Merkevaresikkerhet var en gang hovedfokuset for digitale annonsører, men nå ser vi betydelige forbedringer på dette området, annonsørenes prioriteringer skifter. Den nye utfordringen, drevet av utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler, er å gi bedre annonseopplevelser gjennom mer effektiv målgruppemålretting.
Xandrs Global Relevance Report for 2020 fant at mer enn fire av fem forbrukere lett godtar målrettet og relevant annonsering, så lenge den gir tilgang til innholdet de liker. Så det viktigste nå er at merkevarer lever opp til halvparten av verdiutvekslingen og gir engasjerende annonseopplevelser.
Den videre rungende støtten til bransjen kommer fra nesten tre av fire (73 %) som avslører at de ser på reklame som bra for forbrukerne og 71 % som sa at de liker det når annonser er godt målrettet for å passe inn i det de ser på, leser eller lytter til.
Så hvis opplevelsen er riktig, er forbrukerne mottakelige for å motta målrettet annonsering i bytte mot tilgang til innholdet de liker. Dette reiser spørsmålet til annonsører, hvordan kan de respektere denne forståelsen? Hva bør de prioritere og hvilke utfordringer må overvinnes?
Målretting frakobling ber om datainvestering
Digitale markedsførere er veldig klare på hvor de må fokusere. Problemet er at når de sammenligner hvor de trenger å være med nåværende evner, er det et enormt gap.
Å nå den rette målgruppen er førsteprioritet for fire av fem britiske digitale markedsføringsledere. Imidlertid mener bare 15 % at de oppnår dette effektivt. Det samme gjelder å levere effektiv kreativitet, som er nest toppprioritet for 72 % av britiske digitale markedsførere, men bare 21 % mener de gjør det bra. Storbritannia registrerte også det laveste effektivitetsnivået for valg av medietype, oppnådd av i underkant av én av fem markedsførere (19 %).
Med dette nivået av selvbevissthet over kapasitetsgapet, investerer britiske markedsførere tungt i den beste teknologien og datakapasiteten for å forbedre kundeopplevelsen.
Nesten alle britiske digitale markedsførere, 97 %, avslører at de investerte i data i år, sammenlignet med 79 % i USA. Storbritannia ledet også an med å ansette det rette talentet til å støtte opp om dette utlegget. Nesten to av tre (65 %) av de britiske respondentene avslører at de har ansatt en dataforsker sammenlignet med litt over en tredjedel (35 %) i USA.
Storbritannia skiller seg ut på målingen
En del av denne høynivåinvesteringen i data vil sannsynligvis være fokusert på måling i Storbritannia. Det var det eneste markedet som ble undersøkt som valgte denne egenskapen som sin største utfordring.
Mer generelt, i alle de undersøkte landene – Storbritannia, Frankrike, Tyskland, USA, Brasil og Australia – ble tre hovedutfordringer kalt ut. Ledere av digital annonsering var enige om at de trenger å skape bedre annonseopplevelser, til tross for mediefragmentering og endrede forbrukervaner, samtidig som de opprettholder overholdelse av personvern.
Selv om Storbritannia skiller seg ut på målinger, avslører svarene som helhet hvordan annonsørenes bekymringer har gått videre fra tidligere år da annonseblokkering og merkevaresikkerhet var store problemer. Bare Frankrike så annonseblokkering angi de tre største bekymringene for annonsører i en rapport som tydelig viser at merkenes bekymringer nå har gått videre til å levere bedre annonseopplevelser samtidig som personvernet respekteres.
Privatliv
Denne balansen mellom å respektere brukernes datarettigheter samtidig som den gir effektive annonser, er svært opptatt av digitale markedsførere. Det er neppe overraskende gitt det forestående tapet av tredjeparts informasjonskapsler og Apples Identifier for Advertisers (IDAF) på et tidspunkt i 2021, med bakgrunn av etablerte datavernforskrifter som GDPR.
Nesten halvparten (48 %) av britiske markedsførere avslører derfor datanøyaktighet og samsvar som de største bekymringene. Dette gjenspeiles i USA, der identifisering av publikum på tvers av forskjellige skjermer på en kompatibel måte er en bekymring for 41 % av amerikanske markedsførere.
Dette er mer enn bekymringer, selvfølgelig. En slik grunnleggende endring av hvordan digital annonsering fungerer, krever at markedsførere revurderer sin tilnærming til markeder og, avgjørende, foretar ytterligere investeringer i nye verktøy. Disse må sikre at førstepartsdata er fullstendig optimalisert for å la digitale markedsføringskampanjer fungere sømløst på tvers av flere kanaler.
I Storbritannia påpeker digitale markedsførere at de forventer at enten firmaet eller klienten deres vil svare på tapte sporingsinformasjonskapsler ved å lage en effektiv identitetsløsning (40 %) samt utvikle en mer sofistikert teknologistabel (45 %).
Det er derfor klart at 2020 ikke har slått forbrukere av reklame, de er fortsatt åpne for det, forutsatt at det er i bytte mot flott innhold. Utfordringen er hvordan man kan utnytte denne aksepten ved å tilby bedre opplevelser som fortsatt er i samsvar med personvernet. Mens ledere for digital annonsering innrømmer at det er en vei å gå for å oppnå dette, Global Relevance Report for 2020 at de tydelig forstår at forbedring av målgruppemålretting for å levere bedre annonseopplevelser nå både er deres høyeste prioritet og utfordring.
