Miles Finlay grunnla PROG, et uavhengig australsk programmatisk konsulentbyrå for utgivere med en global kundebase.
Programmatisk annonsering er et must for digitale utgivere som er forpliktet til å optimalisere annonseinntektene sine. Det gir selgere tilgang til en mye dypere pool av etterspørselspartnere enn de ville hatt gjennom tradisjonelle salg.
Det er neppe overraskende at programmatiske avtaler anslås å utgjøre 90 % av alle amerikanske utgifter til digitale bannerannonser i 2023. Når det er sagt, har programmatisk annonsering sine utfordringer.
Tross alt bruker både annonsører og utgivere programmatisk programvare for å forbedre annonsekampanjene sine. Annonsører jakter hele tiden på den høyeste avkastningen på annonseutgifter (ROAS), noe som betyr lavere kostnad per mill (CPM) og kostnad per klikk (CPC), mens utgivere prøver å øke disse prisene.
På dette bakteppet State of Digital Publishing (SODP) med grunnleggeren av det uavhengige programmatiske ledende byrået PROG, Miles Finlay, for bedre å forstå hva utgivere må vurdere når de utformer sine programmatiske annonsestrategier.
Programmatiske utgifter fortsetter å vokse selv når større utgivere prøver å diversifisere seg bort fra annonseinntekter. Er dette et tegn på at noen utgivere er bekymret for at programmatisk favoriserer annonsører fremfor utgivere?
For øyeblikket kan programmatisk annonsering se ut til å prioritere annonsører fremfor utgivere. Tross alt har et skifte i landskapet de siste årene ført til at kjøpere har fått tilbake mer kontroll over annonsekostnadene sine, noe som har resultert i rikere data om kampanjeresultater. Og med rette, siden det var litt som det ville vesten, med for mange mellommenn som tok sin prosentandel av reklamedollaren.
På brukersiden var skiftet knyttet til personvernhensyn og mer bevissthet om brukerdatabeskyttelse og samtykke. Fra kjøpersiden har fremskritt i annonseteknologi gitt større kontroll over annonseoperasjoner og data, kostnadsreduksjoner og forbedret sikkerhet for merkevaresikkerhet og annonsekvalitet.
Men det er ikke dermed sagt at den ene siden drar mer nytte av programmatisk enn den andre. Programmatisk annonsering fungerer best når kjøper og utgiver samarbeider for å tilby høyytende kampanjer og resultater for annonsørene. Begge sider må vinne for at dette forholdet skal gi mening.
Med det i tankene gjennomgår og optimaliserer publisister hele tiden sin programmatiske stabel. Hvis du står stille, vil du bli stående veldig raskt, noe som resulterer i et kappløp mot bunnen når det gjelder inntekter.
Programmatic beskrives ofte som en slutt på den arbeidskrevende naturen til tradisjonelle annonsesalg. Hva savner denne karakteriseringen når det kommer til programmatisk?
For utgivere har direktesalg alltid hatt prioritet over programmatiske annonser. Ettersom teknologien og et skifte i kjøpertrender har utviklet seg gjennom årene, bør utgivere nå se direkte og programmatisk på like vilkår.
Programmatic åpner store nye muligheter for utgivere til å returnere høye inntektsstrømmer uten å ha et team med selgere. Men selv om programmatisk handler om automatisering, setter utgivere altfor ofte opp sine programmatiske annonsetilbud med en slags "sett og glem"-tankegang.
Utgivere som ser etter suksess vil holde et veldig nøye øye med rapportering for å gi dem innsikt og veiledning om hva som fungerer bra og hva som må endres. Denne innsikten er avgjørende for å administrere dynamisk prissetting og optimalisering av avkastning.
Å ta kontroll over deres programmatiske stabel er det første trinnet for å få det til, siden det lar utgivere overvåke leverandørene sine. De bør kjenne verdien av inntektspromille (RPM) for hver enkelt nettside og være i stand til å skalere den enkelt slik at de er satt opp for suksess når trafikken øker eller øker.
Programmatiske utgifter vil starte for å maksimere annonseinntektsmuligheten , noe direktekampanjer ikke kan gjøre. I motsetning til direktesalg – begrenset til antall visninger bestilt for kampanjen eller sponsing til fast pris – kan programmatic skalere opp inntektene når nettstedtrafikken øker. Flere annonseforespørsler tilsvarer mer vellykkede auksjoner.
For eksempel, hvis en utgiver selger hjemmesideplasseringene i 24 timer til en fast pris, betyr enhver trafikkøkning at kampanjen ble solgt basert på en mindre prognose.
