Den digitale markedsføringsindustrien har alltid jobbet i forkant av teknologisk innovasjon, i hvert fall når det gjelder hvordan annonser kjøpes, selges og vises. Dessverre er en av de nyere og utfordrende biproduktene av denne posisjonen at den harde konkurransen mellom programvareleverandører og plattformer har ført til at merkevarer og utgivere kjemper om å administrere et komplekst, rotete og fragmentert annonseteknologisk økosystem.
I vår nylige rapport , "Markedsføring i førstepartsfremtiden: utgivere, merkevarer og autentiserte data", undersøkte vi 251 senior markedsføringseksperter. Vi spurte respondentene om å fortelle oss hvor mange annonseteknologiske partnere deres bedrift har for tiden, med mer enn 72 % av de som svarte sa at de hadde mellom tre og seks.
De spurte forventer at deres egen organisasjons annonseteknologiske økosystem snart vil bli enda mer komplekst, ettersom med hvert partnerskap blir kompleksiteten lagt på lag. Dette skyldes at disse partnerne har teknologistabler, hvorav mange ikke kommuniserer med hverandre, noe som gir rom for ting å gå seg vill i oversettelsen. Det understreker også behovet for en nøytral og agnostisk aktør for å oversette og binde det sammen. Undersøkelsen vår viste at respondentene forventer at det gjennomsnittlige antallet annonseteknologipartnere vil øke i løpet av de neste to årene til 3,99, med 24,3 % som forutsier at de snart vil ha seks eller flere.
Når vi ser på disse tallene, vil det neppe overraske at mens markedsførings- og reklamemiljøet står overfor denne økende kompleksiteten, får publiseringsmiljøet sine annonseinntekter erodert av det økende antallet annonseteknologileverandører som kreves for å gjennomføre kjøpsprosessen for digitale medier.
En sjanse til å ta tilbake kontrollen
Til tross for disse utfordringene er det gode nyheter. Mens undersøkelsen vår antyder at utgivernes marginer vil komme under økende press i løpet av de neste to årene, er det også en mulighet for dem til å isolere seg og ta tilbake større kontroll.
Hvordan er dette mulig?
I løpet av de siste årene har den digitale reklamebransjen opplevd mer endring enn på noe tidspunkt i sin historie. Økte restriksjoner på bruk av personopplysninger, kombinert med den kommende bortgangen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler og mobil-ID-er, har tvunget utgivere til å revurdere hvordan de utfører sin kjernevirksomhetsmodell, som fortsatt er basert på å tilby annonsører tilgang til målgrupper som består av målkundene de prøver å nå. Som et resultat har de jobbet hardt med å utvikle strategier som kan hjelpe merkevarer med å identifisere og nå forbrukere uten signalene på deres nettadferd som tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler ga dem.
Selv om Google har annonsert en forsinkelse i avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler, har utgivere og merkevarer allerede blitt komfortable med konseptet. De utforsker allerede alternativer som fungerer og gir bedre resultater enn informasjonskapsler. Strategiene de har jobbet med kommer til å fortsette å bli utført og til og med akselerert.
Mye av denne tilliten er drevet av det økende fokuset på autentisert førstepartsbeholdning, som lar merkevarer og annonsører få tilgang til mer nøyaktig og detaljert informasjon om kundeprofiler. Det lar også utgivere koble beholdningen sin til markedsførers bedre første-, andre- og tredjepartsdata. Som et resultat kan utgivere tilby markedsførere en bedre kjøpsopplevelse og gjøre dem i stand til å kjøpe visninger for å måle og koble til reelle resultater.
Å bringe merkevarer og utgivere sammen igjen
Historisk sett har merkevarer og annonsører alltid hatt sterke relasjoner til utgiverne de jobbet med. I løpet av de siste 10 årene har imidlertid annonseteknologiens økosystem fragmentert dette forholdet og presset begge parter lenger bort fra hverandre. Nå har vi en sjanse til å rejustere den balansen og bringe begge parter nærmere hverandre igjen, noe som bare kan være en god ting.
Faktisk, ifølge vår forskning, er mer direkte kontakt med utgivere akkurat det annonsørene ser etter. På spørsmål om merkevaren deres ville ha nytte av et tettere forhold til sine viktigste målpublisister, svarte et overveldende flertall av respondentene (84,9 %) «ja».
Merkevarer ønsker å målrette, forstå og måle sine målgrupper så mye som mulig, og gjennom bruk av autentiserte førstepartsdata har utgivere muligheten til å koble annonsører med sine målgrupper og sine kunder, og forbrukere har muligheten til å nyte en personlig tilpasset internett. Dette er enormt sterkt og vil bare tjene til å styrke forholdet mellom begge parter. I tillegg får forbrukerne større kontroll over dataene de deler med utgivere, annonsører og merkevarer. Utgivere får en mulighet til å gjenvinne tilliten i en verden der forbrukernes tillit har blitt hardt testet.
Så langt fra å være en trussel, er avskaffelsen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler en enorm mulighet for utgivere til å utnytte personvernførste, førsteparts autentiseringer for å ta tilbake kontrollen over annonsekjøpsprosessen, bygge mer lønnsomme samarbeid og minne merkevarer om verdien av å jobbe direkte med premium-utgivere. For forbrukere lar det dem ha en personlig opplevelse og få tilbake kontroll over dataene de deler.
