe global programmatisk displayannonsering til å nå 2,77 billioner dollar innen 2028 – en CAGR på 31,9 %.

Markedet for DSP-er og SSP-er forventes også å være vitne til betydelig vekst. I løpet av prognoseperioden 2023-2030 er DSP-markedet satt til å vokse med en CAGR på 4,4 %. Det globale SSP-markedet var verdt 23,95 milliarder dollar i 2023 og forventes å vokse med 13,36 % CAGR.

Med merkevarer som i økende grad bruker mye av markedsføringsbudsjettet sitt på digitale kanaler, forventes etterspørselen etter SSP-er å boome i årene som kommer. Rask vekst innen digital annonsering vil sannsynligvis få utgivere til å søke avanserte annonseadministrasjonsverktøy.

Siste tanker

Fra statistikken ovenfor er det klart at fremtiden for publisistens annonseinntekter ligger i programmatisk annonsering. Det er ikke dermed sagt at direkte annonsesalg ikke er verdifullt, bare at programmatisk skala er uten sidestykke. 

Utgivere som ikke har tatt i bruk programmatisk kjøp og salg av annonser, bør vurdere alternativene sine nå, slik at de kan begynne å maksimere annonseinntektspotensialet på nettet så snart som mulig. Dette starter med å forstå hva programmatisk annonsering er og hvordan kjøps- og salgsprosessen fungerer. Det neste trinnet er for utgivere å velge en SSP som passer best for deres behov og mål.

Programmatisk annonsering har mange fordeler for utgivere, den mest åpenbare er muligheten til å tilby beholdning til flere etterspørselspartnere, øke budene og maksimere inntektene.