Markedsforskere for annonseteknologi reviderte nylig tallene for forventet annonsebruk ned til 738 milliarder dollar . Selv om industrien har fortsatt å nå nye lengder under COVID-19, er det et bevis på at det ikke er business as usual. Men bør utgivere være bekymret for fremtiden?
De siste månedene har vært fulle av aktivitet: store endringer i teknologi, nye personvernregler og fremveksten av ny annonseteknologi.
Forlagenes overlevelse avhenger nå av hvordan de reagerer på de nye endringene. Selv om det er de store bransjeaktørene som leder annonseteknologirevolusjonen, er det til syvende og sist opp til utgiveren å navigere i et utviklende økosystem og fortsette å tilby annonsørene verdi.
Her er hva bransjeekspertene sier om de siste innovasjonene, fremtiden til annonseteknologi og hva utgivernes forventninger bør være:
Hvilke bemerkelsesverdige hendelser former fremtiden til annonseteknologi, og hva betyr det for utgivere?
Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad
Den siste tiden har det vært flere merkbare hendelser satt til å endre det programmatiske landskapet.
Chrome er allerede i ferd med å fase ut tredjeparts informasjonskapsler. Safari ga ut nyere ITP-versjoner for å rette opp smutthullene. Apples iOS 14.3-oppdatering sikrer at brukere kan kontrollere personverninnstillingene når de installerer nye apper på iPhone-ene sine – og fremmer den nye brukerens personvernorienterte agenda.
I lang tid stolte utgivere og annonseteknologileverandører på tredjeparts informasjonskapseldata, alt som var lett tilgjengelig. Nå må de overbevise brukere om å ta avtalen om å dele data i bytte for å få tilgang til nettstedet deres fritt.
Abhinav Choudhri, ad ops-direktør i AdPushup
Pandemien og personvernbekymringene er vidt berørt av annonseteknologi. Personvernbekymringer ble reist rundt reklame – hovedsakelig om prosessen som ble brukt til å samle inn brukerdata.
Med det ble CCPA satt i kraft, død av tredjeparts informasjonskapsler var planlagt, og Apple erklærte å fase ut IDFA (Identifier for Advertisers), noe som gjorde det vanskeligere for annonsører å kjøre målrettede annonser.
Nye måter å få tilgang til brukerdata på mens personvernet deres respekteres for å vise dem målrettede annonser, må finnes for å omgå det eller si farvel til det snart.
Hvordan vil annonseteknologi håndtere personvernproblemene som oppsto?
Jörg Vogelsang, leder for utgivervekst hos Liveramp og eier hos 101con
Til syvende og sist er tillit mellom utgivere og deres publikum en forutsetning for effektivitet i digital annonsering. Å gi forbrukere gjennomsiktig innsikt i mekanikken til brukersentrisk markedsføring og alternativer for å korrigere spesifikke innstillinger eller håndheve et «do-no-spor» mot deres profiler, er en viktig hjørnestein i fremtiden innen digital annonsering.
Allerede har mye arbeid blitt gjort for å implementere TCF 2.0 på tvers av bransjen – dette kommer ikke til å være slutten på reisen. Mange små eller mellomstore bedrifter trenger fortsatt en CMP som gransking av eksisterende CMP-implementeringer. Annonseringsidentitet nærmer seg CMPs; til slutt vil disse to teknologidelene bli fullt integrert.
Abhinav Choudhri, ad ops-direktør i AdPushup
Google vil ikke lenger støtte informasjonskapsler i 2022, men tilbyr et alternativ – Privacy Sandbox. Ingen kode er ute ennå for interessenter; Imidlertid planlegger selskapet å opprettholde en høyborg innen annonsering gjennom anonymiserte signaler fra Chrome-nettleseren.
Michael Sweeney, markedssjef i Clearcode
Løsningene på personvernutfordringene vil være forskjellige for hvert selskap. De viktigste selskapene vil henvende seg til er førsteparts datastrategier, kontekstmålretting, personvernfokuserte dataplattformer og ID-oppløsningstjenester. Utgivere bør begynne å fokusere på hvordan de kan bruke førstepartsdataene sine til å drive sine annonseringsaktiviteter (hvis de ikke allerede har gjort det). Annonseteknologiselskaper bør gjøre endringer i teknologien sin for å hjelpe utgivere og annonsører med å oppnå dette.
Hvilke trender forventer du vil blomstre og dukke opp fremover?
Jörg Vogelsang, leder for utgivervekst hos Liveramp og eier hos 101con
Først av alt er den gode nyheten at digital annonsering og spesielt programmatisk annonsering vil fortsette å vokse. Med gjennomsiktig og overholdelse av datapersonvern, kan annonseringsidentitetsløsninger åpne web endelig tilby samme nivå av nøyaktighet i brukermålretting som hager med vegger – i mye større skala.
Og visst, denne oppgaven stopper ikke bare ved å integrere enda et stykke javascript-kode på utgivernettstedet. Videre må utgivere (og annonsører) tilby verdifulle tjenester for å få forbrukere til å dele sine IDer (og gi samtykke til annonsering). Men det vil være verdt det, og vi vil se et mer uberørt økosystem til slutt.
