Har publikasjonen din en identitetskrise? Merkevaren din kan være solid og verdiforslaget ditt klart. Men for medieeiere som er avhengige av annonsering, er måtene å identifisere og nå målgrupper på vegne av annonsører nå i uro.
Identifikatorer i endring
Tradisjonelt fungerer annonsemålretting ved å matche tredjeparts informasjonskapsler mellom utgivere, annonseteknologiske plattformer og annonsører. Men, utløst av Europas GDPR personvernlovgivning og økende forbrukerbevissthet, smuldrer bruken av slike ugjennomsiktige mekanismer.
Ved siden av den kommende avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler, implementerte Apple sitt rammeverk for AppTrackingTransparency (ATT). Dette rammeverket krever at utgivere ber om tillatelse til å samle inn en brukers appdata for å spore og få tilgang til enhetsidentifikatorer, for eksempel IDFA.
Konsekvensen for forlagene? I en verden der det å identifisere og nå publikum står overfor utfordringer utenfor inngjerdede hager, er det nå spørsmål om den oppfattede verdien av annonsering på det åpne nettet. Mens noen utgivere har gått over til betalte abonnementer, har de som utelukkende er avhengige av annonsestøttede modeller for inntekter et problem.
Autentisering øker
Løsningen ligger ikke i å forlate modellen, men snarere i å re-verktøye måten identitet både oppnås og utnyttes på i publishers annonseoperasjoner. Etter å ha tatt en side ut av den førsteklasses utgiverens spillebok, har mange bestemt seg for å gjenskape en pålitelig ytelsesmodell ved å bygge et lignende økosystem basert på autentiseringer for å muliggjøre menneskebaserte markedsføringsmuligheter.
I personbasert markedsføring tilbyr utgivere ikke bare annonsørene sitt beste bud på en besøkende. I stedet samler de aktivt inn nøyaktige data, med autentisering gitt frivillig av deres eget publikum og ved å oppmuntre brukere til å opprette individuelle kontoer.
Når besøkende logger på, eller autentiserer, for eksempel ved hjelp av e-postadresser eller sosiale pålogginger, kan utgivere bygge et førsteparts dataelement som kan aktivere de datadrevne, personbaserte egenskapene som annonsører søker.
Faktisk er autentiserte førsteparts brukerdata en stor oppgradering av historiske metoder. Mens informasjonskapsler fungerer på en enhetsbasis, noe som resulterer i mørke flekker av data, transporterer en brukerkontopålogging på tvers av enheter og kanaler. Videre støtter den frekvenstak for annonseeksponeringer på tvers av kanaler – den typen kapasitet som lar utgivere selge beholdning med høyere avkastning enn tidligere og annonsører å bruke mer effektivt. Faktisk fant en ny Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI) studie, bestilt av LiveRamp, at annonsører som bruker LiveRamps autentiserte løsning i stedet for tredjeparts informasjonskapsler kan oppnå 343 % ROI over tre år, med tilbakebetaling innen bare seks måneder etter den første investeringen.
Det er lett å se hvorfor utgivere – sist Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree og Motors.co.uk – i økende grad omfavner autentisering.
Hvordan det fungerer
Implementering av en menneskebasert markedsføringstilnærming avhenger av to ting – for det første en strategi for å tiltrekke seg autentiserte, påloggede brukere og for det andre teknologi for å lette disse relasjonene.
LiveRamps egen Authenticated Traffic Solution (ATS), som brukes av mer enn 400 utgivere over hele verden, kobler autentisert utgiverbeholdning med markedsførers etterspørsel. Og ved å autentisere seg selv, tilbyr denne teknologien enkeltpersoner en måte å opprettholde kontroll over bruken av dataene deres – noe som hadde vært en utfordring med informasjonskapsler. Hver topp-DSP og SSP har tatt i bruk denne løsningen, noe som gjør det enkelt for markedsførere å nå verdifulle målgrupper uten informasjonskapsler eller enhetsidentifikatorer og utgivere for å øke annonseinntektene , maksimere adresserbarheten og tjene penger på beholdningen mer effektivt – alt uten informasjonskapsler eller andre enhetsidentifikatorer.
Topp taktikk
Så, nøyaktig hvordan kan utgivere få disse brukerregistreringene? Nøkkelen er en sterk verdiutveksling – utgivere må tilby en engasjerende, førsteklasses opplevelse – så vurder disse taktikkene:
- Nyhetsbrev på e-post : Publikum fortsetter å verdsette e-post som en kanal. Med ekspertskribenter er utgivere godt posisjonert til å finne en plass i lesernes innbokser.
- Produktfunksjoner : Skap differensiering ved å gi autentiserte brukere tilgang til funksjoner som privilegier for historiekommentering.
- Tilpasning : Hvis publikasjonen din er bredt basert, la registrerte brukere tilpasse seg – for eksempel ved å spesifisere en lokal nyhetsregion.
- Tilbud : Premier, rabatter eller belønninger på utvalgte partnerprodukter kan være motivatoren lesere trenger for å bli abonnenter.
- Hjelpetjenester : Gå utover innhold alene, ved å presentere verktøy. For eksempel kan sportspublikasjoner gi brukerne muligheten til å følge sitt spesifikke lag eller spille i en fantasy-liga, vertikale nisjeutgivere kan sende forbrukere varsler om nye produkter i deres kategori, og utgivere kan tilby ting som emoji-pakker og prestasjoner for forumdeltakelse.
For å gjøre disse tilbudene synlige, gjør dem tydelige på siden din. Gjør registrering raskt og enkelt for nye brukere ved å aktivere kontooppretting ved å bruke eksisterende sosiale nettverkskontoer.
Fremtiden er lys
Slutten på tradisjonelle digitale annonseidentifikatorer kan virke som uro – men det har et enormt potensial for forbedringer. Brukere, hvis tillit til annonsering har blitt svekket over tid, vil være garantert åpenhet, kontroll og valgfrihet over hvordan annonsedataene deres virkelig brukes.
Etter år med å ha blitt fordrevet og disintermediated fra sine forhold til både lesere og annonsører, blir utgivere satt tilbake i førersetet. Og annonsører vil se en jevnere vei til kjøring og måling på tvers av kanaler ettersom adresserbar beholdning overskrider enhetsbegrensninger.
Det høres ut som noe jeg ville meldt meg på.
