De siste 24 månedene har vært utfordrende for alle i den digitale reklamesektoren. Faktisk har det vært bekymring fra utgivere om at de nylige endringene i annonseteknologi-landskapet (adtech) ville resultere i disintermediation fra brukerne deres, tap av annonseinntekter og til og med arbeidsstyrke.
Men hvis det er én ting vi har lært, så er det at dagens system – som hovedsakelig er bygget på tredjeparts informasjonskapsler – ikke er egnet til formålet, både fra et effektivitets- og personvernperspektiv. I et nytt landskap uten informasjonskapsler står utgivere overfor utfordringen med å måtte utvikle dypere, pålitelige relasjoner med forbrukerne sine. Med dette i tankene kan overgangen til adresserbare løsninger bygget rundt førstepartsdata bidra til å gjenvinne forbrukernes tillit, gi forbrukeren og utgiveren kontroll samtidig som det skapes et miljø der annonsører og utgivere kan jobbe tettere sammen for å levere meningsfulle resultater.
Dette legger til rette for tre saker som jeg tror vil skje i 2022, og som jeg mener utgivere må være oppmerksomme på. Denne forståelsen kan hjelpe merkevarer og utgivere med å omforme forretningsmodellene sine for å gjøre dem enklere, mer effektive og mer effektive. Dette vil tillate dem å koble til og levere premium innholdsopplevelser til enkeltpersoner, og til syvende og sist skape større suksess og inntekter.
1. Demokratisering
Annonsører har alltid ønsket den mest effektive måten å nå kundene sine på. Historisk sett har det bare skjedd i de store inngjerdede hagene, fordi det krever et individuelt nivå av personlige data som ikke har blitt utnyttet på det åpne nettet. Dette er tydelig fremhevet når du ser på digitale annonsekostnader i Storbritannia: 69 % går til Facebook og Google, og bare 31 % igjen for alle andre digitale utgivere. En av grunnene til denne splittelsen er at Facebook og Google demonstrerer en tydelig verdiutveksling, og leverer funksjonalitet og innhold som brukere trenger å logge på for å få tilgang til, noe som driver engasjement og gjør det enkelt å samle inn og organisere data. Hvis utgivere derimot er i stand til å etablere en bedre brukeropplevelse, kan de også skape en verdiutveksling. Etter denne utvekslingen av en brukers personlige opplysninger for en publikasjons innhold, kan utgivere hjelpe markedsførere med å finne sine målgrupper mer nøyaktig gjennom adresserbare løsninger. Dette utjevner i hovedsak konkurransevilkårene og lar digitale utgivere målrette seg mot en del av de ekstra 69 % av digitale medieutgifter, og gir dem en mulighet for inkrementell salgsvekst.
2. Diversifisering
På grunn av demokratisering, hvis utgivere ikke er fornøyd med å spille innenfor de 31 % av digitale annonseutgifter, må de se på tilbudet deres. Hvis utgivere virkelig ønsker å kjempe for de menneskebaserte markedsføringsbudsjettene, må de se på å diversifisere inntektsstrømmene og mulighetene for inntektsgenerering.
La oss ta britiske high street-forhandlere som et eksempel. Mange utgivere vil jobbe med dem, spesielt i Q4, da dette sannsynligvis vil være deres desidert største kvartal. På det åpne nettet vil utgivere sannsynligvis samarbeide med dem om bevissthetskampanjer, mens de også leter etter måter å målrette direkte mot eksisterende kunder – for eksempel lojalitetskortinnehavere. Hvis en utgiver kan finne disse kundene og gjennomføre en kampanje som kan levere dem til forhandleren, representerer det en ny inntektsstrøm. Dette vil gi et høyere utbytte for utgivernes beholdning. Faktisk viser et av forskningsprosjektene våre fra tidligere i år at markedsførere er villige til å betale mer for å finne kundene sine. På denne måten kan utgivere begynne å diversifisere hvordan de tjener penger på beholdning og hvordan de får tilgang til ulike typer budsjetter.
3. Differensiering
Differensiering fungerer på tvers av et par nivåer; for det første å lage en førstepartsdatastrategi som får en utgiver til å skille seg ut.
Utgivere ser på alle mulige forskjellige løsninger akkurat nå - fra autentiserte løsninger til kontekstuelle løsninger. Og med rette. Utgivere bør teste ut så mange forskjellige personvern-først-løsninger de kan, fordi de trenger å finne løsningen som fungerer for dem og hjelper dem å kommunisere forskjellen deres til merkevarer.
Differensiering handler også om hvordan utgivere legger til rette for sine nye relasjoner. Utgivere må ikke bare tenke på hvordan de bruker førstepartsdataene sine for å tiltrekke seg disse merkevarebudsjettene, men også hvordan de faktisk kan bringe disse merkene tilbake til folden. Forholdet mellom merkevarer og utgivere må gjenoppbygges slik at utgivere kan diskutere direkte hvordan de kan utføre den neste kundefokuserte kampanjen.
Det digitale reklameøkosystemet er i endring, og gir utgivere muligheten til å rekonstruere det til deres fordel. Hvis utgivere kan bruke sine forbedrede datastrategier for å bidra til å lette et sterkere forhold til merkevarer og jobbe med dem på en ny måte, åpner de for nye inntektsmuligheter. Dette vil til syvende og sist bidra til større suksess og bidra til å reetablere publisistenes fotfeste i det digitale annonselandskapet i året som kommer.