Stéphane Printz, administrerende direktør i Comcast , sr. regiondirektør i FreeWheel
CTV antas å være en viktig del av digital annonsering. Under det som omtales som «total video»-annonseringstilnærmingen, prioriterer annonsører allerede CTV i medieplanleggingen.
Nylig gjennomførte vi en studie om annonseplanlegging i Europa. Ved hjelp av vår forskningspartner, Colab, var vi i stand til å nå ut til markedsføringseksperter i Italia, Frankrike, Tyskland, Spania og Storbritannia. I våre funn hadde 68 % av tyske markedsførere intensjoner om å øke investeringene sine i tilkoblede TV-enheter.
Abhinav Choudhri, ad ops-direktør i AdPushup
Fremover vil vi kanskje se flere og flere land og stater vedta personvernlover i 2021, og derfor er det nødvendig med mer diskusjon om hvordan man kan legge strategier og overleve fremtiden for informasjonskapsler. Spesielt når 5G kommer, vil publikum og forbruk av innhold på nettet øke, slik at digitale utgivere kan fange flere publikummere.
Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad
Jeg forventer å se at det vil komme fremskyndede innovasjoner og utviklinger på tre områder. Programmatisk lyd, mobilhandelsaktiverte formater og CTV.
Flere store bedrifter utforsker allerede lydannonser, inkludert Spotify og Google. Med mobilhandelsaktiverte formater kan utgivere diversifisere inntektene, spesielt de som har tilgang til førstepartsdata. Veksten i CTV vil ikke stoppe med det første; Du kan allerede se annonseteknologiselskaper utvide produktene sine for å imøtekomme markedet.
Lina Lugova, markedssjef i Epom
Ettersom appetitten for annonsemedier vokser, øker white-label-programvare raskt i popularitet på grunn av nivået av kontroll og åpenhet det gir annonsører. I stedet for å gå gjennom bryet med å utvikle sine egne løsninger fra bunnen av, velger annonsekjøpere å betale en fast avgift for å eie en ferdig plattform.
Utgivere vil sannsynligvis se en økning i volumet av annonsebeholdningen som kjøpes. Med white-label-programvare er annonsørene overbevist om verdien av annonsemediene som er tilgjengelige. Se for deg selskaper som bruker over $20 000 på digitale annonseutgifter, og byr på flere annonsemedier takket være en mer gjennomsiktig annonsekjøpsprosess.
Ditt råd til utgivere: hvilke områder eller verktøy bør de fokusere på?
Abhinav Choudhri, Ad Ops Director hos AdPushup
Siden verden beveger seg mot mobile enheter, bør nettstedets design og brukergrensesnitt/UX (inkludert sidehastighetspoeng) optimaliseres for mobilplattformen. Det er også viktig å finne flere muligheter for å tjene penger på beholdning, for eksempel betalte abonnementer og bygge kundelojalitet med skreddersydd innhold for brukerne.
Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad
For utgivere starter det alltid med innhold. De må tenke på "innholdet" deres som "produktet". Fokuser på hvordan du kan forbedre kvaliteten og forbrukerbarheten til innholdet ditt over hele linjen. Å levere en lynrask mobilnettopplevelse er avgjørende, og det kan gjøre eller bryte avtalene dine neste år.
Til slutt må utgivere begynne å vurdere førstepartsdataene som et konkurransefortrinn de har fremfor andre. Hvis du kan organisere og utnytte førstepartsdataene dine på en måte som andre ikke kan, samtidig som du sikrer overholdelse, vil du fremstå som en vinner.
Lina Lugova, markedssjef i Epom
Utgivere har en tendens til å velge alt-i-ett-løsninger for én leverandør. Hver leverandør tilbyr imidlertid forskjellige flaggskip og etternølere; derfor er det ikke den beste måten å velge på. Mitt råd vil være å grundig vurdere hva som er tilgjengelig på markedet i forhold til deres behov.
Leksjonene vi har lært i dag
Data- og personvernspørsmål får hele bransjen til å lete etter nye løsninger. Annonseteknologiske eksperter er først og fremst fokusert på data- og personvernspørsmål. Selv om Google, IAB, Liveramp og andre ledere innen annonseteknologi introduserer enhetlige løsninger som er ment å tjene alle interessenter, er mainstream-anvendelsen av de fleste ideer fortsatt å komme. Som en fremtid uten informasjonskapsler lokker, haster det stort med en enhetlig løsning for annonseteknologi.
Det økende antallet annonseformater og innovasjon innen omnikanal, rich media og annonsering på tvers av enheter er viktige områder. På samme måte tok de fordel av mobilformater, utgivere skulle være klare til å benytte seg av CTV, DOOH, programmatiske lydannonser og de andre interaktive annonseenhetene som kommer til DSP-er.
Verdien utgivere har vil nå nesten utelukkende avhenge av tillit og ekte åpenhet. Brukere vil nå ha full avsløring om hvordan dataene deres håndteres. Dette er den nye utfordringen innen annonseteknologi, men en alle i bransjen er fast bestemt på å takle. Ledende innovatører som Google, Freewheel, LiveRamp og Epom, blant andre, baner veien videre. Fremtiden til annonseteknologi er ikke dyster likevel.
*Ansvarsfraskrivelse: alle svarene ovenfor er ekspertenes personlige tanker og ikke de offisielle holdningene til selskapene deres.
