Brendan Farrell, leder – kundesuksess, permutiv
Ettersom plattformer og forskrifter i økende grad begrenser innsamlingen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler, blir forbrukere mer vokale om hvordan dataene deres brukes. Bekymringer over hyperpersonlig annonsering har resultert i et skifte bort fra den tradisjonelle verdiutvekslingen som utgivere er avhengige av.
Enten det er ansporet av offentlige følelser eller myndighetsregulering, blir det stadig mer populært å velge bort personlig tilpasset annonsering. Våre undersøkelser viser at opptil 55 % av brukerne i Europa treffer Googles nylige tillegg av en «avvis alle»-knapp. Når en bruker trykker på «avvis alle», slutter tradisjonell digital annonsering, og alt som driver den, å fungere.
Akkurat nå krever reguleringsbyråer bare at utgivere søker samtykke i Italia og Spania. Hvis vi ser et år eller så inn i fremtiden, regner vi med at dette vil være tilfelle i hele Europa. Hvis vi tar det lange perspektivet , vil dette sannsynligvis også spille en rolle i kommende amerikanske forskrifter.
Men å prioritere forbrukernes personvern betyr ikke at muligheten for å tjene penger effektivt forsvinner. Med løsninger for videresending av personvern som lar utgivere aktivere sine fulle målgrupper, kan utgivere effektivt utnytte verdien de skaper – samtidig som de er i samsvar med regelverket og er ansvarlige for forbrukernes personopplysninger.
Utgivernes førstepartsdata er unike
Utgivere er i den unike posisjonen de er i stand til å skaffe seg innsikt om brukerne deres – basert på handlingene de utfører på plattformene deres – i stedet for å stole utelukkende på autentiserte data, for eksempel e-postadresser. Utgivere kan samle inn et vell av verdifulle førstepartsdata ved å bruke:
- atferdssignaler (f.eks. tid på dagen, klikk, rulling, videoengasjement) samles inn når en bruker surfer på en nettside
- kontekstuelle data (f.eks. søkte steder, beskrivelse, emner, nøkkelord) gjennom innholdet som konsumeres og metadata
- deklarerte data (f.eks. besøksformål, bransje eller preferanser om bestemte emner eller innhold) gitt direkte til en utgiver av brukere og abonnenter
Disse rike førstepartsdataene kan deretter brukes til å gruppere brukere i utgiverkohorter, som utgivere allerede er i stand til å tilby til annonsører.
Kohorter bygges fra utgiveres førstepartsdata i utgivermiljøet, og tilbyr målretting først og fremst etter personvern, siden brukernes ID-er ikke er knyttet til en annonseforespørsel i budstrømmen. Utgivere kan også plassere brukere i flere relevante kohorter, noe som utvider omfanget for annonsører.
Med riktig teknologi til rådighet kan utgivere gjenkjenne 100 % av publikummet deres – på tvers av alle nettlesere – i øyeblikket. De kan også matche og modellere annonsørenes førstepartsdata, slik at annonsørene kan nå forbrukere basert på deres interesser. Resultatet er ansvarlig adresserbarhet i stor skala.
Når vi ser på fremtiden for annonsering, er det utgivere som har et en-til-en forhold til brukerne sine. Ettersom annonsører ser etter nøyaktige og pålitelige datakilder, må de komme i kontakt med de som har et forhold til sluttbrukeren.
Som et resultat vil vi se mer direkte relasjoner mellom annonsører og utgivere, og adtech vil bli en muliggjører for dette samarbeidet i stedet for en mellommann, slik at utgivere kan bygge ikke bare bærekraftige virksomheter, men blomstrende.
En mer ansvarlig nett
Disse relasjonene gir gjenklang utover adresserbarhet.
Mens det åpne nettet har satt fart på veksten av programmatisk annonsering, har utgivere tålt kommodiseringen av dataene deres, publikumsdata lekker (uthuler forbrukernes tillit) og mellommannøkonomi.
Direkte relasjoner med annonsører har løst mange av disse utfordringene, men for ytterligere å sikre mot reguleringsendringer og ødelagt forbrukertillit, kan utgivere – og deres annonsører – dra nytte av et mer ansvarlig web.
En ansvarlig nett er der samtykke og datasikkerhet er grunnleggende og utgivere blir rimelig kompensert for verdien de skaper. I dette nye økosystemet, bygget på toppen av samtykkede data og samlet inn av førsteparter, har utgivere myndighet til å tjene penger på publikum på en ansvarlig måte.
Å være en del av et mer ansvarlig nett handler ikke bare om mer enn å følge de nyeste forskriftene: det handler om å utvikle en holdning til empati overfor forbrukere – en holdning som også beskytter og forsterker inntektene.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren/e og reflekterer ikke nødvendigvis de som innehas av State of Digital Publishing.
