Vi har nådd et punkt hvor alle de store nettleserne har signalisert et skifte bort fra tredjeparts informasjonskapsler, med Google som den siste som fulgte etter som sier at informasjonskapsler ikke vil bli støttet etter januar 2022. Forsvinningen av tredjeparts informasjonskapsler representerer en flott mulighet for utgivere til å endre måten de kommuniserer med forbrukere på og omdefinere verdiutvekslingen som driver det gratis internett.
Utgivere som er i stand til å bedre artikulere verdiutvekslingen – dvs. levering av innhold eller opplevelser i bytte mot en forbrukers tillatte personlige opplysninger som et telefonnummer eller e-post – vil til slutt "vinne" i en verden uten informasjonskapsler. Dessuten bør utgivere prioritere en autentiseringsstrategi som gjør dem i stand til å bygge og prioritere førstepartsrelasjoner med forbrukere. Disse førstepartsrelasjonene er avgjørende for utgivere som ønsker å oppnå forretningskontinuitet i en verden uten informasjonskapsler. Og selv om viktigheten av en autentiseringsstrategi ikke kan undervurderes, er det fortsatt forvirring om hvordan en effektivt skal implementeres.
Verdien av autentisering
Mange utgivere mener at deres autentiserte brukernummer ikke er tall å skryte av. I et nylig Admonsters -webinar , da utgivere ble spurt om hvor mye av trafikken deres var autentisert, sa 42 % at den var ganske lav, mens mindre enn en fjerdedel (20 %) sa at de oppnådde over 75 %. De fleste utgivere har imidlertid en tendens til å ligge i området 10-25 % når det gjelder hvor mange autentiserte brukere de har. Likevel, selv om utgivere bare har en liten prosentandel av autentisert trafikk, kan den fortsatt utnyttes til å skape meningsfulle inntekter. Når annonsører tar i bruk adresserbare løsninger, kan programmatiske CPM-er være 22 % høyere enn en standard datadrevet Chrome CPM og eksponentielt høyere på beholdning uten informasjonskapsler fra Safari eller Firefox.
Det er også mange andre myter rundt autentisering. For eksempel er mange utgivere ofte ikke klar over at nyhetsbrevregistreringer eller å inkludere et alternativ for å laste ned en whitepaper fra nettstedet deres kan utnyttes ytterligere for autentisering.
Noen utgivere har enorme abonnentlister, men klarer ikke å utnytte abonnentlistene sine for å generere inntekter. I motsetning til dette gjør en personbasert datatilkoblingsløsning denne trafikken adresserbar, og øker programmatiske inntekter utenfor porten. Videre, med nyhetsbrevlesere som representerer en utgivers mest aktive brukere, er det mer sannsynlig at de øker engasjementet med publikasjonen ved å laste ned en app eller kjøpe et premiumabonnement.
Men hvordan oppnår forlagene dette? Svaret er ved å sette brukeren i hjertet av strategien.
Gir verdi gjennom autentisering
Tenk på brukeren og hvorfor de kommer til en utgivers nettsted. Kommer de for innholdet? Stemmer nettstedopplevelsen deres forventninger? Eller er det noen form for verktøy utgiveren kan tilby? Utgivere bør vurdere hva de kan tilby brukere for å få dem til å ønske å logge på og dele informasjonen sin.
Utility er noe som inngjerdede hager har klart å demonstrere, og til gjengjeld logger brukere gjerne på og deler detaljert informasjon. Men mens utgivere har levert innholdet og opplevelsene folk ønsker seg, har de blitt utfordret til å tydelig kommunisere verdiutvekslingen og hvordan den fungerer. Tidevannet snur imidlertid, og med informasjonskapselen som smuldrer opp, er det nå på tide for utgivere å gjenopprette denne balansen og gi brukeren tilbake kontrollen, noe som gir fordeler for begge parter.
Når utgivere investerer i å bygge pålitelige relasjoner med publikum, gir det dem utrolige fordeler. Både The Economist og FT har bevist at det er mulig å ha en sterk autentisert brukerbase, og som et resultat av deres sterke verdiutveksling kunne de flytte dette innholdet bak harde innholdsvegger som krevde et betalt abonnement for tilgang.
Autentiseringsstrategier kan inkludere lojalitetsprogrammer som The Sunday Times Wine Club, som har data som går tilbake rundt 40 år, eller The Suns ferieklubb på £9,50, som har eksistert i mer enn 20 år . Dette er fordelaktige verdiutvekslinger for brukerne og gjør det mulig for utgivere å sette sammen disse førstepartsdataene for praktisk innsikt.
I tillegg, fra et nytteperspektiv, tilbyr sosiale pålogginger en strømlinjeformet og enkel måte å bygge autentiserte målgrupper på, og utgivere bør ikke være redde for å eksperimentere med dem, så lenge brukeren har kontroll.
Til slutt, hvis du kan tenke på hva brukeren din trenger og ønsker og designe opplevelser deretter, vil de villig gi sin informasjon. For eksempel kan en sportsfan være mer tilbøyelig til å gi tillatelse til et verktøy som minner dem om det neste store spillet eller som tilbyr ekstra innhold om lagene som spiller og push-varsler i forkant av spillet.
Som sådan er det å refokusere på menneskene som bruker innholdet og mottar annonsene nøkkelen til å etablere en børs for virkelig verdi: Markedsførere ønsker å kjøpe på folkbasert, adresserbar beholdning, og utgivere må gjøre dette så enkelt som mulig hvis de vil beordre høyere CPM. Å gjøre det krever et dypere forhold til deres respektive målgrupper og en personvern-først, datatilkoblingsløsning for å knytte disse målgruppene sammen.
Til slutt, ikke se Googles kunngjøring i 2022 som en deadline, endre tankesett for å se det som en tidslinje for å få dette akkurat nå, før informasjonskapsler smuldrer opp. Verdiutvekslingen kommer bare til å bli viktigere i marsjen mot bedre autentisering ved å bringe markedsførere og utgivere nærmere hverandre og enkeltpersoner, men bare hvis utgivere setter publikum i sentrum av sin adresserbarhetsstrategi.
