Hvordan blande teknologi og kreativitet: Seks tips for markedsførere

Som markedsførere er du i forkant av utviklingen innen teknologi og data. På to år har det blitt skapt mer data enn i hele menneskehetens historie. Og det ser ikke ut til å bremse. Innen 2020 vil det være 6,1 milliarder smarttelefoner globalt, som kontinuerlig samler inn informasjon om eierne deres, fra demografisk informasjon til holdninger, håp, frykt og tro.

Den berømte kreative lederen David Ogilvy sa: "Gi meg friheten til en stram truse"? Tekniske fremskritt innen mobil, datainnsamling og annonsevisning gir deg muligheten til å samle inn forbrukerinformasjon, målrette målgrupper nøyaktig og analysere og optimalisere det kreative resultatet. Dette tvinger deg til å jobbe innenfor strenge kreative rammer, som belaster tenkningen din og generelt fører til de mest robuste og effektive kreative ideene. Mange av vår tids største kreative hjerner, fra Ogilvy til TS Eliot, har hevdet at for mye kreativ frihet fører til lat, udefinert, viltvoksende kreativitet.

Så du vet at teknologi og data kan brukes til å forbedre kreativ effektivitet, men disse områdene blir ofte behandlet som kirke og stat. Hvordan kan du blande teknologi og kreativitet?

1. Utfordre din tradisjonelle kreative tankegang

Kreative modeller sitter fast i en tradisjonell tankegang. Ettersom nye teknologier som smarttelefoner og wearables dukker opp og gir nye muligheter for kreativ utvikling, produserer de fleste av dere fortsatt de samme kreative meldingene for hver forbruker og på tvers av hver plattform.

Du har tilgang til programmatisk teknologi som kan lokalisere spesifikke forbrukere på et en-til-en-nivå, så hvorfor ikke skreddersy kreative meldinger til individuelle forbrukere? Det er mye forskning som viser at det er meldingene som får forbrukeren over linjen, og ingen forbrukere er like, så hvorfor servere dem alle med samme budskap? Kreativitet på nett har så mye potensial – du kan for eksempel utvikle flytende nettsider som tilpasser strukturen og budskapene deres i henhold til brukerens søkehistorikk og preferanser. Google står som et lysende eksempel på dette området.

Hvorfor bruker så mange av dere fortsatt den samme reklamen på tvers av alle plattformer og enheter, selv om dere vet at ulike kanaler og plattformer forbrukes veldig forskjellig? Det kan være greit å ha det kreative nøkkelbudskapet ditt på slutten av en TV-annonse, men det må være rett foran hvis du oppretter en YouTube-pre-roll som kan falle i strid med "Hopp over"-funksjonen. Nye smarttelefonteknologier forbrukes annerledes enn TV og bærbare datamaskiner – du kan tilpasse kreativiteten din på nettet ved å produsere vertikale videoer som passer mobilforbruk, i stedet for tradisjonell horisontal kreativ.

Den åpenbare hindringen her er ressurs – tid og budsjett. Utviklingen innen automatisering og outsourcing bør redusere disse byrdene over tid.

2. Få hodet rundt automatisert reklame

Maskinlæring og automatisering utvikler seg i en fantastisk hastighet, slik at spesifikke reklamer kan utvikles og serveres til en person basert på deres digitale informasjon. Ikke forvent at kunstig intelligens skal skrive manus og produsere annonsekampanjer når som helst snart, men det finnes allerede algoritmer som tar datainndata og gjør dem om til nyhetsartikler , og som kan tjene kreativt basert på individet.

Et slikt eksempel er den nettbaserte videokampanjen Brazilian Ax, kalt 'Romeo Reboot' , som distribuerte en rekke forskjellige historiebuer til forskjellige forbrukere, basert på deres egne digitale profiler og merkevarens innsikt om hvilken historie som ville snakke til hver forbruker.

3. Optimaliser kreativiteten din i sanntid

Hvis du leverer flere kreative kjøringer til forskjellige forbrukere, kan du også bruke engasjementsdata for å finne ut i sanntid hvilken reklame som er mest effektiv. Facebook og Google har utviklet svært effektive verktøy på dette området i noen år.

