Til tross for at det føles som om vi alle nettopp har startet 2022, er det bare dager til slutten av Q1. Det er nok et kvarter nærmere et digitalt reklameøkosystem uten tredjeparts informasjonskapsler. Mens samtaler alle snakker om forberedelse og å gjøre seg "klar" for en fremtid uten informasjonskapsler, er det to hovedhensyn som bare ikke blir diskutert nok; industrien er langt fra klar og umiddelbare muligheter blir stadig ignorert. La meg forklare.
De manglende 40%
Jeg så en fantastisk TED Talk- video her om dagen av avdøde (og ganske enkelt fantastiske) Sir Ken Robinson, der han kommenterte «innovasjon er vanskelig fordi det betyr å gjøre noe som ikke er veldig enkelt; det betyr å utfordre det vi tar for gitt”. Jeg vil hevde at dette er hovedgrunnen til at vi ikke snakker nok om det faktum at tiden renner ut for å implementere alternativer til tredjepartsinformasjonskapselen. Enkelt sagt, så lenge kampanjer kan leveres i sin helhet ved hjelp av Chrome, tar vi fortsatt informasjonskapsler for gitt. I Ted-videoen kommenterer Sir Ken ytterligere; «det store problemet for transformasjon er sunn fornufts tyranni; tenker at ting ikke kan gjøres på noen annen måte, da det er slik det alltid har blitt gjort”.
Det som imidlertid fortsetter å overraske meg, er det faktum at bransjedialogen fortsatt snakker om beredskap og "handlingene som er nødvendige" for en fremtid uten tredjeparts informasjonskapsler når vi allerede befinner oss dypt inne i lagerbaser som har blokkert tredjeparter. informasjonskapsler de siste 4 årene. Det er ikke en skrivefeil, de siste 4 årene ! I noen markeder er den kombinerte andelen Safari og Firefox større enn Chrome. På alle inntrykkene vi kan overvåke hos Teads globalt (og dette er på tvers av handlingene til 1,9 milliarder mennesker), er den gjennomsnittlige tapte muligheten rundt 40 % fra Chrome- og Firefox-brukere, men alle øyne ser fortsatt på Google fordi mange kan ikke lett tenke seg at ting gjøres på en annen måte!
Ikke et spørsmål om når, men hvordan
Vi flytter derfor trenger å stille spørsmål ved beredskap. Er bransjeaktørene klare? Kort sagt er svaret nei. Hvis vi fokuserer på utgivere først, uten tvil den primære kilden til hva som er tilgjengelig for annonsører å kjøpe, kan en fersk undersøkelse fra Teads bidra til å illustrere dette poenget. Utgivere tror – når de blir bedt om å velge sine primære initiativer for vekst – at deres fokus på innovasjon og vekst vil komme fra kontekstuelle løsninger (59 %) og deres egne førstepartsdata (63 %). Flott hvis du omfavner kontekstuelle løsninger og eller prediktive målgrupper bygget av maskinlæring og kunstig intelligens. På en negativ måte har ikke flertallet av utgivere en strategi for å få brukere til å logge på (55 %) i frykt for å forstyrre brukeropplevelsen og miste trafikk, og mindre enn 20 % har mer enn 2 av 10 brukere som logger på i dag . Ikke så oppmuntrende for de som ønsker å ta i bruk adresserbare identifikatorbaserte løsninger.
Balanser denne tilbudssamtalen med områder med fokus på etterspørsel. I februar i år antyder en eMarketer- rapport (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) at flertallet av annonsører og utgivere først og fremst ønsker å teste "autentiserte og eller e-postløsninger" (63 %) og, mest positivt, omfavne kontekstuelle løsninger (52 %). Når det er sagt, vil minoriteten teste "kohorter eller sannsynlighetsmodellering" (ved henholdsvis 33 % og 28 %) som godt kan være feiljustert med tidslinjen for hva som skal være tilgjengelig og når, spesielt når annonsører selv må bestemme sin egen verdiutveksling for å få de nødvendige tillatelsene for å fortsette å nå sine forbrukere.
Nå på dette tidspunktet kan denne artikkelen virke negativ mot en adresserbar fremtid, så jeg vil gjerne understreke at jeg er overbevist om at enhver forbrukerinvolvering i en verdiutveksling for å skape den adresserbare forbindelsen er av stor betydning. Viktig fordi det spenner over så mye mer enn målgruppemålretting, fra måling til planlegging og viktig fordi forbrukerens involvering er akkurat det personvernforkjempere og teknologileverandører ser etter når disse endringene rulles ut.
Oppdater dine digitale prioriteringer i dag
Det jeg egentlig prøver å formidle er mer en realitetssjekk. En uttalelse som sier at selv om mange løsninger kan ha stor verdi, er spørsmålet et spørsmål om timing, beredskap og hva som kan oppnås i dag, i morgen og når klokken ringer ved bortfallet av tredjepartsinformasjonskapselen.
AdTech bør gjøre livet så enkelt som mulig for både annonsører og utgivere for å minimere risikoen og maksimere mulighetene knyttet til en fremtid uten informasjonskapsler. Jeg tror at det over tid vil være en brukbar andel av trafikken fra enhetlige identifikatorer, men samtidig tror jeg også at det vil være en betydelig mengde publikumsvolum hentet fra en utgivers egne data fra førstepartsnettstedet. Publikum, kan jeg legge til, som ikke er målrettet i dag på grunn av bransjens tro på at ting ikke kan gjøres på annen måte enn med informasjonskapsler.
Hvis jeg kunne oppsummere denne artikkelen i ett utsagn ville det vært dette; du må teste løsninger nå! Du må bli komfortabel med erstatningsalternativer for tredjeparts informasjonskapsler i god tid før slutten av dette kalenderåret. Enkelt sagt, du kan ikke ta for gitt at det vil være en like for like erstatning for hvordan du gjør ting i dag, så det er på tide å akseptere og gå videre.
AdTech bør gjøre livet så enkelt som mulig for både annonsører og utgivere for å minimere risikoen og maksimere mulighetene knyttet til en fremtid uten informasjonskapsler. Jeg tror at det over tid vil være en brukbar andel av trafikken fra enhetlige identifikatorer, men samtidig tror jeg også at det vil være en betydelig mengde publikumsvolum hentet fra en utgivers egne data fra førstepartsnettstedet. Publikum, kan jeg legge til, som ikke er målrettet i dag på grunn av bransjens tro på at ting ikke kan gjøres på annen måte enn med informasjonskapsler.
