Forlagsbransjen er ikke fremmed for disrupsjon, men endringene sektoren for tiden står overfor utfordrer det etablerte grunnlaget for nettannonsering. Disse blir drevet av både teknologi og overholdelse, med økende restriksjoner på plass både på myndighets- og industrinivå.
Lover som Europas generelle databeskyttelsesforordning (GDPR) omdefinerer hvordan utgivere kan samle inn og bruke data. Dette forsterkes av det faktum at industrien går bort fra å bruke tredjeparts informasjonskapsler, som til nå har vært en bærebjelke i publikumssporing, måling og målretting i det digitale annonseøkosystemet. Dessuten kjemper utgivere med Apples planlagte restriksjoner på Identifier for Advertisers (IDFA). Og alt dette er uten å ta hensyn til virkningene av den globale pandemien.
Til tross for dette utfordrende landskapet, må markedsførere og annonsører fortsatt være i stand til å nå sine målgrupper og gi de personlige opplevelsene som forbrukerne har kommet til å forvente. Og de må vite at de beholder kontrollen over sine egne data samtidig som de bevarer forbrukernes personvern. Kravet om samtykke betyr å bygge ekte relasjoner med publikum; relasjoner som er dannet på kjente attributter samlet aktivt og med forståelse og samtykke, ikke data som er hentet fra utledede fragmenter.
Det er tydelig at nettleserendringer og et økende fokus på brukernes personvern har fått en reaksjon fra bransjen, og mange ser dette som den perfekte muligheten til å ta i bruk en løsning som bedre møter behovene til alle parter. Et sentralt alternativ ligger i å utvikle utgiveres førsteparts autentisering av publikum. Å bygge en base av autentiserte brukere, for eksempel ved å be om en e-postadresse for tilgang til tilleggsinnhold som en del av transparent verdiutveksling, gir utgivere den perfekte måten å gjenoppbygge og gjenopprette tillit. Disse autentiserte målgruppene kan deretter brukes til å koble sammen de spesifikke behovene til markedsførere og annonsører med en adresserbar beholdning.
Pandemien har gjort det mulig for utgivere å bringe frem diskusjoner med partnere og annonsører for å gjøre de nødvendige strukturelle endringene i måten de driver forretninger på. For å støtte dette tar mange utgivere grep, både internt og eksternt, ved å bygge direkte relasjoner med annonsører og bringe inn ny teknologi og partnere.
Faktisk, ettersom annonsører blir stadig mer sultne etter den typen innsikt og målretting som førstepartsdata kan tilby, og flere merker anerkjenner verdien, vil vi sannsynligvis se et større skifte mot opprettelsen av private markedsplasser og direkte avtaler. Direkteavtaler gir annonsører langt større kontroll over hvor annonsene deres plasseres, og bidrar til å løse noen av de viktigste bekymringene som mange har hatt med programmatisk opp gjennom årene, inkludert adresserbarhet, kvalitet på beholdning, synlighet og plassering – i tillegg til å levere kjente målgrupper .
Det er allerede positive tegn på at et tettere forhold mellom kjøps- og salgssiden dukker opp – skaper miljøer som gir utgivere mer makt og merker mer åpenhet. I vår rapport « The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookies », der vi undersøkte 55 annonsører fra både merkevarer og byråer – samt 52 globale utgivere – fra tradisjonelle nyhetsutgivere til fellesskapssider – fant vi at 73 % av annonserespondentene jobber allerede direkte med utgivere (unntatt hager med murer) og at 81 % av utgiverne allerede har begynt å bygge direkte-til-annonsør-relasjoner.
Likevel er det fortsatt mye arbeid som må gjøres, siden vår forskning viste at 69 % av publisistene i undersøkelsen sa at opptil halvparten av inntektene deres for tiden kommer fra datadrevet programmatisk annonsering, og at 71 % forventer opptil halvparten av deres inntekt for å fortsette å komme fra denne metoden selv etter at informasjonskapsler er borte. Dette er støttet opp av statistikk som kommer fra kjøpssiden. Når de ble bedt om å dele kjøpene sine mellom direkte og programmatiske, sa annonse-respondentene i gjennomsnitt at delingen var 64 % programmatisk og 36 % direkte. Så det ser ut til at annonsører fortsatt har en forkjærlighet for programmatisk, og dette kan godt forbli tilfelle mens de nye måtene å jobbe på blir fullt integrert i annonsekjøpsøkosystemet.
Dette vil imidlertid sannsynligvis endre seg ettersom kunnskap om autentisert utgiverpublikum i økende grad blir sett på som en levedyktig kilde for segmentering og målretting.
Innhold fra våre partnere
Dette vil bety at det er en mulighet for mer direkte relasjoner mellom kjøps- og salgssiden, noe som kan hjelpe markedsførere å koble dataene sine med en adresserbar beholdning. Dette blir av mange sett på som en kilde til styrking for utgivere og en verdikilde for merkevarer, og noe som setter utgivere i en sterk posisjon til å være store vinnere i et miljø i endring.