M&C Saatchi opprettet nylig en utendørs digital plakatkampanje for sin klient Bahio, der de kreative utførelsene endret seg basert på reaksjonene til forbipasserende. Byrået hevdet dette som verdens første kunstig intelligens-plakatkampanje. Den digitale plakaten inneholdt rundt 1000 bilder og andre kreative elementer, samtidig som den endret skrifttype, layout og ordlyd. Eventuelle meldinger som ikke engasjerte forbipasserende ble fjernet fra rotasjonen, mens mer engasjerende kreativitet ble foretrukket.

4. Skift din interne kultur

En av de største hindringene for en ekte blanding av teknologi eller data med kreativitet er at tekniske eksperter og kreative personer vanligvis tilhører forskjellige interne avdelinger i virksomhetene dine. Altfor ofte takler en enkelt avdeling en kort og bringer deretter andre ferdighetssett inn i ligningen alt for sent i spillet.

I stedet for å bygge team rundt bestemte ferdighetssett – for eksempel SEM-teamet eller Creative-teamet eller Data- og Analytics-teamet – kan du ha nytte av å bygge enheter rundt bestemte kunder eller prosjekter. Dette sikrer at alle relevante ferdighetssett er involvert i samtalen fra kort til utførelse og utover, og hver informerer hverandre fra starten. WPPs lederhoncho Martin Sorrell har støttet denne tankegangen i mange år.

5. Rally rundt sentraliserte mål

En av de største problemene med den nevnte silobaserte tenkningen er at hver avdeling har en annen forståelse av suksess. Teknologiske og dataledede tenkere kan se etter avkastning, mens en kreativ vil bli mer imponert over en original idé. Klart definerte mål basert på ekte forretningsresultater, som salg, potensielle salg eller engasjement, vil sikre at alle beveger seg mot samme endepunkt. Kombinasjonen av å bringe forskjellige ferdighetssett sammen og samle dem rundt de samme målene vil sannsynligvis føre til bedre kampanjer.

6. Lag nye stillingsbeskrivelser

I stedet for å sitte en kreativ og en dataekspert ved siden av hverandre, hvorfor ikke tenke opp en helt ny stillingsbeskrivelse som blander de to ferdighetssettene. Lettere sagt enn gjort, men ikke umulig. Ta en titt på endringer i journalistikk, for eksempel. Journalistikken har opplevd intense strukturelle endringer, med fallende annonseinntekter og masseutvandringen til digitalisering, noe som har ført til tusenvis av oppsigelser hos de fleste store utgivere. Gjennom mitt eget engasjement i denne bransjen har jeg lagt merke til at som et resultat av denne transformasjonen har det oppstått en ny Jack-of-all-trade-journalist – et kreativt individ som ikke bare jager historier og fungerer som reporter eller redaktør eller blogger men har tekniske ferdigheter for å starte opp, med muligheten til å filme, fotografere og redigere, administrere nettsteder og til og med designe en nettside. Dette er individene som ikke bare vil unngå redundans; de vil også blomstre i dette nye miljøet.

Markedsføring opplever lignende endringer, så de som ønsker å lykkes, vil kanskje velge og velge sin trening og utdannelse og erfaring for å generere en virkelig blandet rolle. I årene som kommer kan de mest verdsatte individene være kreative teknologer eller kreative analytikere.

Siste tanker...

Eksplosjonen i teknologi innen datafangst, målretting og annonsevisning bør sees på som en spennende utvikling som kan lede kreative ideer samtidig som den holder den ansvarlig. La oss ikke hindre denne muligheten med gammeldagse forestillinger om kirke og stat. Hvis du kan ta bort ett råd fra dette stykket, er det at du bør (og med fremskritt innen teknologi kan du i økende grad) bryte ned overflødige kreative barrierer, både når det gjelder å bruke teknologi for å forbedre kreativ effektivitet, og når det gjelder strukturell endring virksomheten din for best mulig å lette denne typen tenkning.

Jeg snakker selvfølgelig om å endre strukturen og prosessene som sannsynligvis har definert virksomheten din i mange år. Denne typen endring er ikke billig. Mat til ettertanke – hvordan kan du implementere disse endringene på en kostnadseffektiv og realistisk måte? Hvis du ikke gjør det, vil noen andre gjøre det, og du blir etterlatt.