Hva er de største utfordringene for utgivere?
Hovedutfordringen for utgivere er å tjene penger på innholdet deres programmatisk uten å ansette et team med interne eksperter.
Programmatic er ikke en løsning som passer alle, og det er et stort antall variabler å optimalisere for, inkludert:
- Merkevaresikkerhet
- Annonsekvalitetskontroll
- Annonseblokkering
- Annonsesynlighet
- Annonsesvindel
- Topptekstbud
- Åpen budgivning
- Avkastningsstyring
- Personvern for data
- Levere
- Kreve
- Nettstedtrafikk
For å møte disse utfordringene må utgivere nøye administrere sine programmatiske strategier og gå sin egen vei. Utgivere bør samarbeide veldig tett med sine tilbudssideplattformer (SSP-er) og etterspørselspartnere, samtidig som de holder seg oppdatert på bransjens beste praksis og nye teknologier.
Gitt kompleksiteten til programmatisk annonseringsoptimalisering, risikerer mindre utgivere å havne bak kurven?
Jeg satte opp PROG etter å ha jobbet som programmatisk lead på tvers av flere store bedrifter. Etter å ha sett utfordringene disse selskapene hadde, selv med sine interne ressurser, viste det seg at det var mangel på erfaring og kunnskap som styrte beslutninger fra utgiversiden.
Oftere enn ikke ble de ledet av kjøpssiden, noe som er langt fra ønskelig og ikke taler til målet om maksimering av annonseinntekter. Men det var derfor de ansatte meg som programmatisk leder.
Når det er sagt, har de fleste utgivere ikke ressurser til å ansette en programmatisk kundeemne, som er en tjeneste jeg ønsket å gjøre mer tilgjengelig for de som prøver å navigere i det komplekse programmatiske landskapet. PROG-teamet samarbeider med utgivere for å gi uavhengige råd, annonseoperasjoner og kartlegge programmatiske veikart.
Hvordan vet utgivere at de får mest mulig ut av annonseteknologistabelen sin?
Hvorvidt utgivere gjør nok med annonseteknologistabelen sin, avhenger av deres individuelle programmatiske strategier, mål og utfordringer. Men jeg vil råde dem til å ta et skritt tilbake og stille noen kritiske spørsmål:
- Hva er RPM-verdien din i dag, siste syv dager, siste 30 dager, måned etter måned, år etter år?
- Vet du RPM-verdien for hver leverandør?
- Har programmatiske inntekter økt med 25 % fra år til år?
- Er den gjennomsnittlige annonseenhetens synlighet over 75 %?
- Økte de programmatiske annonseinntektene dine konsekvent under en nylig økning i nettstedtrafikken?
- Har du flere forhandlere enn direkte oppføringer i ads.txt-filen din?
- Henter kjøpere direkte for å sette opp PMP- og PG-avtaler?
- Har du en bruker-ID-strategi i spill?
Hvis svarene er "nei" eller "jeg vet ikke" på noen av disse spørsmålene, er det fortsatt mer å gjøre. For eksempel vil det å kjenne RPM-verdien til enhver tid hjelpe deg med å identifisere hvilke leverandører som returnerer utmerket CPM og hvilke som rett og slett ikke gjør det. Disse sistnevnte leverandørene vil hjelpe utgivere i et "kappløp mot bunnen" angående avkastningsstyring.
Mange utgivere jobber aktivt med å optimalisere annonseteknologistabler for å balansere inntektsgenerering med brukeropplevelse (UX) og overholdelse. Men de må kontinuerlig vurdere og revurdere strategiene sine, tilpasse seg bransjeendringer og investere i de riktige teknologiene og partnerskapene for å forbli konkurransedyktige og levere verdi til annonsører og brukere.
De viktigste alternativene er å måle og rapportere alle programmatiske inntektsstrømmer ned til siste annonsevisning. Rapportering bør skje daglig for å måle trender og øke inntektene. En god annonsestabel forteller en kontinuerlig historie om publisistenes annonseprodukttilbud og er fleksibel nok til å bevege seg med det stadig skiftende landskapet av programmatisk annonsering.
Om Miles Finlay
Miles Finlay har 20 års erfaring med å jobbe som utgiver, nettsteddesigner/utvikler og annonsedriftssjef. Med denne kunnskapen etablerte han PROG, et uavhengig Australia-basert konsulentbyrå for utgivere med en sterk rekord for å drive programmatisk suksess og levere lønnsomme annonsestabler med høy ytelse.
